爱华网“不想成为将军的士兵不是好士兵”，企业也同理，不想成为领军品牌的企业不是好企业。虽然每个企业都想把营销红旗插遍中国，但并不是每个地方品牌都有机会成长为全国品牌。从区域品牌到全国品牌，这是一个关键的转折。成功转型了，品牌即跃升到新的平台；但稍有不慎也会跌落下来，则损失惨重，严重者甚至一败涂地，连原有基础都输掉。对于那些急求扩张、渴望成长的区域性地板企业来说，如何理性地分析“走出去”的风险和挑战，实现从地方品牌到全国品牌的成功转型？
地板行业的区域品牌现象
地板行业品牌集中度在提高，强势品牌越发起到主导优势，这是不争的事实，但市场基本格局并没有发生改变：在种类繁多、产品数量浩繁的地板行业中，90%以上仍是中小企业，区域性小品牌众多，全国性品牌少。
中国地板的产业集群化，使得地板的区域性品牌现象异常清晰。江苏横林集中了全国大部分的强化地板品牌，浙江南浔拥有大批实木地板企业，浙江安吉则是竹地板品牌的摇篮。福克斯观察发现，地板产业集群的优势，更多体现在企业数量和整体规模上，在品牌竞争力却不存在明显优势。
以浙江南浔为例，南浔区域内集聚实木地板企业319家，木地板年产量近6000万平方米，年产值达到75亿元，占全国木地板总产量的66%。与“辉煌数字”形成鲜明对照的是，平均每家企业木地板产量规模仅为10多万平方。在三百多家企业中，除了久盛、世友等几个地板企业强势品牌外，其余都是缺乏竞争力的区域性中小品牌。
再以上海为例，据统计上海现有地板企业130多家，80%以生产实木地板为主，2007年产销量6550万平方米。由于上海消费水平高，人口规模大，且绝大部分居民只钟情于实木地板，所以实木地板在上海的需求量很大。这为上海实木地板企业提供了优越的生存空间。在上海百家企业中，可能只有10%的地板品牌是真正“走出去”的。而更多的本地企业，守着家门口的这块肥肉，在区域市场里精耕细作。
有些地板企业安于做区域品牌，更多的地方品牌则想摆脱混战，提升档次，做强做大做品牌，但苦于无方。他们像是被囚在笼中的雄狮，空有满腔的宏伟抱负，不知怎样才能把市场做到全国，把品牌做到全国。
区域性品牌是留守还是蜕变？
有专业人士统计，从00年到07年，排名前十的地板龙头企业，总体市场占有率从不到10%提高到了30%，强势品牌在不断占夺市场份额，是不是意味着区域性品牌就越没了市场空间？
要回答以上这个问题，首先要分析地板的消费属性。消费品有快速消费品和耐用消费品之分，快速消费品需常年重复、频繁购买，渠道是密集分销，广布终端，便以消费者随时随地购买；地板是属于耐用消费品，单笔购买金额大，购买频率极低，几年甚至几十年才消费一次，购买渠道相对单一。这就是为什么一家地方啤酒企业，可以在几个市域的狭小范围，将销售额做到好四、五个亿；对地板企业来说，要想实现同样的销售额，单是几个地级市，甚至多个省域市场都比较难做到这个数。
消费决定渠道，渠道决定规模。在一个区域市场，可供地板品牌进驻的建材市场、建材超市总是十分有限，中心城市可能有多十来个点，市县级城市也就三五个点最多。假如省域范围内可设的专卖店上限是200家，以每家100万元/年的销售额计算，按此计算，在理想状态下，一个区域品牌假如精耕细作，每年只能在一个省域市场做到2亿元的极限规模。
福克斯分析认为，区域性品牌是品牌发展必然经历的阶段，区域品牌具有本土营销的优势，同时也面临诸多的挑战与风险。
从优势方面来说：1）区域品牌具有地缘优势，本地企业更熟悉本地市场。比如市场有多少潜力，竞争激烈程度如何，消费者对地板消费喜好，本地企业都能了然于胸，做出正确的营销反映和决断。2）当地企业当地人，企业的信息和形象，自然获得本地媒体更多的关注，容易形成口碑传播，信息传播直接，广告成本大大低。3）区域渠道的开发与管理方面优势突出，企业一出了脱离本地区域，进入新的陌生市场，招商工作和经销商的关系维护工作就变得更加困难。4）区域品牌或多或少地受到当地官方保护和关照，这个优势如果在外地就不复存在。
从挑战与风险分析：
1、市场空间瓶颈问题：不同行业企业，对目标市场范围大小的选定也不尽相同。一般而言其规律是：快速消费品 ＜ 耐用消费品＜ 奢侈品。地板作为耐心消费品，企业要实现上亿规模的销售额，通常需要达到省域或以上范围的目标市场作匹配。那些只拿着省、市级著名商标的地板企业和区域性品牌，面临的发展瓶颈自然是必然的。
2、品牌档次无法高启：假如是区域性的品牌，品牌是很难达到“中高端”的定位，产品价格和溢价幅度难以实现高启。因为在消费者思维定势中，地方性品牌，就是理当更实惠、理当更便宜的，即便企业的产品品质不错，技术含量也不低，也很难将整体价格卖到与全国知名品牌的档次上。所以，许多区域品牌，永远也难以摆脱底价竞争的宿命。
3、竞争者的争夺蚕食：作为区域地板品牌，要面临双向的更为严酷的竞争。一方面，企业要面对本地中小品牌的明争暗斗、由于是低价竞争，另一方面，强势地板品牌的市场扩张，不断抢夺顾客，蚕食市场份额。据笔者观察，圣象、大自然等一线地板品牌，已经完成全国一、二线城市的网络布局，未来将加强对县、市级城市的渗透扩张。在这种形势下，中小区域性品牌未来面临的挑战则更加严峻。
