神七航天员 押宝“航天”,“神七”能否续写匹克品牌传奇?



系列专题:《新营销》2008年9月刊

文/本刊记者叶文东 发自广州

今年7月8日,距奥运会开幕还有整整一个月的日子,中国航天基金会在广州白云国际会议中心举办了“匹克续签中国航天事业合作伙伴发布会”,匹克继续享有中国航天基金会授予运动服装行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号,将参与“神舟七号”载人飞船发射等一系列航空活动。此次签约期限为5年,匹克运动鞋、运动服为“中国航天指定运动鞋、运动服”。在众多航天合作伙伴中,匹克是率先与中国航天基金会二次签约的企业。一位品牌管理专家认为,此次续约对匹克来说具有里程碑式的意义,其颇具战略眼光的选择为其发展提供了新的契机。

早在2003年,“神舟五号”一飞冲天,全世界的目光聚焦中国。当时,中国人寿保险、蒙牛乳业、农夫山泉、飞亚达以及香港查氏服饰相继成为“中国航天事业合作伙伴”,以不同的方式为“神舟五号”升空提供支持,并由此获取品牌知名度。作为军工科技领域的“神舟五号”允许民间企业参与合作,乃是破例之举。到了2005年“神舟六号”升空时,赞助商多达13家,而福建匹克集团(以下简称匹克)有幸成为“中国航天事业合作伙伴”。

 神七航天员 押宝“航天”,“神七”能否续写匹克品牌传奇?

作为国内运动品牌国际化的先锋,匹克20年来在运动行业积累了深厚的产品及销售基础,2005年9月启动国际化战略之后,相继赞助了包括斯坦科维奇杯在内的多项国际赛事,彰显了强大的品牌实力。这一切得到了国家航天部门的认可,匹克成为中国航天基金会的合作伙伴后,在“神舟六号”飞天期间开展了“穿匹克、助航天”促销活动,匹克的品牌形象获得了巨大提升。

航天事件的“眼球”效应

今年10月,“神舟七号”载人飞船将发射升空,届时航天员将出舱进行太空行走,此举将为我国载人航天事业树立一座新的里程碑。作为展现国家综合实力的大舞台,中国的航天事业牵动着亿万人民的心,而航天事件引发的强大“眼球”效应便成为每一个企业梦寐以求的借势良机。

中国航天事业冠名商分为合作伙伴、赞助商、特许企业三类,中国航天基金会一般在一个行业或领域只授权一个冠名商,合作企业在产品、技术和服务上可以享有“中国航天专用产品”等相关权益。其中,合作伙伴是中国航天事业最高级别的合作类型,有着非常严格的甄选条件,合作企业必须是中国有规模、有实力、在行业中领先,而且社会形象好、产品技术含量高、质量过硬及发展潜力大的企业。中国航天基金会已向国家工商总局申请了15大类174个品种的产品相关冠名权。相比2008年最低级别的奥运供应商的基准价位1600万元,航天事业合作伙伴的赞助费用远不如赞助奥运会高昂。

从竞争者和赞助成本的角度来看,尤其与2008年竞争惨烈的奥运营销相比,赞助中国航天事业进行事件营销对企业来说是一个难得的良机。2007年10月24日,嫦娥一号成功飞天。这一天,中央电视台新闻频道、一频道、四频道推出《嫦娥探月特别节目》,12家企业在《嫦娥探月特别节目》中投放了广告。而匹克更是有备而来,在中央电视台、新浪和全国各大主流媒体上投放祝贺嫦娥一号成功飞天的广告,全面启动事件营销。

中国航天基金会的一位人士表示,经过多年努力,“中国航天”已经成为一个世界性的强势品牌,对提升企业品牌知名度、助推企业拓展国际市场等有着很好的拉动作用。这位人士指出,“中国航天事业合作伙伴”远远超越了资金、产品支持的层面,回馈社会的还有社会责任感、民族凝聚力,这些是中华民族崛起的深层动力源泉。

据统计,“神舟六号”发射时,国内观看电视直播的人数超过5亿,网站的访问量也刷新了此前的流量纪录,具有强大的眼球效应。而在直播嫦娥一号成功飞天时,中央电视台的收视率整体攀高至44.39%,比平时提高了20%,参与直播的三个频道收视率更是升高到67.4%。其中,城市、大学文化程度以上、收入偏高的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。由此可见,只要企业运作得当,利用航天事件进行事件营销,就会收到令人满意的效果。

