爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／王 军
市场调查相对于企业而言，如同情报之于军队，都是战略决策与战术设计的重要依据，准确性和时效性越高，其正面的支撑作用越明显。
目前，常规的市场调查方式，主要通过入户调查、电话访问、街头拦截等方式搜寻、锁定目标样本。但由于社会环境和消费者行为方式处于急剧变化之中，常规的市场调查方式面临着新的挑战。
其一，消费者居住环境的变化，使得入户调查成本急剧上升。以前，城市居民以单位住房为主，其特点是社会阶层及职业背景类似的人群聚居，调查组织者通过一两个中介人就可以深入接触、征集到很多同类样本。而随着居民住房从福利制向货币化过渡，城镇居民日渐形成阶层模糊的分散居住习惯，同时，许多小区实行严格的物业管理，不允许调查机构进入。而现代社会淡漠的邻里关系，又使得入户调查难度加大。同样，以前门禁管理比较宽松的机关、事业单位和学校、医院等特殊场所，现在也制定了严格的门卫制度，不允许商业调查机构进入。
其二，随着消费者自我保护意识的觉醒，加之各类调查机构参差不齐的工作能力，降低了消费者接受市场调查的意愿，增加了街头拦截和电话访问的难度。
其三，随着市场竞争的加剧，许多企业在进行市场调查时面临着巨大压力，工作作风急躁，千方百计降低成本，总想一劳永逸地解决所有问题。因此，在现实操作中，企业总是把市场调查的问卷设计得越来越宽泛，增加了调查的操作难度。
所幸，随着互联网日益普及和相关技术日渐成熟，使得企业通过虚拟空间接触消费者并通过数字技术进行市场调查（在线调查）成为可能。
相对于常规的离线调查来说，在线调查的优势不言而喻。
首先，时效性特别强。在线调查采用一点对多面的形式操作，可以快速组织，并且发布覆盖范围广。比如，通过门户网站发布调查问卷，有可能面对几万、十几万甚至上百万个潜在调查样本。只要组织得力（主要看奖品有无吸引力，问卷和发布页面设计是否合理），即便浏览率只有10%，响应率只有10%，也可以在短短的几天内收集成千上万份答卷。
其次，综合成本低。在线调查不需要众多地面调查员和数据统计员，节约了人工和设备成本；发布平台可以24小时无间断接受问卷，节约了时间成本；操作流程无须勤务保障，几乎不消耗能源。
最后，增强了互动性。在线调查方式与传统的纸质问卷完全不同，能充分利用网络页面的翻转、链接等优势，从而有效地与企业宣传相结合，便于有兴趣的被调查者更好地接触、了解企业相关信息，大大增强了企业与消费者的互动性。
其实，在线调查并不复杂，与传统调查相比，除了问卷收发平台由现实场所转移到虚拟空间外，其他流程并无多大变化。具体流程为：拟订问卷→通过特定的服务器发布、回收问卷→后台汇总、分析数据→得出调查结果。
企业进行在线调查，由于服务器权属的不同，可以采取以下三种方式进行。
企业网站
实力较强的企业依托企业网站平台，通过会员注册方式建立消费者信息资料库。平时，企业向注册会员发送企业情报和商品信息，并通过会员论坛组织各种活动以维持客户关系。当会员数量、结构和区域分布达到一定标准时，企业就可以通过抽奖方式，向选定的目标样本发出调查邀请，进行专项市场调查。
适合调查类别：战略方面，新产品开发方向、营销新概念接受度等；战术方面，促销活动设计、广告效果测试等。
适合企业：实力强大的消费品生产企业，比如汽车、化妆品、电器、大众食品生产企业。
参考样本：化妆品品牌倩碧
倩碧制定了积分换实物奖励政策，在企业网站上发布，注册会员可通过点击电子杂志、参加专项调查、推荐会员等方式获取积分。由于倩碧本身具有品牌优势，吸引了大批OFFICE LADY注册会员。倩碧在会员注册后及时邀请会员进行皮肤、发质等测试，把不同的会员与不同的产品进行配对，并据此分类。当会员网络达到一定规模后，倩碧就可以通过自己的网络平台，甄别、筛选目标样本进行专项调查。
