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黄明胜/文
8月8日，阿迪达斯的奥运营销遭遇猝不及防的深度埋伏。这一天，北京奥运会为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，在开幕式尾声的高潮处，阿迪达斯最不愿看到的一幕发生了：其竞争对手——李宁品牌的创始人、奥运会冠军李宁作为点火仪式的主火炬手，在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，聚焦了全世界的眼球。《华尔街日报》评论认为：“这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。”市场调研公司胜三公司（R3）负责人格雷格·保罗（Greg Paull）谈到，这为李宁公司发出了强有力的讯息。更加刺激的是，李宁公司的股票在此后一度上涨5%，李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元。
事实上，阿迪达斯的烦恼并不止于一个李宁。全球的超级对手耐克，也为自己制造了种种难以消解的障碍。自阿迪达斯以约1亿美元的代价赢得北京奥运会赞助商身份以来，耐克的对抗式奥运营销就一直没有停止过。凶猛的耐克一口气赞助了中国28支代表队中的22支，同时还赞助了全世界1/3运动员比赛装备。随着奥运比赛的进展，观众看到的是越来越密集的耐克勾形标志。
让阿迪达斯寄予厚望的奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，历来都有两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等5个层次，在此统称为赞助商）的奥运营销；二是非奥运赞助商的奥运营销。阿迪达斯正是前者的代表，其营销路线是正面强攻。后者则以李宁、耐克为代表，其营销路线为侧翼突袭。正面强攻是常规打法，考量的是其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。如奥运会赞助商伊利的竞争对手蒙牛，就曾被奥组委叫停警示。
按照惯例，奥运营销大致上都有3个阶段：前奥运、奥运和后奥运。在前奥运时代，阿迪达斯的表现中规中矩。相形之下，竞争对手则要活跃得多，它们从签约运动队（包含其他国家运动队）、奥运冠军代言、抢占奥运传播平台（如央视、搜狐等门户）等多条路线开始突围。在这一阶段，非奥运赞助商需要有效解决其相关活动的“正当性”，瓦解目标消费群对于奥运赞助商的关注和忠诚，所以更需紧密链接奥运精神和该品牌的关联，最好是让公众形成认知错觉。
在前奥运时代，李宁曾以釜底抽薪之势，给予阿迪达斯以沉重一击。李宁通过赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，在他们身上植入品牌标识。如此，在整个奥运期间，李宁的曝光程度要远超于阿迪达斯。在此严峻形势下，奥运会赞助商成功进行了一轮卓有成效的公关游说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运赞助商隐性营销的一系列限制条令。李宁的釜底抽薪招术，也在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装。作为妥协，现场报道的记者仍可以穿戴李宁服饰。
不言而喻的是，阿迪达斯的奥运营销并没有获得期望中的巨大成功。竞争对手的营销埋伏和毫不示弱的营销投入，让阿迪达斯的如意算盘大打折扣。除此之外，阿迪达斯在营销路线的游离也是原因之一，如阿迪达斯就曾走生活方式、艺术人文的品牌定位。今年初阿迪达斯提出“玩运动”的概念，3月分别在上海北京举办“千人健身派对”，从生活方式的角度aihuau.com淡化运动的专业色彩；7月26日—8月24日阿迪在北京举办以“运动与人文”为主题的“阿迪达斯运动视界”艺术展；7月以艺术之名阿迪向大家展示为郎朗量身定制的专属球鞋adidas Originals Lang Lang Gazelle，他将在奥运开幕式穿此鞋演奏钢琴曲——这一系列的策划都无疑彰显了品牌的不俗品位，可是感觉与奥运内核还是隔了那么一层皮。
事实上，阿迪达斯奥运营销的效果一般并非孤例。中国品牌研究院曾在8月1日发布《2008奥运营销报告》。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，惟有10％的企业取得了较好的营销效果。
但奥运营销周期毕竟才刚刚进入第二阶段，现在盖棺定论并不明智。而对阿迪达斯而言，现在亟须后程发力，以最大程度上提振营销效果。在后奥运时代，阿迪达斯作为奥运赞助商，还能够手握一些资源优势，改变大局并非没有机会。