稀缺的营销资源与独特的营销价值

在人们的印象中,匹克一直在精心打造“国内篮球装备第一品牌”的专业形象,聘请世界知名篮球运动员、NBA火箭队球员巴蒂尔代言,每年都要开展大量的专业活动,赞助相关赛事,以此拉动匹克品牌“专业篮球运动”的形象。匹克总经理许志华表示,航天营销与匹克长期选择的体育路线并无冲突,匹克的服务理念是全民健身,从这个意义上说,二者的取向是一致的,“融入航天品质,匹克的未来之路会越走越宽”。他说,2005年签约成为“中国航天事业合作伙伴”等于为匹克安装了一台发动机,匹克在与中国航天结缘的同时启动了品牌国际化战略,并取得了长足和快速发展,在国内外建立了良好的品牌形象和美誉度。

“与中国航天事业合作,让很多本来对匹克心存疑虑的合作伙伴打消了疑虑,因为我们有能力支持中国航天事业,这可以让国际合作伙伴更快地达成对我们的信任,减少信任成本。我们还利用航天三级加速系统原理,自主研发出在行业内具有领先水平的‘匹克Pkrocket三级减震技术’,将其应用于巴蒂尔NBA比赛专用鞋等产品上。在人们心目中象征‘梦想、激情、高关注度’的航天事件,让匹克在国内、国外拥有很高的曝光度,有效地宣传了我们的企业。我相信中国航天一直是国人梦想和关注的一项事业,匹克通过赞助和支持航天事业,的确给企业带来了良好的美誉度和声誉,实现了国际、国内市场的双向助推与拉动。”许志华对《新营销》记者说。

业内专家指出,航天经济的产业链相当长,从能源、钢铁到农产品、玩具,几乎无所不包。据欧美多家研究机构评估,在航天领域每投入1元钱将会产生8~14元的带动效应。当年美国耗资240亿美元的阿波罗登月计划,科技成果转化为民用后,衍生出数千亿美元的市场。

相对而言,将航天科技转化为民用技术,在中国尚处于“初级阶段”,但航天事件所带来的眼球经济,足以让企业兴奋不已。航天科技层次高,航天事件具有极高的关注度,从营销的角度看,作为一种营销资源,航天科技、航天事件的稀缺性使其具有独特的营销价值。匹克与中国航天事业合作,对产品销售、品牌提升等都产生了重大影响。

匹克华南区总经理占冠世告诉记者:“2005年匹克与航天事业结缘后,销量的增长速度连年排在行业前列。‘中国航天事业合作伙伴’的作用体现在关键时刻,也就是神舟六号发射、嫦娥一号升空、神舟七号发射的时候,此时,我们可以在终端自豪地告诉消费者匹克是‘中国航天事业合作伙伴’,是运动行业里唯一的一个,其他品牌都无法在这些关键时候展示给中国的十几亿老百姓,这能够让中国消费者产生共鸣,能够让民族情结得到升华。所以我们会强力主推匹克是‘中国航天事业合作伙伴’的信息,让消费者更加深入地了解匹克,了解我们的产品。我最直接的感受是,在重要的航天事件发生时,我们的销量至少是平时的1.5倍。”

避开事件时效的限制

“联姻中国航天事业是企业颇有远见的决策。这些企业借助有着广泛影响力的航天事件进行营销,既抒发了爱国情感,又得到了社会的好评,匹克就是成功的一例。”一位业内人士分析说,“企业是重要的社会成员,支持中国航天事业,表明了企业积极承担义务和社会责任,在扩充企业美誉的同时,企业理念必将影响社会,起到引导、教育社会的作用。”

许志华表示,中国航天事业经过几代人的拼搏才取得了今天的成功,而中国人的拼搏精神及自信正是匹克品牌诉求的核心内涵,可以说两者的实质是一样的。匹克的航天事件营销已经成为企业整体战略的重要组成部分。如今,匹克董事会制定了一个未来五年的计划,希望通过这一计划的实施,把匹克建设成一个国际领先的体育用品生产机构,在原有的基础上更上一个台阶,在国际市场更有竞争力。“打造中国篮球装备第一品牌的目标,我们已经初步实现了。接下来我们会以品牌专业化为目标,学习中国航天工业不断追求高科技的精神,继续在技术方面宣传品牌专业化的形象,给消费者带来更多专业化的产品,满足他们运动的需要。”

尽管航天事件具有稀缺性,对企业而言是一个难得的营销途径,但是市场只认可那些能够整合智慧成果为我所用的企业。上海森潘企业管理咨询有限公司总经理潘文富分析说:“匹克的产品定位在专业、运动层面,品牌内涵强调的是拼搏与超越的精神,这种品牌价值与航天精神是相通的,企业的策划推广思路应该围绕这个核心展开。”他建议,借助航天事件营销的企业应该避开事件时效的限制,防止营销作用随着事件影响的削弱而消失,在进行航天事件营销时,一定要严把产品质量关,因为产品品质才是检验市场选择的试金石。同时,企业应该从勇于探索、不断开拓的航天精神中汲取力量,不断增强内功,完善企业内部机制和文化,在市场的深度、宽度上不断拓展,从而打造真正的国际品牌。

  

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