爱华网最先让我们有印象的中国瓶装水品牌，是乐百氏和娃哈哈，前者其时显然强于后者，为中国瓶装水领导者。说到乐百氏，自然让人回忆起经典的“27层净化”。早在上世纪90年代，中国众多的纯净水企业就展开了轰轰烈烈的水战，这些品牌争说自己是如何的纯净。其时1989年创立于广东中山市小榄镇乐百氏公司棋高一招，来了一个“27层净化”的理性诉求，用数字来说明纯净，给了消费者记忆一个有力的支点，给消费者-爱华网-一种“很纯净可以信赖”的印象。这个在今天看来很一般的广告策划，却改变了一家企业的命运。“27层净化”出自知名广告策划公司盛世长城的手笔，独特广告让“乐百氏”成功脱颖而出，很快家喻户晓，成为中国瓶装水行业的领导品牌。特别是在不久的后来，乐百氏重金聘请巨星黎明代言，更进一步加强了品牌的推广。同一时期由营养液转型而来的娃哈哈虽然迅速成长，但始终难挡乐百氏的光芒。
市场总是变化无常的，企业的命运也是如此。据称出于摆脱“竞争压力”、改善“年销售额长期徘徊在10多亿元上下”的目的，乐百氏最终与达能合资（事实上是被收购性质：达能控股92%，中山市小榄镇地方政府占5%，何伯权等5名创业元老仅占3%）。乐百氏公司并未因此走向下一站的辉煌，而是由此走向衰落。2002年初，乐百氏传出总裁何伯权等5名创业者因业绩原因辞职事件，不久他们离开了亲手创办的企业；2004乐百氏传出经营业绩不良，2005年乐百氏亏损1.57亿元，2006年亏损上亿元。一个曾经风光无限的饮料品牌，由此走向没落，大部股权掌握在外资达能手里，这个民族品牌是否有机会浴火重生？
另一家与达能合资的企业娃哈哈，却由于领导者宗庆后的强势与谋略，借力资本的力量，快速成长，娃哈哈终于在乐百氏的背后，冉冉升起。自从1996年与达能合资之后，娃哈哈平均每年从达能手中得到1亿元左右的资金——达能向娃哈哈累计注资7000万美元。凭借资本的力量，娃哈哈购置世界领先的纯净水、牛奶、茶饮料等生产线，各地建设生产基地，大量投放广告，重金发力渠道布局与建设，推出中国人自己的“非常可乐”、营养快线、爽歪歪等产品，几年之间年销售迅速突破了60亿元，据称2007年销售额超过250亿元——产量600多万吨、其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥等产品的产销售量多年来位居全国第一。
娃哈哈瓶装水的第一，依靠传统的策略——总成本领先、强势的品牌、多年来深耕的渠道优势。娃哈哈在全国各地建厂，有效降低物流成本，并通过产业链的向上延伸，降低成本；娃哈哈品牌由于多年卓越有效的品牌经营和管理，在国内拥有极高的知名度和美誉度，对于快速消费品而言，强势的品牌往往具有强大的销售拉动力；娃哈哈aihuau.com另一个为人称道的则是“联销体”分销模式，核心是经销商必须按年度先行缴纳保证金（约为年度销售额的十分之一），经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价。稳定的收益和长期的合作，让娃哈哈拥有了密集的网络渠道。
江山代代有人出，几年来除了娃哈哈领跑中国瓶装水行业之外，另外也出现了一些“不安分”的好动者，凭借卓越的策划、定位，频频对传统的瓶装水（纯净水）企业包括娃哈哈在内发起挑战，其中最为成功的是挤身行业前三——养生堂旗下的农夫山泉，“他她水”虽然命运多舛，但是其杰出的策划，值得我们关注与学习。
先说说农夫山泉。这是一家不甘于寂寞的企业，也是一家特别擅长于策划的企业。
农夫山泉于1996年进入饮用水领域，它是一个绝对的后来者。当时国内水行业竞争已经十分激烈，乐百氏和娃哈哈也基本确立了它们的领先位置，那农夫山泉的装置在哪？
