爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
魏武挥
BlogBus.com副总裁
兼首席运营官
奇虎董事长周鸿是一个有名的、很会挑起“口水仗”的互联网圈内人士。在离开雅虎中国时便和老东家就自己一手打造的“3721”狠狠干了一架。这一次，在剿灭“3721”的功臣360反流氓软件涉足杀毒领域时，又和瑞星爆发了冲突。
我把这起事件看成是一起公关概念范畴的事件，更进一步，事情演变到后来，已经成了某种意义上的危机公关。而在这场公关活动中，周鸿和他的奇虎，并没有上一次对仗雅虎中国来得那么行云流水，归根到底，他的公关手法，虽然娴熟，但失之训练有素。
先来回顾一下“3721”和360反流氓软件的恩怨。这场笔墨官司，最后的结局是雅虎中国溃败，以致它的新东家马云发狠说阿里巴巴旗下的公司绝对不会和奇虎合作。发狠归发狠，大骂流氓归大骂流氓，但软肋的确被击中：“3721”就是一个占领用户计算机浏览器并不断给用户推送广告的软件。
雅虎中国（以及其他一些涉嫌制造流氓软件的公司）的危机公关立足点在于：究竟什么叫流氓软件？这种软件的定义不像病毒那么清晰，也缺乏官方（政府安全部门）解释，雅虎中国看到了这一点，它全力以赴地在这上面做文章，力图消灭所谓“流氓软件”这个词。但是，危机公关除了反应要快以外，罔顾左右而言他乃是大忌。雅虎中国的声誉由此一落千丈，在公众视野里就是个“死不认错”、“大肆狡辩”的主，因为“3721”的确招来了大量未经用户允许的广告，忽视这个事实而一味在流氓软件的定义上做文章，大有玩弄辞藻进行诡辩的味道。
雅虎中国最恰当的做法应该是在第一时间宣布放弃“3721”，甚至开发一套绞杀流氓软件的软件。由于“3721”是周鸿一手打造的，雅虎中国以公司名义向公众道歉，不仅不会损伤雅虎中国的面子，还能赢得“大公司风范”的赞誉，同时打击对手的“合法立场”（legitimacy），可谓一举三得。可惜，雅虎中国贪恋“3721”所带来的广告收入，迟迟没有这样做。与对手隔空对骂，不仅于事无补，反而被对手所趁。是役，周鸿大抵完成了“漂白”自己的目的，也一举奠定了360反流氓软件的江湖地位（装机套数以百万计）。
世道轮回，今天奇虎的位置和当初雅虎中国非常像。我并没有说奇虎在搞流氓软件，而是说同样的，奇虎被瑞星击中了软肋。
虽然周鸿曾信誓旦旦说不介入杀毒软件市场，但这一次他反悔了，推出了所谓“永久免费”的360杀毒软件。在公众看来，这个反悔其实不算什么，何况周鸿还坦诚他食言。纵然网上有人把这个细节拔高到“食言门”的地步，但在瑞星的毛一丁眼里，纠缠在这个问题上，只会让瑞星的形象变差：护自己的盘，不让别人为网民提供优秀而且是免费的杀毒软件。
奇虎的危机来自两点，其一，是它的核心技术。360杀毒软件的核心技术由罗马尼亚Bit Defender公司提供，奇虎只买了1年的使用权限。于是，瑞星发问：只拥有1年使用权限，奇虎怎么保证永久免费？问得理直气壮，冠冕堂皇，奇虎至今没有正面回答。
引发奇虎危机的另一个原因，就有些诡异了，没有任何证据可以证明是奇虎的竞争对手搞的鬼，但事实上这恰恰是奇虎的软肋：它的商业模式，或者说，赚钱之道。
也许是巧合，奇虎在高调推出360杀毒软件时，360反流氓软件的缔造者、360安全卫士的总经理傅盛即将离职。于是网上开始流传一篇自称是360安全卫士员工的帖子，帖子以痛心疾首的口吻泄露了一项“商业机密”：360安全卫士将和某门户网站合作做用户电脑的弹窗广告！傅盛离职是由于他不忍心看到自己亲手打造的反流氓软件摇身一变成为流氓软件。
自始至终，竞争对手没有直接卷入这场危机，相反，在保持沉默。然而，无论这篇帖子的作者究竟是不是360安全卫士的员工，也无论这篇帖子讲的是否真的是商业机密，但公众很容易相信这篇帖子的真实性，道理非常简单，因为所有的人都没有想明白，在360安全卫士放弃了和卡巴斯基杀毒软件的合作且360杀毒软件号称永久免费的情况下，奇虎如何在投入1亿元的360安全卫士身上赚取它取之有道的利润？
这一次周鸿引火烧身了。我不想怀疑他切入杀毒软件市场是为了让更多用户更好地防护自己电脑的动机，但他应该知道，推出免费杀毒软件一定会触及众多杀毒软件公司的既得利益。也许，他知道，但从目前的态势来看，他并没有做好充分的准备，套用教科书式的说法，就是缺少议题管理（issue management）。
奇虎在启动360杀毒软件之前，就应该完成两项议题：其一，瑞星的尖锐提问：只有1年使用权限如何做到永久免费？其二，360安全卫士的商业模式究竟为何？
网上有评论说，360安全卫士的核心产品是360反流氓软件，360杀毒软件只是它的一个相对不重要的产品。奇虎利用这个次重要的产品进攻对手的核心地带，显然是轻敌。我认为，这就有些自话自说了。如果360杀毒软件失败的话，包括360安全卫士在内的奇虎，其整个企业形象就会出现危机。周鸿无法干净利落地切割360杀毒软件和360安全卫士。
在没有做好议题管理之前，奇虎匆忙间发动进攻并招致对手反击，看来是没有做好准备。奇虎总裁齐向东似乎有些气急败坏而大骂对手是“怨妇”已经失去了应有的风度，最新的情况则是360安全卫士以和谐奥运为名要求停止口水仗。
如果说，杀毒软件面向普通用户免费，面向机构用户通过行增值服务收费有市场的话，那么，360安全卫士还是没有解决它的赚钱之道：核心技术归第三方公司，谈何增值服务收费？也许，一个拥有庞大装机量的软件在未来的确可以找到它的生财方法，但在今天，周鸿和奇虎不从正面诚恳地解释这个问题的话，商业模式（它本身并不重要）始终会成为笼罩在360安全卫士头上的一片乌云。