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区域品牌全国扩张的5大突破
近几年来，浙江久盛、世友、江苏肯地亚等新兴品牌快速崛起，成功实现向全国品牌转型，他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。武汉的标王地板，采取本地市场直营的经营模式，以稳健的发展步骤，荣膺全国最具发展潜力的地方建材品牌的荣誉，同样值得称道。
从区域品牌到全国品牌，不仅只是市场范围上的扩张，更要企业实现管理和经营水平上的突破。管理突破、人才突破、资金突破、营销突破、传播突破，一个都不能少。木桶原理告诉我们，只要其中一个地方出现“短板”，要做全国市场梦的企业必将无法躲过失败的命运。
一、管理突破：国内中小地板企业，绝大部分都是民营企业身份，管理水平起点就比较低，企业在标准化、制度化方面往往存在一定欠缺。从区域品牌到全国品牌，管理突破是最基础。在内部管理上，企业需要建立起以营销为中心的高效的运作流程，培养有竞争力的企业文化，提升企业的凝聚力，将企业的发展方向和奋斗目标，内化为企业aihuau.com员工自觉的意识，树立起做全国市场的信心。另一方面，外部的渠道与终端显得尤为重要。良好的渠道与终端管理，是赢得经销商与消费者的基础，是品牌信誉的保证。我们说，打造一个好品牌是项艰巨的工程，而毁掉一个品牌却可能不废吹灰之力。因此，企业必须统一输出标准化的品牌形象，建立规范化的经销商服务体系。
二、人才突破：对所有中小地板企业来说，人才是最现实、也是最头疼的“瓶颈”。区域品牌，由于市场范围小、经销商数量有限，企业无需匹配一支训练有素的营销团队，营销工作也没有片区的划分。企业没有营销总监；营销工作老板自己抓；三五个营销员就是一整个营销部，这些现象在中小地板企业十分普遍。然而，要实现从区域品牌走向全国品牌，企业在“人才突破”方面抓好两个关键点：
1、需要一个综合素质和能力水平的营销总监。福克斯认为，一个优秀的营销总监，需要具备良好的沟通协调能力、团队管理能力，市场战略与规划能力；在地板行业，更多的企业营销总监，是从地板营销员、区域经理一步步走来的。他们的优势在于对市场和渠道了如执掌，却缺少对全国市场整体的市场战略与规划能力。他们可能对具体性的问题，能正确面对，快速解决；在宏观和整体性的把控上，则缺少经验，难以运筹帷幄。
2、最大限度地发挥好区域经理的工作主动性。对全国市场来说，区域市场是基本，区域好，则全国好；区域强，则全国强。假如每个区域经理都能发挥能动性，精心耕耘自己的“责任田”，自然能实现营销的整体收获。对企业来说，首先，应当给区域经理提供明确的职责和利益方案。其次，要加强区域经理的培训和能力提升。
三、资金突破：多少钱，决定做多大的事。做全国品牌，先问问自己资金实力是否能够匹配，资金链是否能够跟得上。企业要做全国市场，往往需要更高的广告成本，更多的营销费用，更贵的人才薪酬，更大的原料基地和技术设备投资，这些都需要企业做好心理准备的。在强势地板企业行列中，通过有效融资或强势合作伙伴的联姻，快速实现全国扩张的案例有很多。比如，2004年，创办才不到4年的世友通过与美国地板巨头庄森(Johnson)木地板公司合资，不仅获得技术上的支持，还建立起强大的原材料海外采购系统，为世友的全国市场扩张奠定基础；2006年上半年，安信先后获得海外5000多万美元资金后，下半年马上就在全国设立6家分公司或办事处，以全面实施全国布局战略。
四、营销突破：对区域性品牌来说，市场就在眼前，区域相对单一，简单的营销手段，落后的营销理念，可能也会起到奏效，企业也无需树立差异化的营销理念。而一旦做了全国市场，区域之间，经销商之间，消费者之间，都存在巨大的差异性。市场、渠道、终端，各种要素都将变得更为复杂，假如没有先进和创新性的营销推广思路，没有差异化的营销手段，企业将无法面对知名品牌的强大竞争，很容易在走向全国市场的征途中沉戟沙场。
五、传播突破：所谓传播突破，简单地说就是企业在广告传播上，花多少钱，怎么花钱的问题。一个合理、实效的整合传播计划，不仅能为企业节约不必要的费用开支，而且能以同等费用创造最佳的传播效果。现在不仅是中小企业，甚至一些规模性的地板企业，在这方面显然做得不够。比如，有些企业都没有年度的广告费用预算和传播计划，看一时需要时再来投；一些企业则在广告随意投放，没有策略性，也没有效果评估。不同的地板品牌，在不同的发展阶段，在不同的目标市场，广告传播的策略都是不同的。
福克斯认为，从区域品牌到全国品牌，在这跨步发展的过程中，企业必然将要经历一定的风险和挑战。其实，每一个企业都是独特的，所要应对的问题也许是千差万别，关键是要找到全国市场突破的有效方法，加强企业自身的修炼与突破，也许就能在全国市场站稳脚根。
陈华德，品牌营销售专家，英国笔者（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected] 移动电话:013515813261
柏 林 浙江大学EMBA导师，英国福克斯管理咨询机构大中华区首席代表，资深的品牌咨询专家。
