爱华网系列专题：丸美事件
2008年8月28日《每日经济新闻》独家报道丸美化妆品遭打假英雄王海打假事件，丸美化妆品宣传的日本背景并不符合实际，存在着欺诈消费者的行为，丸美公司宣传的创始人总经理“小林庆夫”是一个地地道道的中国人叫“孙怀庆”。一时间化妆品业界、媒体、相关协会闹的沸沸扬扬，大有狼来喊打的味道。
那么“丸美”到底是不是媒体报道的这样有“罪”？王海打假打的是不是真“假”？
一、事实证明丸美是在做虚假宣传，丸美是地道的土生土长的中国品牌，所以丸美首先错在不该穿假“洋”皮，这是他的第一宗罪；
对于丸美来说明明知道自己这样做不对，只要往前走迟早要被揭穿的，那么为什么还要这样做呢？我们探究一下里面的奥秘：
如果从化妆品业内来看，穿“洋”皮这也不是太奇怪的事，就象乳制品抢不到足够多的奶源然后参假一样，从改革开放始细数中国化妆品的发展实属不易，能有今天的成绩就是因为有一批“孙怀庆”这样的执著追求者，才勉强维持着中国内资化妆品的三分江山而天下的局面。那么是什么原因使这样有一定成就及贡献的人却做出如此让人费解的事呢？就象丸美公司在9月8日的新闻发布会上承认自己是地地道道的中国品牌的同时提出“请求允许孩子犯错误的说法”，但多数人就会纳闷丸美和孙怀庆为什么会犯这样的连小孩都明白的错误。明明是中国人为何要说自己是外国人，特别还说自己是日本人。可就这样的一个小孩明白的常识性错误为什么会被一个青年才俊给犯上了呢？并且整个化妆品行业还不是这一家。
分析：国人崇洋媚外的消费市场环境使的商家频频打品牌出生的擦边球。
改革开放30年来，中国经济迅速发展，特别是1992年确定社会主义市场经济发展方向以来，中国各行各业发展的速度更为讯猛。但不得不承认国人崇洋媚外的心理在这30年来，是越来越盛。同样消费者的心理也是唯进口品好、唯国外发达国家的品牌更好，哪怕是合资的也好于国内品牌，中国消费者的这种普遍心理所育就的消费者市场环境，使的许多行业的企业人特别是服装、化妆品、奢侈品等行业萌生想打擦边球、走捷径的想法。所以市场环境及营销环境特别是消费者消费心理环境是许多企业决定违背道德与法律给自己品牌甚至企业主本人穿“洋皮”的重要原因。
虽然这是市场环境的诱因，但这改变不了虚假宣传、虚假编造文书的事实，并且这也是违法行为。于消费者、于法律都行不通的事却就这样干了，国内化妆品企业之所以发展的不够强大和这种粗糙的营销造假有很大的关系。
今天乳业的高速发展就是因为有牛耕生这样的真正实力派的企业家，然而国内化妆品行业这样的大鹗还没出现。国内化妆品企业的营销实力、管理水平和国际知名企业还有太长的距离。比如说，在企业的形象推广方面丸美在国内已经算好的了，内资企业没有哪一家能将形象和企划做的有他到位，含家化在内形象方面有好些也不如他。可想而知，国内化妆品企业具有综合实力的企业家还需要通过市场环境继续孕育，只有这样才有可能和国际知名企业同台竞计。
习惯性虚假宣传是国内化妆品企业的共罪，应该通过丸美事件，不光丸美需要真实的塑造品牌，而且整个国内化妆品企业都应该和虚假宣传，编造假洋皮的身份决裂。
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二、楞把消费者当傻子，骗你没商量，这是丸美的第二宗罪；
