爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文/钟 鸣
前不久，在媒体上看到一位在营销圈子里颇有名气的人说的一句话：“在终端卖场液晶屏上投放广告纯属浪费资源，不客气地讲，这是不懂营销的人想出来的馊主意。”这句话要是被分众传媒的江南春听见了肯定很伤心，他一下子就被界定成“不懂营销的人”，同时受牵连的还有娃哈哈、农夫山泉、雀巢等一大批在卖场液晶屏上投放广告的快速消费品巨头。
不过这位营销人士显然过于情绪化，缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止，我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识：一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好，二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。
正确看待卖场终端广告
在国外，遍布终端的卖场电视系统早已普及，其效果已被无数FMCG品牌所证实，几乎每个零售商都会在卖场安装视频，以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被商家所看好，很大程度是因为临门一脚的促销提示广告能唤醒消费者的意识，让消费者在漫无目的的选择中在货架上选择你的产品。
虽然临门一脚的广告并不能保证让消费者一定选择你，但有总比没有好，在终端有限的广告空间里，你做的广告越多，意味着竞争对手的广告越少，相比之下你俘获消费者的机会就越多。只要抓住终端有利的位置，依靠可利用的媒介，设计出一系列吸引消费者眼球的广告，才能抢先竞争对手一步，尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本，但相比由此带来的收益，只是零头而已。
如此道理是顺理成章的，似乎不需要过多解释，但实际情况是，不是每个企业都重视终端广告，相比传统广告，特别是可以直接测试广告效果的报纸、杂志、电视和电台等传统广告，一些管理者对投放卖场媒介并不积极。根本的原因在于，他们始终觉得不放心，终端卖场广告兴起两三年了，但最近一年来才形成规模，对于这个新媒介的广告效果究竟该如何测量，如何设计媒介预算、媒介投放点、周期、频次、执行等，他们认为还有很多问题无法搞清楚。
换位思考，如果自己是媒介投放的决策人，或者自己就是老板，当下属提出要在一个广告效果还有待观察的新媒体上投放广告，而且广告投放金额还比较大时，自己会怎么想？在处理日常营销事务时，管理者往往会面临这样的困境：有很多想当然的事情，事先未尝试，成败与否也无把握，盲目卷入之后才发现是无底洞，问题一个接着一个，投入越来越大，最后弄得自己狼狈不堪。
意想不到的执行难题
我的一个朋友曾在卖场发现了一个非常有价值的广告位，就是国美、苏宁等大型电器商场一天到晚不停播放着的电视，不断有来来往往的人停下来观看电视屏幕上精美的画面，他想：如果把自己公司的广告拿到这些电视上播，不就是很好的终端广告吗？这些地方并不嘈杂，出入人群的购买力也不低，对自己的品牌应该是一个不错的传播机会。
说做就做，他通过私人关系很快联系到某彩电品牌，双方决定以资源置换的方式进行合作，某彩电品牌负责在该区域所有卖场电视上播放他的广告，而他也把自己的终端开放，让某彩电品牌的广告进入。这是一个看似完美的合作，在谈判过程中，双方谁也没有料到接下来会有一大堆执行难题。
首先，某彩电品牌终端销售人员拒绝播放他的广告，理由是画质和音响效果太差，如果在终端播放，会影响彩电产品的销售。无论双方的高层如何施压，甚至说看见一次没播放就罚款50元，抓到一次罚一次，结果仍不奏效，因为被发现不播放只是罚款50元，相比少卖一台电视拿到的提成，还是太少了。还有，销售人员自己会算账，这个城市有多少终端、终端有多少电视，领导就是一个一个终端查，他查得过来吗？领导如果让其他人过来查，这些人的收入也与销售挂钩，他们睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。
千万不要忽视终端广告的卖货功能
终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远要与终端人员的利益挂钩，没有人会在与自己毫无关系的事情上浪费时间。我这位与某彩电品牌合作的朋友想，要让自己的媒介创意更好地执行下去，唯有从根本上解决广告片的质量，让广告片适应终端卖场电视的播放要求，在广告内容上进行改进，至少要确保广告的画面效果，提高观赏性。
于是，他费尽口舌说服老板，找广告公司用了半个月时间重新制作了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画面效果虽然有所提高，某彩电品牌的终端人员也陆陆续续地开始播放广告片，可仍然有一部分终端人员抵触，认为播放其他公司的广告片对电视的销售会产生影响。
更为严重的问题出现了，投放半个月后，公司广告审计组对这项花费巨大的终端新媒介广告投放展开效果调查，包括曝光率、认知度等，调查结果让老板的脸色很难看。老板到各个终端走了一圈，马上将广告投放全线叫停，并在例会上aihuau.com对这个广告投放进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人看了半天不知道广告在说些什么，卖的到底是什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。
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终端广告执行四字诀：“短、平、快、准”
最初，我朋友的公司决定在终端电视媒体上投放广告，就是因为广告投放的成本非常低，而且还能在终端取得不错的效果，但是接下来的一系列调整渐渐偏离了初衷，投入越来越大，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，人们做事情很容易为表面问题所迷惑，而忘了解决问题的根本目的是什么，这就好像很多管理者每天都忙于开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果开完会后问题仍是一大堆。
这个道理同样适用终端媒介投放广告的决策。广告之所以要投放在终端，投放在顾客买东西的前一分钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端的广告跟平常投放在电视或其他场合的广告要有所不同，不仅气氛上要更热烈，画面和声音的表现也要更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不能拐弯抹角、隐晦曲折。
终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接—广告秒数短，5秒、10秒为宜；广告创意平实，直接表达产品卖点；广告卖点与顾客的利益挂钩，让顾客看到广告就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么；终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。
“短、平、快、准”四字诀会让终端广告从创意到执行都不再成为难题，终端广告投放的最终目的就是用低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至于支付的成本远高于电视、报纸等传统广告时，投放终端广告就会得不偿失。
从生意角度衡量终端广告的价值
媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里投放一些，或者感觉哪个媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以将电视、报纸、杂志、电台、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放广告，不是为了在每个媒介上投放一点，布下天罗地网让顾客无处可逃，而是为了更好地传递品牌在特定阶段为了促成顾客购买而必须传递给顾客的信息。
有时候，在报纸上投放广告相比电视而言是不经济的，但为了完整地介绍产品的功能，以更权威、更有说服力的方式予以佐证，企业就不得不考虑借助报纸发布产品信息，甚至为此举办新闻发布会或行业论坛，让产品的卖点和支撑点更加真实可信。管理者必须深信一个传播共识，不管采用哪种媒介，不管采用活动、公关还是广告传播方式，核心目的都是为传递品牌特定的信息服务的，这就是整合传播的本质。
但是当几种媒介传递的信息相同，比如户外大牌、车站灯箱和公交车身等媒介形式，就必须看哪个媒介的投入更低，如果在户外大牌上投入一元能带来两个顾客，就没有必要把钱投入在花两元钱才能带来一个顾客的车站灯箱和公交车身上。媒介投放的管理者和老板站在同一个立场上，管理者不仅仅是在做一份工作，而是帮老板做生意，做生意就必须学会精打细算，用好每一分钱。
做终端广告，要将精打细算的抠门精神发挥到极致。在卖场终端投放广告，如果位置选择不恰当，广告内容做不到“短、平、快、准”，投放费用、执行费用过高，肯定不会带来实实在在的卖货效果。
