爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／本刊记者叶文东 发自广州
如今，都市人的生活节奏越来越快，买房之后，面对复杂的装修工程，很多人付出了太多精力和时间，又劳心，又费神，装修的效果还不一定好。“装修累，买家具累，要买到合心意的家具就更累。”广州白领张笑石如此感叹当初装修、置办家具之不易。他说，自己当时很难抽出时间专门去挑选家具，好不容易抽出时间东奔西跑买橱柜、衣柜，可千辛万苦把家具买回来以后才发现彼此不协调。
对于张笑石的抱怨，广州尚品宅配家居用品有限公司（以下简称尚品宅配）总经理李嘉聪有着同样的体会。2003年，他在广州购买了一套房，为了装修新居，他和妻子往家居用品市场不知跑了多少个来回，房间布置好了，却不伦不类。
当时广州橱柜、衣柜定制市场被几个大品牌占据。李嘉聪注意到，无论是杂牌还是大品牌，其服务都有一定的缺陷，比如服务态度差、先收取服务费才出效果图、延迟交货等。李嘉聪决定进入橱柜、衣柜定制市场，创造自己的品牌。2004年4月，李嘉聪从软件公司辞职，创办了尚品宅配，到2008年已在全国发展了300家加盟商。
数码家具定制营销
近年来，尽管各种装修风格层出不穷，但是企业在设计家具产品时走的仍然是大众化路线，缺乏个性。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬回家却黯然失色，不是尺寸不符合房子的空间结构，就是家具款式不符合整体装修风格。因此，不少消费者要求装饰公司或家具企业为其量身定做家具产品。
要想走在一个行业的前面，就必须引领时代潮流。李嘉聪向《新营销》记者解释了公司的名称：“尚品”，就是时尚品位，是公司的品牌定位；“宅配”，就是住宅配套，是公司的服务领域。尚品宅配把时尚作为自己发展的风向标，在成立之初就采用了国际最先进的LAF生产模式，引入全新数码家具定制技术，为顾客量身定做全套家具。客户可以根据自己的喜好，在尚品宅配定制符合自己房屋空间尺寸、材料、颜色的全套家具，保持家居风格协调一致。
如今尚品宅配的服务模式已趋于成熟，继推出数码定制橱柜、第二代入墙衣柜后，又推出了“3房2厅全屋家具定制”服务模式。李嘉聪强调，“3房2厅”并不是房地产意义上的3房2厅，而是厨房、卧房、书房、客厅、餐厅，代表全屋各个空间的家具。他说：“消费者在我们店里可以把家里的所有家具一次性定做完成。‘3房2厅’也是我们公司未来发展的战略，我们的目标是打造中国‘宜家’，通过‘宅配’，让消费者享受一站式购物的乐趣。”
欧派、好太太、索菲亚等不断延伸产品线，从“整体橱柜”、“整体衣柜”到“整体厨房”、“整体卧室”，从高端市场到中端市场，家具市场不断被细分、挖掘。然而，从表面看，家具定制营销迎合了消费者的生活品位要求与消费需求，但在实际操作中，其步骤极为复杂，从消费者咨询、下单到组织生产、配送、上门安装等，任何一个环节都不能出现偏差，否则就会前功尽弃，造成巨大损失。家居行业一位观察人士认为，要做好家具定制营销，家具企业就必须做好以下四个方面的工作。
其一，信息化建设。离开现代信息技术，定制营销是不可能实现的，因为没有便捷的沟通渠道，顾客就无法确切表达自己的意图，而家具企业也无法获取顾客信息。通过现代信息技术，消费者可以通过电脑与家具企业沟通、互动，传输相关信息，定制家具。
其二，家具企业的信息化衔接。实施定制营销，势必加大家具企业的设计难度，因此家具企业的设计系统必须能够直接处理来自终端的定制信息，自动转化为生产信息，并与ERP系统联动按照订单组织生产。
其三，建立柔性生产系统。家具企业要有科学严密的生产管理能力，确保每个订单都能在约定的时间内有条不紊地完成生产。
其四，强化流程管理。客户定制一套家具，设计师要按照客户要求进行设计，采购部门要按照清单采购原料，生产部门要按照设计图纸安排生产，物流部门要按照不同的型号进行配送。由于流程过于复杂，特别是要面对来自全国各地的订单，家具企业就必须强化流程管理。
