爱华网CNNIC《2008年上半年网络购物调查报告》最新数据显示，我国2.1亿网民中有5500万网购人群，人均消费达到1080元。易观国际日前公布的《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿。有专家称未来几年C2C增速将趋缓，而B2C市场规模增速将赶超C2C。巨大的B2C蛋糕引发了网络市场争夺大战。一时间群雄并起。
男子110米栏无疑是北京奥运会国人最为期待的田径比赛，除了刘翔的吸引力，比赛本身也极具观赏性和想像空间（尽管刘翔因故退赛），一道道需要“跨越”的“栏”就仿佛人生道路上的屏障与苦难，极易引起观众共鸣、激发斗志。而B2C市场的竞争亦如“跨栏”大赛，众多选手们公平地PK于电子商务市场的“赛场”，选手们为“夺金摘银”纷纷使出混身的解数，有从一而终坚持过线的，有磕磕碰碰伤痕累累的，有中途绊倒不幸夭折的……近一两年强势崛起的网络视频，或将成为“跨栏大战”决胜的“杀手锏”。
图书销售退居老三，B2C“蝶变”
图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。
数据来源：易观国际
当当和卓越给国人以电子商务的启蒙，而“免费”的淘宝则勾起了网民对C2C无限的兴趣与遐想，加之北斗手机网、红孩子、VANCL等B2C网站雨后春笋般的茁壮成长，中国消费者逐渐接受并习惯网购的消费观念，由此必然导致B2C业务领域的全面开花，从图书、音像向笔记本、家电等3C产品和服装等日用百货全面“扩张”。中国B2C市场正迎来前所未有的春天，难怪马云也按捺不住寂寞，一度专注于C2C的淘宝也试水B2C。
层峦叠嶂，B2C须“跨栏”
男子110米栏是田径比赛里比较精彩而激烈的赛事。虽然只有短短的十几秒的较量，然而横在选手面前的十道“栏”犹如十道险峰，唯有一一跨过才能到达终点。B2C市场的竞争亦如“跨栏”大赛，众多选手们公平地PK于电子商务市场的“赛场”，能否笑到最后，取决于选手们的综合实力，取决于能否跨过每一个“栏”。
群雄逐鹿，战国纷争。在解决了需求不足的“源头”问题之后，B2C的“跨栏大赛”早已不愁“观众”，而诚信问题、支付问题、物流问题、库存问题、成本问题、售后问题、与供应商的关系问题……，则宛如层峦叠嶂、宛如一道道“栏杆”，需要B2C选手们一一攻克。
相比较而言，笔者以为，诚信问题仍然是目前B2C发展的最大障碍，一旦突破，B2C将取得“跨越式发展”。随着B2C领域的不断拓展，这一问题-爱华网-显得愈加凸显。原来标准划一的图书、影蝶、笔记本，被个性化的男装、婴儿用品、手机等取代，此外还有更具个性需求特点的化妆品、成人用品、隐形眼镜等产品在蜂拥挤入B2C队伍。尽管目前的支付方式仍以货到付款为主，消费者不用心存疑虑，但是在达成购买意向前如何保证网民对产品充分认可，则是B2C网站脱颖而出、保持持续竞争力的关键。
在B2C的所有现实问题中，诚信问题是所有问题的前提和基础，犹如跨栏比赛中的第一栏、第二栏。正所谓“好的开始是成功的一半”，诚信问题不解决，其他问题处理再好也可能难以引来客户源；诚信问题解决了，就有了充足的信誉保证和资金后盾，其他如支付、物流、库存、成本等问题也就可以对症下药、迎刃而解，成功“跨栏”便不在话下。
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视频营销，决胜B2C赛场
业界曾经热议谁能成为中国的“亚马逊”、如何成为中国的“亚马逊”等等，其实大可不必，亚马逊就是亚马逊，当当就是当当，淘宝就是淘宝，它们各有自己的特色，不要幻想着复制别人的模式。今天的中国与上世纪的欧美千差万别，与今天的欧美、与十年前的中国也是千差万别，中国的B2C网站要做自己的品牌、要寻找适合中国国情的发展模式。笔者在案例研究中发现，采用“视频营销”的方式能有效解决用户诚信问题，攻克消费者的最后一道“心理防线”。
七星购物在B2C领域知名度远不及当当和卓越，甚至略逊于京东商城、红孩子，而今年以来其通过商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的关注度。一度被视作有“黄色嫌疑”的“美女视频聊天”也得以成功应用，由美女导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务，受到了空前的欢迎。无独有偶，采用这一新型产品导购形式的还有专注于成人用品的性趣堡、专注于企业客户的亚洲港商等一些B2C新锐网站。
反观当当、卓越、北斗手机网、红孩子、VANCL、京东商场、淘宝商城等，更多地还是停留于传统的产品介绍方式，显得单调而死板，稳重有余而创新不足。
“得终端者得天下”，“视频营销”就如同线下的终端促销。有研究表明，导购员在终端的诱导购买，经常使顾客改变购买初衷。“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员，通过其亲切、动听、形象的解说，可以使需求犹豫者更加坚定，使没有需求者产生需求。相比于线下促销而言，消费者不用担心被促销员“过分热情服务”而无法脱身，也不用担心盯着美女/帅哥导购看个不停时会被人说成“好色”，因此从这一点上来说，“视频营销”深得消费者喜欢也就不足为奇。
毋庸置疑，将web2.0的视频点播与分享模式运用到B2C电子商务中，将取得事半功倍的效果。网络视频的蓬勃发展也在改变着消费者的生活习惯和消费习惯，也许他/她会因为你的视频制作得比较精美而对你的产品产生兴趣，从而形成购买意向。
此外，MSN、QQ或自主开发的即时通信工具的运用也应该受到高度重视。有了即时通信工具，网民可以根据自己的实际情况询问卖家相关问题，卖家可以满足各种个性化的需求。相比线下销售而言，B2C在即时通信满足用户需求方面具有天然的优势。遗憾的是，目前B2C购物网站常设的功能是留言，并且用户留言得不到及时回复，日渐成为摆设。这方面，在C2C领域颇为成功的淘宝网的做法值得B2C借鉴，其开发出了自有即时通信工具“淘宝旺旺”，同时承诺“聊天记录可以作为判断交易的凭证”，极大地促进了淘宝网络购物的发展，也打消了消费者担心的“网络购物骗局”的疑虑。
无论是视频导购还是即时通信，本质在于与消费者的“互动”，营造一个非常逼真的销售环境。当世界变得越来越小，当信息越来越透明，消费者也不愿被蒙在鼓里，而是希望与商家开诚布公地进行对话，虽然网络视频和网络聊天是虚拟的aihuau.com世界，却仿佛真实地发生在用户身边，这样与传统线下交易也就没什么区别，从而使消费者的心理防线自然松懈，其掏钱埋单也是迟早的事。
“终端拦截”曾经被众多厂商视为线下营销的利器，其实网络营销亦然。用好了视频营销等互动工具，在网络终端你就成功迈出了“拦截客户”的第一步。跨过了用户这一关，下面的“栏”怎么“跨”就得看各位的造化了。
（注：本文系《广告大观》杂志约稿文章，发表于2008年9月刊，转载请注明出处）
刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，欢迎交流Msn: [email protected]
