爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文／马鹏
单日最高流量11.4亿，北京奥运会16天内总流量突破160亿，视频直播同时在线最高人数达160万；腾讯与可口可乐联合发起的奥运火炬在线传递活动，在短短的130天内，吸引了超过1.35亿网民的眼球，超过四分之一的网民“投身”于这场空前绝后的品牌营销活动中……
在刚刚结束的亚洲媒体论坛上，当腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义介绍这组数据时，与会的营销界人士为之动容，因为这意味着一个全新理念支撑下的网络新营销格局开始浮出水面。
北京奥运会打开网络营销金矿
2008年北京奥运会创造了多个“第一”，特别是中国体育代表团以51块金牌傲视各国。而国际奥委会主席雅克·罗格在对北京奥运会进行总结时，特别肯定了互联网对传播奥运精神和增强民众参与奥运会作出的贡献。但对于紧盯奥运会契机的品牌营销专家们来说，北京奥运会所带来的网络营销体验，以及互联网媒体影响力和受众面的广泛覆盖，更让他们兴奋不已。
“让互联网成为网民狂欢奥运的第一网络主场”，这是腾讯备战奥运时的承诺。刘胜义表示，经过10年积淀，互联网网民的需求已经发生转移，单纯的信息浏览已不能满足用户的需求，他们有着参与和分享的迫切欲望。北京奥运会恰恰是一个契机，让网民真正第一次能以“主人”的身份参与进来，而不再只是一个看客。北京奥运会圆满收官，而腾讯收获颇多。清华大学媒介调查实验室的调查结果显示，腾讯网刷新了日最高流量11.4亿的新纪录，并实现了日均流量10亿，流量为排在第二名网站的1.74倍。
但这一数字与其说是腾讯创造的，不如说是2.5亿中国网民共同缔造的。在刘胜义眼中，把握好网民的需求，巨大能量的释放仅仅像捅破窗户纸那样简单。他认为，以往门户网站都在比拼数量，但事实上，用户对于资讯的即时性、形式丰富性aihuau.com和互动性也已提上日程。以即时性为例，腾讯独有的“门户+IM”的优势，保证其可以在10秒内将奥运金牌信息及时传递到3.4亿活跃QQ账户面前。调查数据显示，有65.28%的网民通过腾讯网获知首金消息。此外，从互联网奥运报道还能看出一个趋势：互动性在决定网络媒体影响力的权重中所占的比例正在直线攀升。中国首枚金牌得主陈燮霞的独家博客，回复留言超过了18万；“刘翔退赛新闻”，评论数超过60万；2500万用户建立了QQ群奥运主题；腾讯新闻平均评论回复数是其他门户网站的2倍多。
对于腾讯在北京奥运会期间取得的优异成绩，刘胜义有着独到的认识。在他看来，当考虑和满足了用户的需要，就能得到用户认可，这是一个必然的过程。奥运仅仅是新的资讯传播模式的开启。
后奥运时代网络营销更精彩
和用户一样，奥运期间，广告主们也密切关注着网络媒体的动向。北京奥运会让网络媒体在营销领域也第一次进入主流媒体行列，与报纸、电视并驾齐驱，甚至在一些关键指标上，其影响力已经超越了电视媒体。刘胜义认为，奥运营销在线策略的成功也是未来在线营销前景的预言。
正如奥美全球CEO布赖恩说：“以前消费者都是追随我们的，他们非常被动，但现在是消费者引领和主导了这个市场。”而且这种互动营销所爆发的效果是传统的网络广告难以企及的。刘胜义表示，只要紧紧围绕消费者，就不难取得营销的良好收效。“因为这里是网民的主场，他们是主动传播者。”而在他眼里，可口可乐和耐克无疑都是深谙网络营销的裨益和节奏的广告主，因此也成为奥运营销战役中标杆式的优秀品牌。
可口可乐与耐克已经体会到了网络营销所带来的甜头。
腾讯网与可口可乐发起奥运火炬在线传递活动，6200万网友参与了奥运火炬在线传递活动，1.35亿网民持续关注这场活动，7600万网民针对该话题进行讨论，每天有3000万网民登录可口可乐官方网站，从吸引关注、参与进来并持续性地互动，可口可乐品牌与消费者进行了顺畅的沟通和对接。同样成功的是耐克。虽不是奥运赞助商，但耐克通过对腾讯网各类资源的立体、综合运用，做到了品牌曝光无所不在。在刘翔因伤退赛后，耐克采用逆向思维作出营销响应，在腾讯网上发起了耐克品牌墙—“祝福刘翔”活动，感情营销让耐克取得了比刘翔获得金牌更大的营销效果。
刘胜义表示，可口可乐和耐克都踩对了网络营销的节奏，所以能成为标杆式的品牌。但经过北京奥运会的渲染，网络媒体的影响力和价值已经充分显露出来，不少广告主认识到，单一的流量可能并不意味着能带来最大的营销效果，互动性和参与性决定了营销能否通过自发传播并逐级放大。当然，除了平台和用户的特点，其中还离不开独特的创意与执行。而对于门户网站来说，竞争的法则也正在改变，腾讯以独立于固有门户模式的差异化优势取得了北京奥运会报道的全面领先，在满足内容和资讯的基础上，通过快速和互动将竞争提高到一个新的层次。
北京奥运会的圣火已熄灭，但网络媒体的主场效应才刚开始显现。奥运会让门户竞争格局的演变开始加速，旧有的模式将逐渐向更加快速、立体、互动的新模式转化。对于网民来说，奥运会所营造的“网络主场”还将延续下去，而对于广告主来说，这也仅仅是开启网络营销新领域的开端。腾讯网用四年的时间，完成了对传统门户模式的价值超越。后奥运时代，延续媒体影响力效应，为广告主带来最大化的有效曝光和精准的互动，将推动其成为最大的网络营销主场。
