爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文/钟超军
广告展示的每个细节，都流露出品牌对顾客的基本态度。
阿迪达斯以“一起2008，没有什么不可能”为主题的奥运系列广告，在国际广告评比中拿奖拿到手软。可是，在中国，这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错，“一起2008”，将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来，非常有创意，可整个创意在执行的时候，呈现出来的画面让人备感压抑—到处是灰色，不管是平面还是影视作品。
“灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人，它的主色调是红色，无论李宁走到哪里，以何种形式与受众互动，都是一片灿烂的红。中国人喜欢红，红色代表运动、活力和张扬，更符合本土审美，而习惯让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯，显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。
相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的本土化要滞后得多，这种滞后除了门店、销售额和认知度外，更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也企图用其一贯保持的“白与黑”征服中国年轻人，不过，很快它就发现这样做不奏效，于是它添加了红色。几乎所有在中国热销的运动品牌，都大胆采用了红色。
当然，色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具，它展示的每一个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，如果传递的广告信息不对顾客的胃口，他们会毫不犹豫地屏蔽，这就好像给关机的手机发短信，因为已经被屏蔽，无论短信多么有诱惑力（广告的表现），也无论发了多少条短信（广告投放力度），结果都是零。
创意再精彩，广告不卖货，
又有什么用呢
广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责。广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则把创意玩得天花乱坠也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看，有创意的广告很常见，但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其根本原因在于绝大多数广告人没有做过销售工作，对于顾客和市场竞争缺少亲身体验，却要为客户创作超越竞争而又能与顾客畅快沟通的广告，结果只能靠一些缺乏人生实际体验的所谓“洞察”和异想天开的揣摩，这也太难为他们了。
更要命的是，本来就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司讲究“专业分工”的作业流程下，与客户的生意远远地避开。广告创作人员非常依赖客户部的提单，在提单上客户部用文字准确地界定目标受众、想要跟受众沟通的要点、希望达到的目标和广告客户对创作的要求，然后创作人员需要做的，就是发挥他们的创意，让广告作品与受众达到最好的沟通效果。
然而广告作品出炉的真实情况往往是，创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一起“头脑风暴”两三天，也不愿跑到销售现场看个究竟，或者亲自接待顾客以体验卖货的感觉。他们在假想—购买产品的人是什么样的人，他们如何购买，为什么买，为什么不买，或者对着aihuau.com客户部的提单纸上谈兵。很难想象，由一群不懂销售的人，以一种不与受众充分沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品，会有强大的卖货能力。如果最后创作出来的广告作品不卖货，创意再精彩，执行出来的画面效果再赏心悦目，又有什么用呢？
卖不动货的广告，投放得越猛，企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此，它发起这次大规模的广告运动的目的很直接，就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通，提升品牌对这个人群的影响力，让更多的人认识阿迪达斯，但它达到这样的目的了吗？
“简单”、“直接”是卖货广告
永远不会变更的铁律