与门户网站、网络社区合作
利用门户网站、网络社区对目标消费者的传播效力和人气，吸引足够多的目标样本参与企业的专项调查。常见的操作模式是企业以特定的aihuau.com新闻事件为契机，将调查内容置于醒目位置（如新闻标题栏、论坛置顶等），配以奖品刺激，吸引消费者参与调查。
适合调查类别：战略方面，介入新市场的可行性、公众对企业社会责任的要求等；战术方面，危机公关处置效果评价、企业产品性价比评价等。
适合企业：各类企业，实力强弱不同的企业可以选择全国性或区域性网站、社区合作。
参考样本：APC 绿色风暴有奖调查
美国电力转换公司APC生产的高性能不间断电源，可以有效保护并提高企业数据中心的设备使用效率。为了推广其产品，APC选择与IT专家网联合进行了“APC 绿色风暴有奖调查”。问题很简单，只有5个选择题，但非常明确地表达了APC的企业宗旨、产品属性和服务承诺。而IT专家网是美国企业IT专业人士聚居的社区，他们是各企业选择APC同类产品的主要决策者或强有力的影响者。所以，APC与IT专家网合作，可以准确、快速地收集目标消费者对自己品牌的了解，并通过答卷者的身份记录筛选出可供销售部门跟进的情报。
委托专业在线调查网站
专业在线调查网站是指那些通过各种技术手段，吸引了众多消费者加入其基础资源库，并愿意接受其发出的调查邀请的专业性网站。目前国内比较知名的专业在线调查网站有以下几家：
专业在线调查机构大多是传统调查公司通过技术升级实现了业务网络化，以适应Web2.0时代业务扩张的需要。因此，它们既延续了在问卷设计、调查组织实施等技术环节的传统优势，又提升了对网络时代消费者行为变化的掌控能力。
相比其他两种模式，专业在线调查机构具有独特的优势：其一，拥有专业调查技术，可以为客户量身定做调查方案；其二，拥有数量庞大的基础样本库，可以按照客户要求快速筛选合适样本，有利于提高调查的准确性。
专业在线调查机构平时花费了大量心思用以保持样本库的真实性和纯洁性，以维护客户的潜在利益。目前，业内普遍以每份2～10元的标准奖励按时完整答复问卷的被邀请调查对象，并经常组织各类抽奖活动以维持样本库（注册会员）对本调查机构的忠诚度。付费政策吸引的注册问卷主要是经济实力比较强的中产阶层家庭成员，而他们正是一般企业关注的重点。
另一方面，为了避免具有不良动机注册会员的干扰，调查机构还定期抽查、复核注册会员的原始资料，以此剔除真实度差的注册样本。
比如，艾瑞调研网就每月进行一个资料验证调查，不惜为此每年增加十几万元的现金支出。而AC尼尔森的“尼尔森消费者样本组”项目，则借用电视收视率调查的技术理念，向申请者发放手持条码扫描仪，邀请持有者适时上传自己的日常消费记录，据此建立覆盖面广的基础样本库，确保真实性，对企业具有非常强烈的吸引力。
当然，依靠人机对话方式进行在线问卷调查也存在明显的弱点。比如，被调查者面对电脑屏幕时，耐心和注意力都不受调查者控制，如果问卷设计不科学，尤其是篇幅过长、涉及面很广时，很容易激发被调查者的敷衍心态，使得调查的准确性大大降低。
因此，不得不提到mysurveyasia调查网为客户提供的目标样本小组讨论制度。该网站按照客户要求，在特定区域筛选小规模的目标样本（通常是按100～200元/人/次的标准），让他们到指定的地点，与客户的营销专家进行专题讨论。讨论进行之前，mysurveyasia调查网会先发布申请条件和相关问卷，由客户代表从中筛选。有时，mysurveyasia调查网甚至会要求被邀请者按规定提交相关道具和证明材料，因此特别适合帮助企业进行区域市场操作前的预案分析。
在线调查机构调查的范围广泛，各种类型的企业都可与之合作，在实际操作中，可以采用多种模式相结合的方式，提高样本采集的效率。
