可口可乐的品牌定位 初元的品牌定位错了?



系列专题:《新营销》2008年9月刊

文/田启涛  王小丽

从去年开始,以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼,拉开了进入保健品行业的架势,于是电视上就有了这么一则广告:看病人跟过节送礼不一样,可得讲究。有的要愈合伤口,有的要补充营养,初元,专为病人设计,高营养,易吸收。看病人,送初元!这则广告颇有几分“病人不收礼,收礼就收初元”的味道。

初元一踏入市场就以电视为主阵地,进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体,并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象,以礼品为诉求点进行温情劝说,描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子,但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边,而将自己描述为“看病人”的礼品,这种做法颇有开创蓝海的意思。

初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗?初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点,引领一个新的保健品品类吗?

品类第一,品牌第二

艾·里斯如此描述定位理论:产品同质化严重,各个品牌陷入混战之中,对于企业来说,救命稻草不是在产品上下工夫,而是在消费者的头脑中做文章。

保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果,质量也无法直接感知,其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期,因此,一些保健品能在市场上取得成功,与其正确的定位密切相关。

最初,国内保健品大多依附于药品进行定位,从具体的功能性利益着手,渲染消费者容易出现的病症,然后告诉他们这是因为体内缺A,而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时,消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动,诉说自己不仅能“补”,而且还能更好、更有效地“补”,对产品定位进行深化宣传。例如,有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求,融入对家人的关爱,营造一个温馨的情感氛围,实施软推销。

初元的定位,对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化,聚焦“病人”消费群体,就是对这种定位思路的一种延续。事实上,相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”,可遗憾的是,保健品的保健效果大多为“悄无声息”,再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法,无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静,甚至对此类保健品退避三舍的时候,初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。

而另一种做法则是以脑白金为代表,既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍,那就另外开创一个平台。老年人生活水平提高之后,他们注重身体健康,可受制于勤俭节约的生活习惯;年轻人在“出则悌,入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下,因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时,脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”,于是年轻人认可,老年人的心理也得以平衡。

脑白金之所以成功,不是因为它是“最好的保健品”,而是它跳出了与同类产品竞争的层面,开创了“礼品”保健品品类。此后脑白金的“正职”是“礼品”,“兼职”才是“保健品”。连定位大师艾·里斯都盛赞这种“品类第一,品牌第二”的做法。

要么聚焦市场,要么重组市场

定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置,其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了,于是纷纷将目光转向蓝海,以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”,那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是,“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗?

一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法:“我要借助现在流行的‘方便’概念,推出一种新产品—速食汤圆。这种产品在技术上已经aihuau.com不存在什么问题了,开水一冲即可食用,现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。”我们就问他:“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么?”他信心十足地回答:“我的优势就是这种东西填补了市场空白!”|!---page split---|

这样就开创了市场蓝海?不妨设想一下,消费者对速食汤圆最核心的需求是什么?是方便!能满足消费者即食方便需求的是什么?除了速食汤圆,还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手,怎么能夸口说发现了一个空白市场呢?如果真有这么一个空白市场,其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。可是很遗憾,汤圆甜得发腻,只是一种零食,单个企业是很难在市场上作出规模的。

“病人礼品”在市场上是一个空白,但初元能否填补这个空白呢?我们不妨看一看医院旁边的商店,这里有各种果篮和鲜花,也有牛奶等营养品。而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差,虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些,但礼品除了实用之外,更有祝福的含义,因此,营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。这样看来,初元的这次聚焦很可能扑了一个空。

既然品牌定位聚焦市场可能受阻,其作用还能在哪里体现出来呢?答曰:重组市场。定位做的是消费者头脑里的工作,如果能够颠覆消费者固有的认识,或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络,而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置,便可大功告成。

当年百事可乐走投无路,请求可口可乐收购无望时,作出了“新一代选择”的定位,并把可乐的口味调得更甜一些,瓶装的容量更大一些,聘请当红明星作代言,以支撑其战略层面的定位策略。

百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗?不尽然!其高明之处,在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择,同时也就接受了百事可乐的潜台词:竞争对手是“老一代”的选择。这就等于也给竞争对手做了定位,改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。

初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”,以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头,但中国消费者对礼品区隔的认知程度相当低。由于“病人礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势,消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念,而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢?

洞察消费者,引发正面的品牌联想

竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。杜纳·柯耐普在《品牌智慧》中对品牌的定义是:带给消费者情感和功能方面的利益,并使他们对该品牌产生独特的看法。要想通过定位为品牌塑造加分,企业就应该在强化产品功能利益的同时,营造消费者的情感利益和丰富的品牌联想。

在一家化妆品专卖店里,营业员很热情地给女顾客介绍某品牌的爽肤水:“您用这个吧,这是专门为26~30岁的女士设计的,防衰老效果特好。左边那款是25岁以下的女孩子用的,只能补水和美白。右边那款是30岁以上的女士用的,主要是为了防止生皱纹。我觉得这款最适合您。”女顾客被吓跑了,营业员虽然把她正确地归到了这款爽肤水的细分消费群体里,可她一点也不认为这是一次个性化的导购服务,因为她会在心里问自己:“我看起来真的有那么老吗?”

不妨想象一下,当病人收到了“病人礼品”初元,他们会怎么想呢?他会想:你把我归类到“病人”群体里了,其实我只是有一点小毛病,不值得大惊小怪。初元的品牌定位所引发的品牌联想很可能产生负面效果。

 可口可乐的品牌定位 初元的品牌定位错了?

“知人者智,自知者明。”企业一方面要洞察消费者,一方面要了解竞争者,以此为基础,给品牌精确定位,才可以避开竞争对手的挤压,网罗更多的消费者,跳入市场蓝海。可这一跳要找到关键的着力点—产品的功能性利益和品牌的情感化联想,若非如此,那就等于“拽着自己的头发脱离地球”,只能是一厢情愿的事!

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/460410.html

更多阅读

中国你这个操蛋的国家是怎么了? 中国操蛋

中国你这个操蛋的国家是怎么了?现在各种食品安全问题不断:什么瘦肉精,毒豆芽,毒奶粉,塑化剂,地沟油,问题奶粉,过期月饼,染色馒头,牛肉膏,毒黄瓜等等,麻痹的,坑爹啊!!!!!还让给不让我们这些老百姓活啦!黑心的商人,你们满脑子的利益,不顾百姓的食品安全,政

后悔的句子:爱错了人,就是毁了自己的一辈子

后悔的句子:爱错了人,就是毁了自己的一辈子1.到不了的就是永远, 忘不了的就是曾经。2.从未有过这样心情,哭不出来又笑得勉强。3.你是刺刀又是烈酒,刀刀入心口口昏厥。4.非你不爱是我久治不愈的病。5.当初植入骨血的亲密,如今怎么会变为

可口可乐公司的优势与劣势 可口可乐的广告优势

之前,可口可乐发生过以新产品完全取代经典可乐的重大营销失误。而我对可口可乐和百事的观点就是:可口可乐更甜。喝了之后会觉得更渴。而且,现在的明星效应很严重,百事的明星团队更加庞大,不管是在海外,还是国内,都远超可口可乐。所以在品牌

可口可乐的技术创新 解码可口可乐的品牌管理与创新

     在聚集众多知名跨国企业的上海闵行紫竹科学院区,占地12.4万平方米的可口可乐中国总部不算难找。  在聚集众多知名跨国企业的上海闵行紫竹科学院区,占地12.4万平方米的可口可乐中国总部不算难找。当然,它的外观不是你想象的

声明:《可口可乐的品牌定位 初元的品牌定位错了?》为网友阳光洒落银发分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除