阿迪达斯不妨回到原点，从一个想买一双运动鞋的普通年轻人的角度发问：阿迪达斯的广告与耐克、李宁和安踏等究竟有什么不同？这个年轻人如果在不经意间接触到阿迪达斯的广告，他会认真看吗，看得懂吗？假如他能接受，不反感那压抑的黑灰色，他会对阿迪达斯有什么认识，难道真如阿迪达斯所想，会因为这个广告激发民族自豪感，而对阿迪达斯肃然起敬，进而喜爱并购买阿迪达斯的运动鞋吗？
这么隐晦的表现手法，这么多拐弯角的逻辑，才能推导出购买的理由，是广告人一厢情愿的设想。受众绝不会有这样的逻辑，他们不会认真并饶有情趣地去看每一则广告。如果广告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在三秒钟内让他们会心一笑，那么这个广告就是失败的—千万不要过分隐晦和过分曲折地进行创意表现。“简单”、“直接”是卖货的广告永远不会变更的铁律，只有在这两点的基础上，再去追求创意表现和感觉上的愉悦感，才是创作广告作品的上策。
创作阿迪达斯奥运主题系列广告的公司，同创作耐克“恐怖斗士”、麦当劳“下跪广告”、立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道广告”等看似“卓越”的广告作品的广告公司一样，都来自国际4A广告公司。由一群习惯了高高在上“俯视”顾客而不与顾客沟通的广告人创作广告作品，效果不会太好，因为这些广告人有创作上的怪才，但他们显然不懂生意，至少是不懂得在中国怎么做生意。
所幸花钱给这些广告人做试验的是一群财大气粗的跨国大品牌，如果是一家羽翼未丰的中小企业，被折腾这么几下子估计也就半死不活了。不过，在跨国品牌里，也有一些在中国操作广告投放比较成功的，比如宝洁、联合利华、高露洁等。
流程和制度，“制造”不出能卖货的广告
在宝洁，任何广告出炉都必须经过完整的创作检验流程，每个流程都有检验标准，只有符合标准的广告才能拿到媒体上投放。这套流程可能周期长，广告推出的速度慢，但至少能保证不会有偏离目标的致命差错，因为一旦有了致命差错，大规模广告投放造成的损失就更大。宝洁在整个项目上的计划性和时间控制非常强，很有节奏感，往往推出一个广告后，马上筹备下一个广告，虽然缺少一些根据市场情况作出快速反应的灵活性，但在相对成熟的日化行业，这种有条不紊的计划和控制往往很有效。
周密完整的流程对于宝洁广告的质量控制起到了很大作用，但即使这样，宝洁同样有广告失误，并且失误还不止一次，比如润妍，比如激爽。想靠流程和制度，将看似“卓越”的创意广告拒之门外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保证事情不会做错，但只有人才能让把事情做好。然而，让一群不以生意为中心的员工与一群没有生意竞争观念的广告人合作创作出来的广告，是没有杀伤力的。很多本土企业也在学宝洁，在广告创作过程的前期、中期、后期，将一些内部员工和消费者集中起来进行广告测试，可最后投放广告的效果仍然不佳。尽管管理者想得到能卖货的创意广告，但要将卖货的生意思维灌输到每个员工、特别是执行广告的下属身上，以目前的流程、制度和激励政策看，都无法找到根本的解决之道。
要让组织充满“狼性”，首先要让组织里的每个人成为“狼”。要让广告能卖货，最好的方法只有一个，就要吸引更多的在一线卖货的销售人员进入策划体系，或者让公司现有的策划人员下沉到一线市场去卖货，站在柜台上或货架旁写策划案。凡事从“人”入手解决问题，比从流程和制度入手要快得多，这是解决很多营销疑难杂症屡试不爽的要诀。
生意是广告的真谛，与广告有关的
“真知灼见”都是建立在生意基础上的
广告不是风花雪月，更不是天马行空，广告是赤裸裸卖货的行销工具。一个直接得有些枯燥的行业，之所以吸引着无数广告人为它日以继夜，是因为它始终在寻找最能打动顾客的卖点，并绞尽脑汁用最好的方式表现卖点，这份“巧”劲正是广告创作的乐趣所在。
生意总是很枯燥很商业，但这是广告的真谛。迄今为止，我们所看到的所有成功广告的经验，都是围绕生意展开的。比如舒尔茨的整合传播理念在广告业的运用，举个简单的例子，任何一个品牌的广告都应该有一个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该品牌所有的广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。
这一点之所以能被各大品牌沿用数十年，成为指导品牌广告发展的一条重要原则，是因为它符合生意的基本道理。英特尔在所有的广告结束时都会响起它的背景音，绝对伏特加所有的平面广告都以它独有的瓶形为创意点，美的在所有场合都会带上它可爱的美的熊，都是最有亮点的广告延续案例。
传播上的延续和整合是有很大好处的，它能在最短的时间内以最快的速度让受众回想起来。在前期广告对品牌形象的积累达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。不需要太多的秒数，不需要太大的版面，只需要适当唤醒，客观上就能用最低的广告成本达到最好的广告效果，并且随着广告的延续而不断连贯下去，效果累加起来，成本会越来越低，效果会越来越好，而这种结果不正是所有生意化的广告人所追求的吗？
