营销促进技术升级 走出会议营销窘境——你“耐药”,我升级



      笔者上周六赶了一个行业会,和几个做会议营销模式的朋友聚聚,互相交换些心得,却看到程总心情凝重,一问得知,程总的公司这几个月业务下滑历害,压力很大。程总苦笑而言:“真真是这年没法过了。”此言一出,其他几位老总纷纷附和。

      我笑道:“如今做公司都比较难,这是一个共性现象,不光会议模式销售回避、解决不了问题。如今是营销技巧越来越精湛,消费者反而越是犹豫不决,就像这房价一样,降几个百分点,房地产商都说‘血放得多了’,消费者还是持币观望,期待出现心目中的房价拐点。”

      程总问:“有没有可能出现转机?”

      我摇摇头:“不可能了,会议营销的‘耐药性’已经相当严重,企业唯有积极应对,消极等待没有任何意义。”

      耐药性是一个医学概念,指的是病原体对药物反应降低的一种状态,这种现象其实是一个全球性课题,经济越发达,消费者就越理性。在西方发达国家,相对产品的质量安全监控和消费者的自我保护意识就很强,在不考虑造假的情况下,消费者还是会静观其变,不轻易信赖某一个品牌。

      就会议营销而言,其耐药性体现在会议的召集时间一拖再拖;开会理由牵强到甚至不能说服自己;消费者名单的收集越来越困难,好不容易有顾客愿意写下联系方式,一查发现根本是错号;“三顾茅庐”也请不到顾客参会;专家讲演博得满堂红,却无人“按脉抓药”;优惠政策一讲再讲,拟定的意向购买者仍然无动于衷;某些顾客逢会必参,逢奖必摸,参会倒是兴高采烈,但对于产品是既不说买也不说不买……

      事实上,传统渠道中的营销成交过程也越来越长了,消费者购买后要退货者也大有人在;迫于市场压力,企业经营者的心态浮躁多了,巴不得一上广告,产品就卖疯;会议营销企业(下简称会销企业)在中心城市举步维艰,不少会务营销工作重心下沉到了市县一级,转场现象十分严重;消费者最好只买自己的产品,而在同行业“狂轰乱炸”之下的消费者,上当了3次还会有第4次吗?报载屡屡曝光的工商投诉事件在市场环境中形成了恶性循环,顾客的抵制心理已经远远超出了企业想象。

      就像病原体耐药需要研制出更新的药物来应对那样,笔者认为会销企业可以从四个方向出发,让会销模式升级换代。

      责任:爱心不分大小

      “5.12”汶川大地震激起了中华民族万众一心的空前团结,全国捐款金额达上百亿元。很多医药保健品企业都积极捐款,可在此时,会销企业身在何处?至少从报媒上,笔者看不到更多传统会销企业捐赠善款的信息,长期以来,会销企业习惯与消费者面对面沟通,却不擅长与媒体沟通。

      前段时间,笔者与北京某会销企业副总通电话,问其在汶川地震期间企业做了些什么?对方答曰:“停会。”原因是很多消费者的注意力aihuau.com投向了灾区,邀会人数凑不齐,会议自然无法进行。难道这是会议营销的“死穴”吗?笔者认为不尽然,虽然会销企业在主流渠道企业中只占很少一部分,但社会责任感是每个企业责无旁贷的,且最能体现企业在社会上的公信度和使命感,在这种情况下,会销企业绝不能坐以待毙。

 营销促进技术升级 走出会议营销窘境——你“耐药”,我升级

      笔者告诉他们:“为什么不给消费者打电话呢?告诉他们企业的感受,企业是和消费者站在一起的……在体现企业自身的‘绵薄之力’时,拉近与消费者的距离。在消费者面前体现爱心的一面,如告之企业的捐款金额、产品、为灾区人民默哀等。同时提出健康的可贵,若消费者能在会议现场购物将有部分善款捐给灾区人民……”

      会销企业也是社会组织的一分子,他们以消费者体验的方式经营着自己的产品,但这并不能表示他们没有社会责任感。

      流程:先谈情,后谈钱

      开会时间不能过长,到会率靠天吃饭,可是无人参会终究是浪费表情。那些理性和过度敏感的消费者并非怀疑会议产品的确实性,只是他们在这个人云亦云的大环境中封闭了自己,戴着有色眼镜看待一切。

