爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
三鹿9.11事件以来，三聚氰氨犹如一颗威力无比的集束核弹，由奶粉到液态奶，相继击中蒙牛、伊利、光明等乳业巨头，亿万国内消费者对国产乳品的恐惧迅速蔓延，三鹿危机已迅速演化为整个中国乳业之殇！
关于危机产生的原因，政府公布的权威结论是——不法奶农在原奶中掺入三聚氰氨；营销圈主流的声音是——三鹿大头娃娃式危机公关对事件处理的失当。但如果我们从营销哲学的层次进行分析，就会发现三鹿危机之所以发生，是因为数十年来，三鹿们从根本上讲并没有“从满足消费者的真实需求出发，有效地向消费者让渡价值”，只是为了实现自身做大做强、称霸江湖的“伟大理想”，在营销的幌子下，唯我独尊、自以为是、自欺欺人、为所欲为地进行自我推销，正是三鹿们的推销霸术直接导致本次乳业危机，尤以唯我独尊的价格战是三鹿倒掉的首要元凶。
表面看来，原奶掺毒是不法奶农所为，但问题是，是什么驱使越来越多的奶农们会铤而走险并使在原奶中添加三聚氰氨一度成为“行业潜规则”？实质上，三鹿们长期疯狂进行“奶贱伤农”的价格战，使奶农们卖奶还不如用奶喂猪，正是合法经营不能获得相应收益，才会有那么多处于弱势地位的奶农们甘冒“牢狱之灾”去掺毒！
在营销组合中，只有价格是能产生收入的因素，其他因素诸如产品/渠道/沟通等都表现为成本。因此，真正卓越的营销表现为在营销成本相当的情况下以比竞争对手更高的价格出售产品，而不是进行价格战，只有如此，企业才有更多的资源用更好的原料与技术为消费者改进与开发更多优质产品，并将其快速送达到消费者购买的地点，同时让消费者真正知悉产品的特点。也只有如此，企业才能与对消费者有效提供让渡价值的上游价值链成员间合理分享溢价盈余，从而使整个产业价值链持续健康发展。
但90年代末以来，面对快速膨胀的中国乳品市场，各路诸侯为了争夺行业霸主地位竞相扩张，谋求市场份额的迅速提升、做行业老大成为各巨头的竞争焦点，激进的战略导致营销策略的短期化，品牌构建太漫长、产品创新太麻烦，他们认定消费者就是贪便宜，信广告，“一个便宜百个爱”，只要价格足够便宜、广告不停吹嘘，就没有aihuau.com什么销不出去。因此广告战、价格战等立竿见影的方式成为营销竞争的主要武器，如此“杀敌壹千、自损八百”的价格战便十年来连绵不绝、一度达到“奶比水贱”“买一送二”的惨烈程度。于是凭借自己在价值链中的强势主导地位，压低原奶购价、挤压弱势奶农的利益就和还原奶甚至劣质奶一样成为乳业巨头们追求成本领先的竞争优势之源。在这个推销霸术的逻辑中，企业自身市场份额的扩张是一切策略的起点和终点，低价是第一位的，质量相对于成本是从属性的，消费者不出事就行，奶农等利益相关者必须依从此号令。在这一竞争逻辑改变之前，哪怕是还原奶/早产奶/回炉奶/大头奶等行业质量丑闻层出不穷，哪怕是奶农们一次次含泪杀牛，哪怕是因价格战导致全行业亏损的危险致使行业巨头们与2007年6月签订了《乳品企业自律南京宣言》，价格战也没有停！
由于主要产品线集中在价格敏感性高的中低端奶粉市场，三鹿在高速扩张中为巩固奶粉大王的地位，更将价格战做为迅速抢占市场的核心，于是三鹿有18元/袋甚至价格更低的婴儿奶粉，但这同时使三鹿的运营始终面临财务压力，据中国经营报报道，三鹿一度“以奶粉一出场，每吨就亏三四千元”的低价倾销，这使得其更必须尽可能地压低前端的原料收购成本，据报道，三鹿的收购价一直比蒙牛和伊利低3%~5%，这样一来，奶场则更愿意把奶卖给蒙牛和伊利等企业。而被三鹿在合同中用设备/资金/检测标准等套牢，而不得不将奶卖给三鹿的奶农和奶贩们自然心有不平，有了掺假甚至侥幸惨毒德的动机。
作者：刘启光，资深营销人，ＭＢＡ，现任武汉百事可乐有限公司市场部经理，[email protected]
