爱华网前言：收官2007，盘点一年来的感受，坎坷、曲折、艰辛、成功、喜悦、胜利这些词汇涌现脑海。我服务R品牌三年，2007是我们调整到T区域市场攻坚破局的一年，引用年底上映的《投名状》中改编的一句台词可以充分体现我们这一年的目标：“进T城！抢人、抢位置、抢销量！”
品牌推广与产品促销双力合一，市场就能迸发出一线光芒。
作为厨电品类第一集团军的R品牌，在T市场有过不菲的业绩，作为公司重点战略地区，曾一度辉煌，但是在06年下半年众多因素的原因使得叱咤风云的R品牌在该区域跌入大幅滑坡的谷底，品牌知名度和形象陈旧老化，市场拉力微弱，几年前辉煌时创造的品牌力效力已失。品牌不是长生不老药，品牌也需要创新和维护；团队涣散、军心不齐，为一己私利、各自部门为战；大通路销售进入恶性循环，客情关系、销售、终端位置、利润费用、促销活动。
2007年1月1日临危受命，新调整的营销团队冷静面对，积极策划，07年打响了一场殊死的攻坚战。
统一思想、团队决胜
人是最难管理的，思想是最难统一的。一个无坚不摧的团队，需要的就是上下一心的决战意识。
完善管理团队的组织架构，分清大脑部门与执行部门的功能性划分，强化执行力。我们的团队不怕比对手的人多，健全的团队架构，清晰的职责划分，保证了团队作战的有条不紊。
栽下梧桐树，引得凤凰归。
改善环境，调整促销员待遇，第一家将同行业促销员的待遇提高了近一倍，使对手感到窒息。使很多有着一腔抱负的行业内优秀的促销员加盟到我们的团队，加大了我们决胜终端的砝码。
培训培训再培训。一年中请总部培训组的培训讲师4次作集训，组织优秀促销员代表到邻近省市的区域市场去学习。即使过程慢一点，但是学习力和创新力是一个发展型团队必需的苦口良药。
谋篇布局，重点规划大通路战略、完成终端品牌制胜策略
通过与国美、苏宁、大中等重点大通路的资源整合和客情建立，稳固大市场的份额地位，同时借助大通路影响力提升品牌传播。抢位置、更新终端SI形象、扩大终端位置，一改常规销售厅装修，在A类门店打造生活馆，在行业内再度掀起品牌建设高峰。
在对一级市场重点门店布局的同时，二级市场以现有的两个重点区域作为标杆打造区域，实现绝对优势区域突破。资源侧重投入，以点带面，狠抓基础建设。
迅速提升品牌形象
积极整合与通路的资源，每周在通路的促销专刊上刊，提高品牌消费者的见面率。平衡通路关系，5。1前在每个通路的看面上均投放1/4版的硬广，为了不集中砸在同天发行的同一媒体上撞车，我们安排好各通路的发刊时间和媒体，如国美在28日苏宁在29日，如果都赶在一天，我们可以将两个通路的媒体资源分散，一个在《今晚报》、《每日新报》。与通路联合发刊有个好处，就是消费者更关注正版联版的通路家电促销专刊，广告传播更集中。
小单页撬动大市场。3.15,五一6万张单页，十一13万份单页，我们不怕消费者扔的满地都是，士气一定要压倒对手。前所未有的巡展，品牌创新提升。决胜终端，统一终端形象
品牌推广、推广，再推广。结合总部07年品牌战略，关注细节、贯彻执行力。标准系统，有效传播。
价格，如何能使好手里的双刃剑
价格是市场的杠杆，价格也是双刃剑。
统一所有市场价格，通过春节前提价，完成通路费用、盈亏平衡点预算、促销活动力度掌控。元旦、春节两节提价统一销售价格，虽然促销员心里很难接受，但是活动力度由原来的9折改为7.5折成交还是原来的成交价，这就给促销员心理的自信一定的缓冲过渡期，同时消费者通过报广宣传觉得节日促销力度大，购买踊跃。这样一个提价+提高折扣力度的缓冲在节日期间顺利完成了提价。节后的淡季恢复折扣力度，这样促销员和消费者自然也是习惯了，一个提高和控价策略顺利实施了。这一招为今后的整体市场开展铺就了美妙的伏笔。
