爱华网重大事件举国关注，赞助商经营“神七”更需智慧和耐心
本报记者 李立上海报道
“神舟七号飞天”正在成为继北京奥运会之后，中国企业再一次看好的空前盛宴。美中不足的是，大餐当前，好菜难吃。如何有效地利用“神七”盛事营销将企业品牌一飞冲天，依然是企业最为头疼的问题。
相比奥运营销中实力与经验，经营“神七”的生意更像一次比拼耐力的中长跑比赛。需要长期的精心策划与准备，漫漫长路上的耐力比拼，关键时刻的冲锋突围，当然还要些许对赌的淡定与从容。 聚气：找寻匹配基因 数字已经说明了一切。2003年“神五”升空时，赞助商只有屈指可数的5家。到了2005年“神六”时，这个数字已经爆增至13家。到了今年，中国航天基金网站公布的冠名赞助合作企业已经多达18家。 与奥运赞助商的巨额门槛相比，赞助“神七”的门槛似乎要低出一截。从已经公布的相关数据可以大致推算。2005年，航天基金会收到的赞助已超过3000万元。而据相关人士透露，飞亚达和农夫山泉在“神五”发射时分别至少出资1000万元成为赞助商，由此看来，成为航天事业合作伙伴同样价格不菲。 问题在于，每一个付出高额代价的企业未必都能收到良好的回报。在以往的“神五”、“神六”的营销事件中，有不少企业很“受伤”。消费者记住了中石化，记住了爱国者……对于相当一批同样付出代价的品牌却雁过不留痕。 “并非所有的企业都适合与‘神七’搭上关系。”实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖认为，一旦企业盲目跟风，很容易造成投入与产出的不平衡，达不到意想效果。据其分析，企业在决定是否投资时，首当其冲的就是要确认自身品牌与“神七”是否具有较高的匹配度。科技类产品，技术含量高的产品，民族性较强的企业值得一试。除此之外，郑香霖认为连续成为赞助商或合作伙伴的企业值得继续下注，“如此一来，可以巩固连续积累下来的品牌效应，巩固品牌在消费者心目中的地位”。 匹配度的寻找当然不局限在表面上做文章，深入挖掘与策划更为重要。 坐斗：功夫自在天外 当数亿双眼睛聚焦在飞船从发射、升天到平安降落整个过程中，最紧张的莫过于赞助商。在这段过程中，必须把握好两个重要的临爆点。 在发射成功的短短几秒内，赞助商大都会展开第一轮的广告攻势。这一阶段主要以祝贺式的广告表达为主。与奥运会不一样，飞船成功落地后的数十秒则是第二个商业价值的临爆点。企业要保证在最关键的黄金时间段内进行充分展示，必须在之前做大量准备工作、投入大量人力物力。 某消费品品牌在“神五”发射成功后透露，当时他们花了两个月的时间进行策划，并且调动了广告界一切可以调动的力量，从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，该公司要求每家合作代理商派出专人到公司总部，与公司的人员组成策划组，在“眼皮底下”工作。参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。 中国传媒大学广告学院院长黄升民强调，赞助“神七”是一个非常精细的工作，需要企业有一定的实力和精细的准备。客观来说，所有的准备工作都必须在飞船升天之前全部完成。 从广告形式来看，单纯的祝贺式的广告已经不能有效地打动消费者。赞助商们也需要从自身内部下工夫。续约合作伙伴匹克看重的是中国航天事业的高品质效应。鉴于此，在“神七”发射前，匹克已经准备了与之相联的新产品。据其华南区总经理占冠世介绍，利用航天三级加速系统原理，匹克自主研发的“Pkrocket三级减震技术”，将其应用于巴蒂尔NBA比赛专用鞋等产品上。 据说在飞船发射的当天，作为主要合作伙伴方的代表将会被邀请到发射现场。现场观看对于他们来说，恐怕是人生最为激动的时刻之一，这种激动当然不仅仅来自于亲眼见证的荣耀。但最紧张的时刻还在后头。据了解，在“神五”发射期间，根据与航天部门的相关协议，只有在航天员安全返回后才能展开大规模的营销活动。只有等到宇航员安全走出舱门，整个发射活动才能算是圆满成功。因此在飞船落地前的数分钟内，赞助商们才最为紧张。眼睛一边死死紧盯屏幕，一边手中紧攥手机，一旦飞船安全落地。他们就将把第一个电话打给紧张候命的团队与广告公司。这是场看不见硝烟的战争，坐而论道的掌门人此时比拼的则是数月乃至几年的准备成果。 为了保证万无一失。赞助商在准备方案时，甚至会准备两套方案。 伏击：自选动作出奇兵 千万不要以为完成了第一黄金时间的强攻，就已经是赛程过半。这可能才意味着白热化竞争的真正来临。“完成了一系列的规定动作以后，真正出彩的在于企业不同的自选动作。”郑香霖说。 与奥运会对赞助商利益的严格保护不同，航天营销中打擦边球的几率会大大增加。在国际航天营销史上，美国TacoBell食品公司的出奇制胜曾经被喻为经典。
