爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／杰 夫
才华横溢、快人快语、离经叛道、独具一格……我们说的这个人正是乔治·路易斯，广告界的艺术派骑士、天才和怪才的复合体，一个被称作“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”。
和广告界的“大脑”大卫·奥格威相比，乔治·路易斯属于“墙内开花墙内香”，他更多时候是圈内的明星，是小众心中的大人物。在他所处的那个时代，广告界被克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威等人提出的“规范广告学派”所主宰，他们倡导“广告应该有循规蹈矩的语言、温良怡人的画面，并要严格规定什么是可做的、什么是不可做的”。换言之，广告应当是一门科学，是一个有迹可循的词汇—它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。对广告作出这样的定义，路易斯显然不能接受。他一如既往地与权威作对，语不惊人死不休地扔出一句“如果广告是一门科学，我就是个女人”的疯话。他还说，广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。很明显，这便是路易斯的风格。他天生似乎就是为了“颠覆”而来的。从上个世纪50年代起，路易斯开始一步步颠覆传统广告、广告人，乃至整个广告界，从而在很长一段时间内主导着广告界的风云变幻。
从历史的发展逻辑来看，路易斯的成功是一种必然。当时，广告已逐渐被太多公式、规则、戒律等教条主义的东西所束缚，很少有真正的创意和出人意料的惊喜。广告人在所谓的“规矩”面前，变得缺乏热情，缺乏创见，缺乏勇气。即便有想法，也多是被限制在一定的条条框框之内，不敢轻易逾越，更别提打破成规，进行“破坏性创新”了。而在路易斯这里，那些程式、规范、法则都是“狗屎”（这个词汇虽然粗俗，但相信路易斯会用它表达自己对广告界墨守成规现象的不满）。路易斯认为广告归根到底是一门艺术（而非科学），它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋；广告没有法则，它所需要的是灵活的思考。在路易斯看来，伟大的广告总是来自于伟大的创意，而创意本身哪有什么既定的公式和法则？无中生有、天马行空往往是创意广告的生命之基，谁说广告布局一定是最上面的是大幅插图，插图下得是大标题，标题下得是一块广告正文，广告正文的右下角得是企业标识─路易斯极为反对广告业早期的这些传统“智慧”，如果这都算广告，那么说明文也是广告了。
路易斯是那种对创意狂热到偏执的人。他自信于他的广告构思能被客户接受，如果不是，他可能会从客户办公室的窗口跳下去。他敢将尼克松、安迪·沃霍尔、杰奎琳·肯尼迪和希腊船王、斯大林流亡美国的女儿以一种极其玩世不恭又一针见血的手法用到自己的创意中去。事实上，他正像《芝加哥日报》所评论的那样：“先驱者、发明家、麦迪逊大道上穿灰西装的超人。路易斯为我们这个媒体轰炸的时代创造了典型的创意模式。”如果想了解广告界这个才高八斗又极不安分的创意天才的故事，他的《广告的艺术》和《乔治·路易斯大创意》会是不错的选择。
然而问题是，当路易斯说广告“是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学”时，人们不禁质疑，最终能从路易斯那里学到的有关广告的艺术是什么，有多少？别忘了，路易斯曾清晰而富有决断地提出，广告来源于天赋，而“天赋”一说意味着要将很多先天不足、打算靠后天努力的“有志青年”推向绝望的深渊。路易斯的话无异是说，企图通过学大卫·奥格威之流的广告技艺来策划出一个伟大的广告，简直是痴人说梦、自欺欺人。尽管所有广告人在策划广告之前，一定要做彻底了解客户、分析竞争者、掌握市场数据等准备工作，但之后创意构想的工作才是最重要、最关键的，而这个阶段只有靠个人的修炼，别无他法。
这就是为什么当你看了路易斯的著述，不管是《广告的艺术》，还是《乔治·路易斯大创意》，原来是什么样的你，之后仍然是那样的你。任何试图通过阅读一两本书就想成功的念头都是妄想。相对而言，我们宁肯接受这样一个观点，乔治·路易斯之所以是现在的乔治·路易斯，那是因为他是乔治·路易斯而非其他。
在《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节，可供我们细细品味。书中提到，当路易斯还是学生的时候，在学习包豪斯设计的一堂课上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想，于是他整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做关于长方形的设计。在最后几秒钟，路易斯拿起铅笔，在空白画纸的左下角，签上了他的名字。老师终于发火了，结果自然是路易斯考试不及格。但是，在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。
这就是路易斯，当他还是一个设计学徒，还不是一个广告大师的时候，他的不按常理出牌、以戏剧化的形式呈现大创意便已表现得淋漓尽致。请注意，在当时没有人教过他，他也没有系统地学习过任何广告设计原理，这一切其实是天性使然。
《乔治·路易斯大创意》里的这些故事，就是路易斯相信创造力无所不能这一信念的行动表现。尽管到最后我们还是达不到路易斯一半的水平，但至少我们能学到他工作方式展现出来的定见：一切皆源于创造，一切皆有可能。