养生堂原来不做水，总裁钟山山去收购一个酒厂——浙江的千岛湖旁边上的一个酒厂，他看不上那酒厂，却看到了千岛湖的一江好水。经过几年的积累，农夫山泉于1999年发力营销，世纪之交挑起“天然水与纯净水”的第一轮水战，虽然至今没有定论，但是农夫山泉一战成名，“天然水”成为消费者熟知的农夫山泉的品牌属性；2000年4月农夫山泉再次发力，高调宣布由于纯净水对健康并无好处，不再生产纯净水，全力投向天然矿泉水的生产销售，再次在国内掀起轩然大波。通过几次策划赚够知名度的农夫山泉，快速转向品牌美誉度的建设——2000年成为 第27届奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水/中国奥委会合作伙伴，2001年开展支持北京申奥“一分钱”活动，2002年运作“阳光工程”，2003年成为中国载人航天工程赞助商 / 中国航天员专用饮用水……
凭借“中国体育代表团专用水”、“中国航天员专用饮用水”的巨大荣誉，塑造了其优质、可依赖的品牌形象，加上“天然水”益于身体健康理念的传播，农夫山泉取得了巨大的成功，进入行业前三的位置，成为行业领跑者。
笔者想给农夫山泉的建议是，策划不要过火，否则可能物极必反。农夫山泉不久前推出的“水仙花实验”明显就是不科学的，还打着科学的旗号。原因很简单，人类摄入微量元素的途径是多样的，不单单从饮用水这一条；哪怕人体必需的矿物质和微量元素有5％到20％只能从水中获得，人们日常饮水除了瓶装水，还有其它途径，甚至还有食用水果获得的方式。事实上，经过煮沸的自来水的白开水，是一种非常健康的饮用水。
再来看看命运多舛的“他她水”。
如果严格来定义的话，它是一种运动饮料，而不是简单的瓶装水。
2004年上半年，有一个瓶装水品牌快速崛起，它就是“他她水”，它完全就是一个创新的概念和产品。“他她水”的创新之处就在于，把水也分性别，分别推出“男他”和“女她”——这在中国饮料行业绝对是一个新鲜的事物。“他她水”的创新也不只停留在概念层面，还非常好地落实到了产品身上——“男他”在饮料中添加了-爱华网-肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充体力；“女她”则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维等。“他她水”由于策划独特、创意新颖，再加上当红明星的强势推广，受到了经销商的认可。2004年的成都春季糖酒会上，经销商订货额达到4亿元，“他她水”有了一个漂亮的开始。
事实证明，仅仅拥有一个创新的产品概念和产品创意并不是获得成功的完全保证。
“他她水”的运营模式，也是非常独特的，非常类似于NIKE模式，生产外包、渠道、销售由经销商负责，“他她水”方面负责产品规划、品牌推广等方面的工作。2005年春节前，“他她水”主要创始人周子琰离开了他所创办的企业。2006年陆续出现“他她水”中发现许多白色絮状漂浮物的报道，“他她水”官方表示，由于过滤环节有点小问题，有部分纤维素残留在饮料瓶中，称“对人体无害”；“他她水”不承认自己的产品存在质量问题，也不同意退款。致命的是，秦皇岛的卫生部门却鉴定认为“他她水”属不合格产品。许多缺乏信心的经销商纷纷要求退货、返还保证金及促销款，部分经销商还就对“他她水”不同意退款，告上法庭。
这个一时风光无限的品牌，过早地走向了衰退。所幸的是，站在“他她水”背后的巨人是中国颇具实力的饮料巨头——汇源集团，后者持有前者60%股份，“他她水”或许因此具备了东山再起的可能。
大浪淘沙，一个品牌的出现和没落，正如一位英雄的诞生与离去，故事总让人回味。在感慨和叹息中，我们更多的收获或许应当是教训和思索。
陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《中国现代企业报》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、爱华网等知名网站。电邮：[email protected] 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