2001年3月，“和平”号空间站发射时，该公司在距澳大利亚海岸15公里外的海面外设置了一处浮标，标有靶心和“免费玉米卷”的紫色粗体字样。并且允诺，“和平”号空间站如果坠落时正好落到这块浮标上，该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长6000公里、宽200公里的区域范围内。 于是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字。尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。 但是TacoBell的名字却让美国人从此印象深刻。 即使没有入围合作伙伴名单，也并不意味着企业由此失去利用“神七”做生意的可能性。海尔就曾经向航天员大队赠予宇航变频冰箱，搭乘“神六”快车。康佳向中国航天员中心捐赠一批视听高科技产品，结成“科技创新共建单位”。 类似的情形也发生在爱国者身上。顺利完成飞行任务后，杨利伟曾经在一次做节目时提到，在太空中听到一些从未听过的声音，遗憾的是，当时“神五”没有加装录音存储设备，无法及时记录当时的感受，回到地面后，也无法再现那些神秘的声音。得到了这个宝贵的信息，爱国者迅速提出为神舟六号免费提供高品质的录音存储装置。这种合作同样延续到“神七”发射。没有掏出巨额的赞助费，抓住机会提供特别服务，也让爱国者搭载上了盛事营销。 据爱国者内部相关工作人员介绍，针对这种契机，爱国者连续几年都将此作为打造品牌想象的重要由头，虽然不针对具体产品组织大型营销活动，但是巧妙地将品牌和中国航天事业联系在一起，非常有效地拉动了消费。 长尾：制胜的坚持 在专家的眼里，经营“神七”是一门长期的生意。在“神八”来临前的时间段，都可以默认为“神七”的有效期。郑香霖特别提醒，在事件结束后，如何制造新的小高潮延续“神七”带来的眼球效应，将已经形成的影响无穷扩大，无尽拉长，才是真正的赢家。 在他看来，企业持续投入和赞助，也是意在拉长这种积累效应。赞助“神七”可以在一定程度上在行业内部形成独占性。相当于拥有了自己的地盘，这一点是竞争对手无法比及的。注重投入的长期性，积累效应才能顺利地实现效益的最大化。 如何在赞助过后，形成卓有成效的“长尾效应”，佳能无疑是这方面的高手。今年5月，奥运会火炬登顶珠峰时，登山队员在攀登途中使用的摄像机就是佳能赞助的。但是几乎很少有消费者注意到，在这样的大事件中，观众的注意力完全没有集中aihuau.com到摄像机，佳能的标志在机器上也并不明显。但是没关系，佳能要的不过是赞助的过程与名头。登顶结束后，佳能迅速在北京、武汉、广州、上海等地举办了“巅峰 Canon2008高清征服之旅”的研讨会，高山摄影师罗布被邀请做研讨的主角。 为了继续将这种效应渗透到大众市场，佳能同时注意对“意见领袖”的挖掘。尽管不是奥运会赞助商，但是佳能与相当一部分摄影师与体育记者建立了良好关系，通过对他们提供服务，保证他们拍出画质良好的图片进一步传递佳能的影响力。 深入研究可以发现，中国的企业在进行类似重大事件的营销时，最大的遗憾莫过于在前期投入过多精力后，无暇顾及长尾的延续。这一点上，我们还可以从阿迪达斯、耐克这些老牌公司上学到经验。他们通常的办法是花大代价占下山头，然后慢慢消化。“神七”的生意其实同样如此，据专家们预测，类似的航天重大事件仍然是中国公众的兴奋点。中国企业们挖掘“神七”的商业价值或许才刚刚开始。从某种程度讲，谁跑到最后，谁就笑得更好。 （叶露对本文亦有贡献）
