爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
■文/奇酷网络社区研究中心
万众瞩目的2008北京奥运会已经成为历史，但关于刘翔退赛的热点讨论却仍旧挥之不去，刘翔因伤退赛令全世界震惊的同时，也使其代言的品牌措手不及。面对这种突发事件，如何快速有效地应对，极大地考验着各大品牌。
突发事件过后，企业需要迅速、准确地知道在网络社区中网友对自己产品的看法。因为只有深入了解其品牌之“势”，才能切实有效地指导和实施其品牌之“行”，尤其是在企业面临突发事件进行危机公关时，发现品牌之“势”就显得尤为重要。
刘翔退赛成为网络社区关注的焦点
相关数据显示，刘翔退赛事件发生后，刘翔在社区中的关注度瞬间高涨。
奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构，凭借其技术优势，即社区搜索引擎和其全球独创的People Rank算法，以及奇酷网络口碑研究平台VoiceTracker，对2008年8月北京奥运会期间整个网络社区的246715876个帖子和博文的数据进行了分析，其中具有刘翔特征的文章数量为846000，即“有效样本”，从中可以得知“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的焦点新闻。
发现品牌之“势”
是网络社区营销的基础
关于刘翔退赛，奇酷针对网友的态度进行了调查，发现大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态，抱着“理解”和“支持”的态度。由此奇酷认为中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所，对于商家来说，网络社区已经成为商家网络营销不可忽视的重要组成部分。数据显示，大多数网友对于刘翔退赛在社区中表示了“理解”、“遗憾”和“能够接受”。在整个社区中对于刘翔退赛，态度为“支持”的网友占到了66%。中国互联网网民是理智的，中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。
成熟理性的互联网社区为企业品牌的口碑营销提供了一个重要的平台，在这个平台上，企业能够在一个关乎自己品牌的事件突然发生后，及时了解到品牌的口碑状况，为调整品牌营销策略提供参考和依据。
发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛，刘翔所代言的品牌，首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响，即事件在社区中的“势”，然后有针对性地采取营销手段来“行”，借助事件为企业营造更大的品牌影响力，这就是发现品牌之“势”的目的所在。
帮助企业及时了解其品牌在社区中的“势”，正是奇酷为企业提供的重要服务，观察网络热点、分析网友声音，进而为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案。
耐克和联想
对于刘翔退赛的两种应对策略
刘翔突然退赛，使得其代言的品牌措手不及。面对突发事件，刘翔代言的品牌分别采取了不同的应对措施，也由此产生了不同的应对效果，比如耐克和联想。
刘翔退赛后，耐克首先发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克在广告投放上，更换了平面广告，于8月19日推出新版刘翔广告，在各大平面以及网络媒体上投放。
联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上，将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。
耐克和联想
应对刘翔退赛策略产生的不同效果
两种不同的应对策略，造成了两种不同的效果。
相当数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。相关数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升。
刘翔退赛前后，网友对耐克持“支持”态度的比例从70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“赢了”和“感动”；而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%，并在对联想品牌的态度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三种态度占到了前三位。下图是从社区中反映出来的网友对耐克和联想态度的具体观点示例：
对比耐克和联想应对突发事件的不同策略以及策略实施后的不同效果，耐克的成功是因为其“顺势而为”。从以上分析可知大多数网友对刘翔退赛是持“支持”和“理解”态度的，耐克也同大多数网友一样表示继续支持刘翔，并在刘翔退赛后及时在平面媒体及网络媒体投放了新版刘翔广告，因此获得了网友的极大支持，网友对耐克持“支持”态度的比例也迅速上升，耐克成功应对了刘翔退赛事件。
相反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，使得网友对联想品牌持负面态度的比例上升，联想失去aihuau.com了顺势提升品牌关注度的机会，对企业造成了负面影响。
网络社区营销“顺势而为”是关键
刘翔退赛事件发生后，对于企业来说是一个营销契机，能否抓住这一契机赢得突破，关键取决于企业采取什么样的营销策略应对，耐克和联想的做法印证了这一点。当然，虽然耐克和联想并没有利用网络社区营销手段来应对刘翔退赛事件，但是耐克却在不经意间契合了社区口碑营销的“顺势而为”，其成功足可以说明网络社区营销的重要性。
耐克、联想在刘翔退赛后的不同做法，在网络社区中显示出“顺势”、“逆势”的不同结果。奇酷认为企业在实施营销策略时，“顺势而为”是企业营销的基础，只有顺应民意才能得民心，“顺势而为”是关键！
