爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
伴随着轻松快乐、热情洋溢的“Cold Stone”歌曲，几个身着制服的服务员舞动手中的冰淇淋铲，让铲中调配好的冰淇淋原料在空中划出美丽的弧线，稳稳地落到指定的纸杯中。这不是在舞台上表演，而是在酷圣石（Cold Stone）新开张的北京大悦城地下一层旗舰店里，凡是到店里消费的顾客就能欣赏的甩冰特技。
这是美国冰淇淋品牌酷圣石在中国开设的第26家店，它也是位于北京的旗舰店。这个占地100平方米、精心装饰的酷圣石旗舰店，带着连续5年在美国单店销售及品牌第一的光环（美国餐饮第三方调研机构Nations Restaurant的调研结果），开业之时吸引了众多顾客，但是，它在中国市场是否能像在美国一样辉煌夺目呢？
最低单品售价为27元，定位于高端产品，酷圣石在中国面临的竞争形势相当严峻。在低端市场，伊利、蒙牛等品牌的竞争已趋于白热化，从占领终端冰柜到争抢冷库渠道，针锋相对，寸土必争；八喜则抢占了超市直销渠道。由于低端产品利润低，企业纷纷染指高端市场，比如一度尝试走低端路线的雀巢冰淇淋，不再强调低价进社区策略，在去年生产的27款冰淇淋中2元以下的只占6款，比例下降到22%。而哈根达斯由于抢得了市场先机，稳稳地盘踞在高端市场上。
制造丰富“花样”
“你可以品尝到新鲜、甜蜜、冰凉的味道，在酷圣石的每一家店，我们都可以为你制造丰富的花样。”酷圣石店里播放的歌曲这样唱道，事实上，它绝非夸张，在“新鲜”和“丰富”上，酷圣石花费了很大的力气去营造酷圣石与其他冰淇淋不同的特色。
20年前，当Donald和Susan Sutherland夫妻为找到他们真正想做的事情而欣喜不已时，酷圣石便诞生了，他们在美国亚利桑纳州Temple地区开了第一家冰淇淋店。Donald和Susan Sutherland夫妻希望为世人呈现最新鲜、最美味的冰淇淋，他们为此作出了不懈的努力。
酷圣石店里出售的冰淇淋都是当天备料、当天生产，而且在一块特制的花岗岩调理板（保持恒定的零下9°C）上，消费者可按照自己的喜好，在冰淇淋中拌入各种水果、坚果、饼干、蛋糕等馅料，变换出上百种、上千种“客制化”冰淇淋。喜欢变换花样的冰淇淋爱好者，一年365天每天都可以依照自己的心情随意组合、选购冰淇淋。
与其他冰淇淋店有所不同，消费者在等待冰淇淋端上来之前，店员会唱歌给消费者听，秀一段甩冰特技。为消费者制造快乐，为此，酷圣石尤为看重品牌体验。
“在高端市场，已经不能靠价格战取胜了，消费者更注重品牌体验。冰淇淋店必须根据消费者的需求为他们制造快乐的体验，才能抓住消费者的心。”上海酷圣石冰淇淋有限公司总经理张简云辉说。
在美国冰淇淋市场上雀巢和联合利华各有优势，而酷圣石却凭借独特“体验”与之形成区别。酷圣石国际部总裁李诺认为，酷圣石的与众不同在于，首先，品质不一样，酷圣石是现场“新鲜”制作；其次，顾客可以自己选择，可以“个性化”定制；最后，现场氛围不一样，店员通过热情服务、唱歌和甩冰等制造出青春、欢乐的气氛。对于哈根达斯这家坚持店面直营的老对手，李诺认为哈根达斯是非常优秀的冰淇淋品牌，门面布置高雅、温和，适合沟通交谈。在氛围的营造上，酷圣石有自己的追求，努力营造青春、欢乐和充满激情的气氛。
如何将“新鲜”贯彻到底？和哈根达斯以成品进入中国市场不同，李诺说，酷圣石的原料大部分从美国进口，很少一部分在中国采购，现场纯手工制作冰淇淋，以此确保每天的冰淇淋都是新鲜的。
对于独特体验背后的高投入，李诺认为是值得的，因为顾客会通过独特的体验认知品牌的内涵，享受乐趣并进行口碑传播。“我们的成本比哈根达斯高，但我们有信心，只要一步步做好品牌，重视和尽力满足顾客的个人体验，就能抓住他们的心。”
但是，如何将冰淇淋进行本土化改进，仍是酷圣石必须面对的问题。
在酷圣石的宣传页上，有一款酷似奥运会五环的冰淇淋尤其引人注目。“我们善于抓住营销契机改进产品，比如奥运期间我们推出了五种颜色（奥运会五环的颜色）的冰淇淋，我们不是奥运赞助商，不能使用奥运会五环，我们只能做成这个样子。”张简云辉说，“我们会根据中国人的口味、节日、季节变换等开发新产品。我们把糖度降低、水果味加重，把分量变小，降低价格，让更多的人接受，因为中国人比美国人吃的量要小一些。”
以本地化思维整合全球资源是酷圣石的经营理念之一。在美国酷圣石有一个研发团队，追踪全球市场发展趋势开发新产品，并与酷圣石中国分部分享研发成果，如果新产品在市场上表现良好就会马上与中国分部沟通，或直接输入，或根据中国市场的需求进行改进。“原则上我们95％复制了美国特色，另外的5％则根据各地消费者的独特口味，通过Cold Stone冰淇淋实验室与当地伙伴合作开发冰淇淋。”
只开设直营店
2007年，中国台湾统一集团继将星巴克带入内地后，又将国际品牌酷圣石带到了内地。
在李诺看来，内地冰淇淋低端市场竞争激烈，冰淇淋品牌大多走低价路线，高端市场有着很大的拓展空间。酷圣石坚持走高端路线，所以“需要脚踏实地地把品牌做好”。
为了开拓市场，打造品牌，酷圣石投入了巨额资金。目前，酷圣石在北京、深圳、上海、天津、苏州和台湾等地一共开了近30家店，计划在未来的3～5年内开100家店。
酷圣石的开店速度大大超过了星巴克的开店速度。同样是统一集团获得授权经营的品牌，星巴克目前是中国最成功的商务咖啡连锁店，酷圣石的高层管理人员大多来自于中国星巴克，拥有丰富的管理经验。然而，酷圣石很注重在经营理念、店面选址上与星巴克形成区隔。
张简云辉说，星巴克的客人可以一杯咖啡喝一上午，可以聊天、上网、读书，而酷圣石的客人基本上是年轻休闲一族。星巴克大多开在商务写字楼下，酷圣石主要针对女性顾客，因此，地点、人流、消费层次等都要考虑，所以要选择在繁华、人流量大的闹市、商场或街道开店。
为了打造良好的品牌知名度和美誉度，酷圣石目前只开设直营店。“把知名度打好再考虑加盟，目前我们的冰淇淋不走批发渠道。”但是开直营店需要大量的投入。张简云辉认为，服务业的特点是投资大、回收慢，而做品牌是做百年的事业，需要有长远的战略眼光，尤其是做高端市场，更需要打响品牌。