      当前,有些会销企业已经认识到了这一点,其在策略上更加务实,不少企业学会了开AB会,A会即广泛邀请消费者参加娱乐性较强的联谊会,企业提供平台,开展众多娱乐和游戏参与的项目,让消费者开心是第一目的,或是在联谊会上无条件免费发放产品试用装,员工们从联谊会上筛选出意向顾客群,再邀请其参加B会。这样既可保证会议的到会率,还能明确目标人群的购买意向。开B会的人群因为有了A会的亲身体验,对B会的抵触心理要小得多。

      这么做虽然拉长了会议流程,企业似乎要花费大量的准备时间,但消费者的忠诚度却提升了,稳定了一部分客源,也就稳定了一批销售量。A会体现的是社会效益,B会则体现出经济效益,社会效益是经济效益的基础,经济效益才是社会效益的核心。|!---page split---|

      理念:未必卖产品

      糖尿病、高血压、高血脂、灵芝、银杏、深海鱼油,加上近年来盛行的蜂胶,这些都是会销企业的固定产品,因为这些产品运作简单,操作有例可循,如糖尿病是终身用药,即使一次性买上万元的药品,消费者也可以接受,而且保健品多吃亦无妨。于是,一拨又一拨的消费群体被邀约参加同一种会议,购买着大同小异的各类药品、保健品。

      会议营销想要突破这种自设的怪圈,就要学会放弃,选择一些真正能对消费者有用的产品,抛开固有思想,不要把大量时间花在改进会务流程和提升服务技巧上,要多想一想现在的消费者到底需要什么?现在的目标人群越来越年轻化,从传统aihuau.com吃药冶疗到自我预防,这是一个健康观念的改变:“圣医堂”没有产品,卖的是价值数千到上万元的健康卡,给消费者灌输“健康是可以自我管理”的观念;喜来健强调“分享快乐和爱”,让老人躺在理疗床上开会,这些另类的会销企业都获得了成功。

      会销企业既然选择了与消费者一对一沟通的销售方式,就应该不断为消费者提供更多、更好的产品选择。只有产品面拓宽了,邀会群体才能不断更新。

      员工:养精兵,练强将

      会务过程的细致性导致工作压力极大,企业员工流失率也很大。在过去,很多会销企业的员工招聘工作相当频繁,大量刚毕业的学生应聘上岗,这样的招聘行为有利有弊,好的一面是这些员工有激情、有活力,能增强与消费人群的再次沟通,不好的一面是在高压工作环境下,员工没有安全感,不能有效保证公司及市场开拓工作的延续性。

      笔者认为,企业要提高员工素质,稳定团队的核心力量,落脚点不仅仅放在针对消费者的亲情服务和会议细节方面,更重要的是专业性,要让企业产生更多的病理专家、产品专家,提升整个团队的素质,树立专业形象,让消费者产生信赖感,认同企业文化和产品机理,这样才能真正起到积极引导和健康消费的目的。

      与此同时,会销企业要引进高素质的专业人才,全力打造具有“经纪人”水准的员工,员工不在多,贵在专业。在这一点上,保险行业已经走在了前面,如今的保险行业已经不像前几年那样“求人若渴”了,其招聘启事上明确规定:求职年龄在25岁以上,有从业经验和社会关系者优先,有的保险公司还鼓励社会成功人士加盟保险行业,这些人士被称为“事业合伙人”。

      人的素质上来了,整个行业的形象就会焕然一新。

      注:本文已发表于《医药经济报》2008年8月20日 星期三 营销版

 

      查钢  湖北某药业公司副总经理/ 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事/ 品牌中国产业联盟专家/《医药经济报》特约撰稿人/《中国会议营销》电子期刊专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/近10年市场工作经验,从事医药市场营销、策划工作多年,立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入,对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、市场推广,对市场具有敏锐的观察力和分析力,为《爱华网》等专栏作者和特约撰稿人,有百多篇营销文章发表在相关专业报媒、网站(如《医药经济报》《酒世界》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》《财经时报》《新华商》杂志《特许与连锁》杂志《中国营销传播网》《中国管理传播网》等)联系电话:13517234133 电子邮件:[email protected]

  

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