如果说因市场环境的原因想给品牌穿洋皮可以理解的话，但按市场经济的原则至少违背法律的事情不能干，但遗憾的是当一些行业之企业打出高水平的擦边球并且很好的发展了自己时，使得一些企业闻风而动效仿之。然而许多化妆品企业却做了太小儿科的事，比如丸美明明是国内品牌，连商标都是先在国内注册，产品也先在国内先生产、销售，同时日本并没有丸美化妆品的影子，但丸美公司楞就是说自己是日本企业、日本品牌，并且和资生堂齐名。这就象网民说的“这不光欺骗消费者而且还侮辱消费者的智商”。
企业最不能骗的就是消费者，消费者是企业的衣食父母，得罪了消费者就失去了市场。但遗憾的是我们许多企业仍然干于消费者利益于不顾的事。
三、欺骗了消费者的民族感情，犯了消费者的心智大忌，这是丸美的第三宗罪；
如果说第一、二宗罪因市场环境原因还能搏的部分人同情的话，丸美的第三宗罪就简直让人费解，并且这也是引起许多媒体痛打的主要原因，那就是孙怀庆起了一个日本名字，学成日本人样子，恨不的别人叫他为日本人。这虽然从法律角度说没有什么，但他违背了消费者的消费良心，破坏了丸美在消费者心目中的消费心智，忽悠了aihuau.com消费者及社会公众的民族感情。这是消费者最不能接受的事，也是很容易破坏丸美品牌的事。就象一位记者气愤时说：你说哪人不行啊，你为何偏把你往日本人里编呢？这次事件其他方面只要用对方法较易于化解，唯有这“日本情节”会让孙怀庆及丸美背负一个沉重的负面资产非一日之功所能忘却。
四、发生危机后不主动解决，能拖就拖，并且还想用一些表象的证据来证明自己原本虚假的出生，这就是丸美的第四宗罪“危机公关水平缺失”，并且大有掩盖事实真相的想法。
向丸美这样的事件发生后，企业应该迅速反应，予以化解，争取主动，使危机变成营销机会，由坏事变好事。如此事件半个月以来引起了媒体、业界、协会的高度关注，这样的广告效益是不可估量的，可以断言丸美八年来的知名度及广告效益还比不上这十来天所引起的整个社会反响。从整个行业层面来说，原本一个小企业能引起消费者及媒体、学界、协会的大范围关注，这是丸美历史上甚至将来都难以遇见的。问题是丸美如何将不利转化成有利的口碑，比如说，蒙牛曾在前几年发生过“牛奶投毒事件”，比现在的“三鹿事件”丝毫不逊色，更不要说丸美碰到的事情，相比而言一个是宣传问题，一个是产品质量问题，哪个孰轻孰重？
更奇怪的是，本知是虚假宣传，只要做的有点影响力，肯定会碰到今天这样的尴尬。如果是一个成熟企业不是当初会将品牌出生解决的很好，就是早有解决危机预案，这是一个成熟的企业应该做到的。这种严重缺少危机公关意识的行为很有可能将丸美送入万劫不复之深渊，“三株事情”我相信大家还历历再目，缺少“危机公关水平”也是整个国内化妆品企业严重缺失的一课。
还好事件发生的十天后，丸美召开了新闻发布会，虽然来的有点晚，但必定向正确的方向迈进了一步。以上的“罪”或是祸是丸美和孙怀庆的机会，如果丸美及孙怀庆在此次事件中能真正的汲取教训，“罪”和祸就变成了福，对于丸美会有更好的明天，对于孙怀庆磨砺后将来可以成为真正的行业翘楚。希望中国民族化妆品企业一路走好！
作者为《卓越管理》杂志社副总编、杂志专家团高级研究员，国内有知名度的经济专栏作家、营销实战专家。作者文章先后在《中国经营报》《卓越管理》《销售与市场》《中国名牌》《智囊》等财经类媒体发表。作者亦是化妆品领域的专家，曾任国内知名化妆品企业高层管理工作多年，化妆品类文章在《中国化妆品》《化妆品报》《洗涤化妆品杂志》等媒体常有发表，电子邮件: [email protected]