快速撬动市场销量
一次多元化促销模式的尝试
决胜终端已成为家电行业的一条军规，我们面对即将重新开业的国美重点门店终端位置差，展台面积小，出样率低等问题，新店开业如何赢？
我们探讨了一个最常见的促销模式，规模化多元化差异化整合终端促销资源。既然位置小我们实现非位置局限的场内位置延展，在主通道的前面设立签名售机台，在门店入口铺红地毯，一直铺到我们的展台前，然后将印有产品的地贴贴上去，顾客进场自然就看到我们的宣传，有很多顾客不自觉地走着红地毯秀就来到我们展台前；展台上张贴好POP让我们的aihuau.com促销价格一眼就能吸引住走过展台前的顾客；位置差也没关系，我们将终端拦截的范围扩散到整个卖场和通道里去，主通道悬挂条幅，门前临促发放宣传单页；门店两个促销员忙不过来，我们再加派三个临促，在人数上一定要压住对手。
返券，打折，签售，特制的促销套餐和差异化的产品组合，内容丰富，这次活动一举让我们连续在三天的开业活动中在门店销售排名第一，打破了F品牌连续几年来保持的每次重大活动该门店第一排名的神话。也让我们在来T区域后打了第一个翻身战。
五8226;一亮剑三大杀手锏
差异化的促销体现在竞品所无法模仿或者说是模仿成本很高，与竞品形成跟进区隔。
五8226;一黄金周作为众多厂商的必争之战，年度任务和销售年景好坏，就看上半年了，上半年就看五一黄金周了。同样作为我们今年破局战的关键，大战之前，我们进行了长达一个月的精心筹备。
我们估算了竞争对手的消毒柜厂价成本，最终确定1000元这个临界点。搞定通路谈判，我们第一个杀手锏出台，购买烟灶产品2件套以上加999元送嵌入式消毒柜一台。第一把利剑狠狠地插入对手的心脏，一二线品牌嵌入式消毒柜价格首次在T区域市场突破千元大关。
这个活动一推出，一下子带动了低迷的消毒柜市场与烟灶配套销售的格局，消费者自由组合，实现了一次性购买量的突破。我们没有过多的组合二件套餐和三件套餐，而是把这个机会留给了消费者。常说手中无剑心中有剑就是这个道理。
电压力煲是我们生活小家电的一个主推品类，但是T区域上市三年来一直无所表现，市场基础很差，反而被美的、苏泊尔后来居上。
作为07年新推出的二个核心技术卖点的A系列烟机和B系列灶具，经过年初至今，几个月的市场推广铺垫，已成为厨电高端市场的领军标志。如何让两大核心技术烟灶产品在五一黄金周引领产品差异化的销售突围，又如何让一直没有市场表现的电压力煲品类找到市场切入点？
很多家电商场平时最多送的赠品估计常去的顾客已经耳熟能详，各厂商也已经司空见惯，锅碗瓢勺、刀具、食用油、洗衣粉、紫砂锅。。。。很多顾客都在反映拿回家里派不上用场，甚至有的家里炒锅就有好几个，大家都对这种羊毛出在羊身上，但是没有赠品又不愿买的怪圈离不开了。
T区域电压力煲的市场还没有被开发出来，何不拿我们电压力煲与A系列烟机和B系列灶具作为组合？！第二个差异化的方案出笼了，购A系列油烟机+任意R品牌灶具或者购B系列灶具+任意R品牌烟机送价值588元R品牌电压力煲。五一前，要求加强培训，每个厨电促销员必须会讲解电压力煲，每个终端必须电压力煲堆头出样。预购有礼，当场领取。交定金300元，价值588元的电压力煲当场可以领走。电压力煲由于其特有的功能和价值一下子成了明星赠品，也为我们产品的推广亮出了第二把利剑，一剑封喉。