尚品宅配策划人员李春秀对《新营销》记者说，尚品宅配一向以数码经营、数码管理、数码导购作为运作理念，在佛山建有4万平方米的生产基地，在产品的售前、售中和售后环节全方位引进数码设计技术，力争在每个环节都给消费者一种独特的DIY体验。消费者从进入尚品宅配店到产品安装期间，会经历一个产品认知、观看样品、导购讲解、提交房间平面尺寸、提出个性化要求、参与家具设计、确认设计方案、签订合同、下单生产、安装全过程。消费者只要提供自家新居的平面图纸，就可以在设计师的协助下，根据自己的生活习惯、喜欢的装修风格，借助设计软件，全程参与家具设计，实现各种新奇的构想。“我们通过上门服务、在线网上服务，消费者可以足不出户，就把家里的家具全部搞掂，感受尚品宅配数码设计定制服务的魅力和效率。”李春秀说，“整体家具至少可以让费用节省15％～20％，不过却十分考验家具企业的整合能力。”李嘉聪说，“尚品宅配最快可以在7天内完成‘3房2厅全屋家具定制’。”
把差异化路线进行到底
在风起云涌的家具定制市场上，尚品宅配做的并不是独家生意。尚品宅配作为一个全新的品牌进入市场后，要想立足并良性发展，就必须拥有核心优势，才能经受得住市场考验。经过4年发展，如今的尚品宅配俨然成为国内家具定制企业的新锐力量，也成为众多加盟商的理想合作伙伴。
兵法云：“治兵以信，求胜以奇。”李嘉聪把尚品宅配的竞争法宝归结为“差异化路线”，差异化贯穿于品牌运作、产品设计、渠道招商、运营管理、店面销售、视觉营销、经验复制、广告策划等各个环节。
前有国际知名品牌科宝·博洛尼、索菲亚、KD、史丹利、好莱客、德仕、科曼多拦截，后有本土品牌美时、欧派、意德、德宝追击，但尚品宅配通过“数码定制”不断推出新产品，在市场上独树一帜，形成了鲜明的特色。
2005年，随着电视剧《大长今》热播，国内兴起了一阵“韩流”。但当时橱柜行业却是“欧风”当道，许多家具企业号称自己来自意大利、德国。李嘉聪回忆说：“我从《大长今》中获得了一些灵感，意识到欧美产品不一定适合中国人使用，中餐煎、炒、烹、炸会产生大量油烟，而且中国人身材矮小，所以，东方的才是最适合中国人的。很快，我们就推出了‘韩式橱柜’概念，勾起了许多人的好奇心，他们记住了尚品宅配的名字。”
尚品宅配定位的消费群体在25～40岁之间，针对这类年轻、追求时尚、讲究生活品位、有一定消费能力的人群，尚品宅配不断推出新产品，打破行规，实行零定金免费设计。在样板店里，尚品宅配设有“新古典主义”、“自然主义”、“女性主义”主题家居展区。“我认为产品开发不能盲从，要不断创新，走差异化道路，就像IT行业一样，只有不断创新、升级，企业才能在竞争中立于不败之地。”李嘉聪说，“我们做家具产品更像是做服装，不断吸收时尚元素，推出新品，这是我们与其他家具定制品牌的差异所在。”在李嘉聪看来，上百种时尚小柜类产品，有的订单虽小，但几种家具产品连带销售，每个月更新几十个款式，这样不仅可以提高销售额，也能引来大订单及长期订单，这正是“长尾理论”的现实运用。在此基础上，尚品宅配提炼出品牌核心价值—数码化家具定制中国连锁机构，不仅定位明确、个性鲜明，而且便于沟通和传播，快速抢占了“数码化营销”品牌定位。
策略为弓，执行为箭。在确立了差异化品牌定位后，尚品宅配在营销策划层面组建了专家顾问团队，整合装修、家具、建材、设计师、行业协会、专业软件公司等优质资源，构建了一个跨行业联盟的资源共享盈利模式，为自己的连锁加盟事业源源不断地注入活力。
尚品宅配从一开始就采用了特许经营拓展模式，并总结出运营管理原则：标准，细节，简单复制。“只要加盟商能把尚品宅配广州直营店的成功经验复制80％，他在当地市场就能成功。”李嘉聪说，“但随着品牌的提升，我们的门槛也越来越高了，我希望加盟商不单有实力、有思路，既能复制我们的服务，更能复制我们的品质。”
