爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／路胜贞
曾有一个抢先占据“含药”创可贴市场的机会放在邦迪面前，而邦迪却未在恰当的时机捷足先登，等云南白药集团（以下简称云南白药）凭借“含药”概念一举推出“云南白药创可贴”并赚得真金白银时，这个创可贴市场的开山鼻祖肯定会追悔莫及。至少几年之间，云南白药毫不费力地在邦迪身上撕开了一条火辣辣的大口子，邦迪终于发现，在中国每年5亿元的小创伤护理品市场上，有近一半市场份额将不得不拱手让给云南白药。到2007年，云南白药创可贴的销售额已经从2001年的1000万元飙升至近2亿元，短短几年间，云南白药创可贴已经成为与邦迪并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌。云南白药创可贴所创造的速度奇迹，正是其成功地应用了产品竞争的钻石法则：差异定位。
邦迪的独角戏
20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔·迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品，公司将它命名为Band-Aid(邦迪)。邦迪创可贴实际上是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。
中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸或者干脆扯一根布条将伤口简单包扎一下。强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，到2001年，邦迪创可贴累计销售超过1000亿片。
事实上，在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，白药散剂虽然不能为云南白药带来巨额利润，但这个有着近百年历史的名牌产品足以让云南白药日子过得滋润而富足，但这种惬意的好日子在遭遇强生公司后便不复往日。经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。
邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，这也是市场上不断有新的创可贴产品纷至沓来的原因所在。
遗憾的是，在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。认知高度，决定了竞争的高度，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，只是为了在邦迪做大的市场蛋糕上获得一点分食的机会，无厘头式的价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。于是在中国市场上，创可贴品牌芜杂，产品雷同而缺失个性，仅有的一点差异，无非是多了几个消费者根本记不住的生产企业名称而已。
低层次、无差异，缺乏个性的竞争导致的后果是，众多本土创可贴品牌成为邦迪这个行业大佬阴影遮掩下的市场侏儒，勉强求生，没有一个品牌能够成长起来与邦迪分庭抗礼。正是在这种大的市场背景下，云南白药于2001年强行进入创可贴市场。
差异定位：白药颠覆创可贴市场
实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。
既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。
云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，那就好办了，云南白药就可以由此进行认知的切割，进行概念再造。云南白药创可贴是“含药”的创可贴，这样就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。当这种认知范式建立之后，云南白药创可贴的产品定位马上就可以提炼出来了。
邦迪创可贴的确有其致命“死穴”，严格说来，它不是药，仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这恰恰为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。产品差异化定位，这个历久弥新的钻石法则为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。
开辟新战线，迅速分割市场
云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。
如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，这样的错位竞争手法有其高明之处：帮助白药创可贴开辟“新战线”，完全颠覆了邦迪主导的游戏规则，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见，而是构建了一个创可贴新品类，而且这个新品类的竞争规则，自然是由云南白药主导的，邦迪如果想在这个新品类市场上有所作为，将被消费者视为模仿者、学习者。而颇有绅士风格的邦迪如若甘心追随，显然是自毁形象。
借势成名，以强治强
在产品竞争中，一种产品的优劣是用另一种产品来进行对比衡量的。创可贴是一种实用性产品，虽然邦迪的诉求是快速止血，站在了第一需求的层面。但从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是一种治疗外科创伤的药品。
云南白药恰恰找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是“含药”的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场多年来殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为“含药”创可贴“打工”。云南白药借用强生公司奠定的市场基础，结合白药更明显的疗效，轻而易举地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。
替代效应
在云南白药没有提出“含药”概念之前，因为没有参照物作对比，消费者并未意识到邦迪只是一块临时救急的小胶布。云南白药推出“含药”概念的创可贴，让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能治疗伤口。顷刻间邦迪的优势就变成了短处。
事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。
市场第一效应
差异化定位使得云南白药实现了产品品牌之间类的区别，创造出独一无二的第一优势。这种所谓的第一优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销学上难得一见的第一效应：第一说法、第一事件、第一位置、第一产品。因为只有创造了“第一”，才能在消费者心目中产生难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来其他产品仿冒跟进，它们也很难打破云南白药创可贴在消费者心中树立起来的“含药、止血、止痛、消炎、方便”的“第一”形象。
市场垄断
云南白药创可贴市场“第一”的定位一旦建立，就等于制造出一个高难度的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一些小品牌拒于市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这个率先提出“含药”概念的品牌，云南白药创口贴自然而然地达到了“先入为主”的目的。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒、原创性的第一主张，云南白药创可贴无形中提高了其他小创伤止血产品的进入门槛和市场运营成本。
品牌信誉垄断
“含药”概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史可以让消费者获得充分的心理安全度，消费者信赖白药创可贴缘于云南白药的品牌效应，它能赋予“含药”创可贴的利益远远高于开发不含药的创可贴。文化的融合形成了白药创可贴全新的价值链，而白药创可贴的竞争优势也正是在这个新的价值链上展开的。在这样的平台上发展、形成一种品牌信誉垄断，使得邦迪及其他创可贴品牌在文化消费层面上几乎丧失了与云南创可贴竞争的砝码。
市场精耕细作
经过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。云南白药创可贴及其经销商可以将火力集中在“含药”这一狭窄的目标上，精耕细作，在消费者的心智上下工夫，无论是在产品咨询上还是在产品宣传、终端推广上，都可以鲜明地诉说自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直至引爆整个“含药”创可贴市场，正如钻头之所以能在短时间内钻透坚硬的钢板，是因为它所有的力量都集中在一个很小的点上。
营销启示
一个小小的“含药”定位，帮助云南白药创可贴完成了对邦迪创可贴消费认知的切断，为云南白药带来的直接好处是：2001年以前云南白药创可贴只能仰视邦迪，2008年前6个月，其销售额就高达3亿元（其中包括白药牙膏及其他透皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤市场的竞争格局完全被打破了，市场份额被迫重新分配，未来邦迪在中国创可贴市场的拓展中将不得不直接面对云南白药这个沉稳、泼辣的竞争对手。
虽然现在邦迪和云南白药的竞争胜负盖棺论定为时尚早，但市场江湖历来是长江后浪推前浪，无论情愿还是不情愿，在风云变幻的竞争中邦迪将无法摆脱云南白药创可贴的成长威胁。作为以弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运用的差异化定位策略值得市场竞争者学习和借鉴。