厨房家电的配套销售已经成为行业内心的竞争组合
第三杀手锏，精彩亮剑。我们在建材市场的走访发现，很多顾客在购买厨房电器时一次性配套的购买的几率很大。同时S品牌在家电商场的烟灶销售厅内水槽也已经上样销售，平均市场价位在1000元以上，D品牌推出的满7299元赠水槽活动，而且在每个终端展厅悬挂了条幅，摆了堆头，但是门槛太高。
4月初，我们采购了一批优质水槽，在A、B类终端上样，明码标价，同时自己设计制作了水槽精品展柜，厂家提供的宣传单，荣誉奖牌一应俱全，俨然一个中高端的水槽销售开始了。。。。。。有水槽销售的厨电对手开始对我们的水槽左盯右防。4月中旬开始五一黄金周活动预热，预购R品牌满5000元加200元送价值1280元水槽一个，满4000元加400元，满3000元加600元。这一招明修栈道暗渡陈仓的妙计果然让对手纷纷跳水。谁知兵不厌诈？我们五一活动开始，终端POP、报广、宣传单立即将赠水槽活动改为满5000元加99元送价值1280元水槽一个，满4000元加199元，满3000元加299元。
三个杀手锏同时亮剑五一黄金周，对手防不胜防，被我们一击而破。五一黄金周我们一转乾坤，夺回应有的市场地位。不过，很多同行要问了，这些资源和规模化的市场运作，内幕是什么？我的回答，血染的风采！
快速的撬动市场销量，需要品牌力、综合竞争力、整合资源和营销智慧以及关键的市场魄力！
赢在执行力
人是团队最大的财富，发挥团队决胜力，我们无坚不摧。早人一手的策划方案，细化的执行策略，责任到人的组织力，差异化的促销活动，火山爆发的促销力度，迎合市场的活动机型组合，如果我们的成功最后归结为执行力的成功。
以往总是会发现，很多家电厂商推出的促销活动因为时间的关系没有较好的前期铺垫和活动造势，最后很多不错的方案收不到如期的销售效果。广告是一个阶段性的市场培育过程，而非一两个报广宣传或者短期的广告就能起到销售效果的。很多家电品牌喜欢在每次重大活动前打出一两个硬版广告或者一两篇软文，认为这就是活动宣贯，实际往往打了水漂，于事无补。
广告促销必须是一个造势的过程，而贯穿促销活动的过程就是实贩卖的过程，促销活动的时间就是开票、交款的时间。人山人海的客流机会稍纵即逝，完成产品讲解和预收定金那必须是活动前要完成的工作。在整个活动的执行中，终端促销员发挥了最大的作用。能否清醒地认识促销活动的实质，就是能否实现真正执行力的表现。
有了好的策划方案，更要有比策划案更好的执行力。如果说在一个成功的促销活动中方案占了40%的比例， 而执行力则占了60%的比例。有了明确的活动目标，然后就是细化到人的执行方案。我们将策划方案细化为每个归口业务责任人都可独自执行的分解部分，相互关联又相互独立，既保持了方案的保密性又保障了方案的可执行性。责任到部门再到个人，细化分解成傻瓜式执行手册，活动前的人员宣贯活动和考核检查工作，保障了执行力的推进。记住，任何一个事件的成功都绝非个人的功劳，而归功于团队相互配合的雷厉风行的执行力。
2008年路在何方？
创新、睿智的R品牌营销团队，2008年将会以更高更快更强的奥运精神迎接奥运年的到来，让我们拭目以待！
刘世祥,现任国内某知名家电公司大区经理，在家电行业孜孜不倦3载有余。曾服务于某保健品集团公司3年多，历任区域经理，市场部经理。更多个人观点和建议，欢迎您的交流。MSN：[email protected] 博客：http://robamlsx.blog.163.com
