爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文/本刊记者王英 发自北京
对于绝大多数中国企业来说，真正的奥运营销之旅都是其“处女航”，能否抓住北京奥运会的营销良机，借助奥运平台实现品牌价值和业务的跨越式提升，是一个不小的挑战。作为2008年北京奥运会合作伙伴的中国石化同样是第一次面对奥运会，要想在奥运营销中做出成绩，就必须找到准确的切入点，而在中国石化的产业链中，加油站和润滑油无疑是最合适的奥运切入点。
清晰的战略定位：拉近品牌与消费者的距离
在成为2008年北京奥运会合作伙伴之前，中国石化长城润滑油在营销战略上一直主打航天牌。以服务中国航天事业数十年并功勋卓著的事实为基础，借势神舟宇宙飞船，长城润滑油整合各种传播手段，向公众传递出长城润滑油的航天品质，树立起高科技的品牌形象。航天科技，对于帮助长城润滑油建立高科技、高品质的品牌形象功不可没。但是航天科技毕竟远离大多数人的生活，因此依托航天科技建立起来的长城润滑油的高科技品牌形象，会让不少消费者无形中产生一种高不可攀的距离感。
随着高端车用润滑油成为长城润滑油越来越重要的战略市场，长城润滑油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油的航天品质和高科技形象告别高处不胜寒，实现长城润滑油品牌价值和市场业绩的跨越式提升。长城润滑油有关负责人在谈及赞助2008年北京奥运会的初衷时表示：“奥运会作为全球最具公众影响力和全民参与性的体育盛会，被赋予了越来越多的科技和时尚感，选择奥运营销平台，能够为长城润滑油品牌增添时尚感，并能进一步拉近业已形成的‘航天品质’与消费者之间的距离，与消费者建立亲近感和信赖感。”
“拉近与消费者之间的距离”的战略定位，赋予了长城润滑油奥运营销之旅以鲜明的主题，有效规避了一些奥运赞助商在奥运营销过程中品牌诉求太多造成的认知混乱，也为工业企业如何借势体育营销积累了经验。
契合奥运三大主题：系统规划，精准营销
早在成为2008年北京奥运会合作伙伴之初，中国石化就提出了“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的主题口号，这契合了2008年北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大主题，将自己的业务、品牌与绿色奥运建立起完美联系。这种品牌内涵与奥运精神的对接，成就了长城润滑油整合营销传播的灵魂。
要成功实施奥运营销战略，奥运会合作伙伴在将品牌内涵与奥运精神对接的基础上，还必须借助一系列与自己的业务和品牌内涵完美契合而又富有创意的整合传播手段，将这种品牌文化的对接展示和传递给消费者、合作伙伴、公众、政府等利益相关者。
中国石化长城润滑油对奥运营销创意和整合传播手段的娴熟运用，从一个侧面展示了其作为国际化大企业在品牌传播上的“长袖善舞”，在产品、奥运、目标消费者之间找到了一个切实有效的纽带和载体，并围绕这个纽带和载体展开奥运营销系统工程，这样做的好处是可以通过精准营销全力塑造一个强有力的品牌符号，避免诉求上的频繁变换，最大化地节省营销费用。
随着2008年北京奥运会的脚步越来越近，北京的交通环境成为世人关注的焦点。交通文明代表着一个城市乃至一个国家的形象，体现着国民的精神风貌。而中国的奥运交通环境，有许多问题需要解决，在众多为北京奥运会锦上添花的公益活动中，独独缺少帮助奥运交通解决实际问题的雪中送炭之举，这无疑是彰显长城润滑油社会责任的良机。另一方面，关注和倡导文明行车，集全社会之力让开车上路的人参加交通文明大考，这又将激起北京350万车主怎样的感情？而这些人，正是润滑油产品的直接消费者。
在这样的背景下，倡导文明乘车，围绕“倡导交通文明”、“促进交通软环境建设”展开的一系列活动，既契合长城润滑油的业务和目标客户群，又具有十分重要和深远的意义。中国石化长城润滑油准确地洞察到了全社会对文明行车的aihuau.com要求，率先发起了以奥运为主题的声势浩大的“长城润滑油－畅行2008活动”。这一活动无疑是长城润滑油与公众和消费者展开密切沟通、争取认同与好感的最佳载体，也是长城润滑油奥运营销独特的爆破支点。
|!---page split---|
整合传播手段：以全方位行动影响利益相关者
2007年9月8日，“长城润滑油–畅行2008活动”正式启动，长城润滑油在北京100多家中国石化加油站进行文明行车公益理念宣传，并发放活动车标。与此同时，同为活动主办方的北京电视台公共频道、中央人民广播电台《都市之声》每天对“长城润滑油–畅行2008活动”进行宣传报道。
“长城润滑油–畅行2008活动”不仅在创意上匠心独具，在整合传播上也是高出一筹。除通过高端媒体进行空中传播外，中国石化还动用了大量地面资源，其旗下116家加油站、13家汽车养护中心、多家4S店、车友会以及300余志愿者深度参与其中。从“长城润滑油–畅行2008文明行车公约”的发布到“拥抱2008，300名畅行车主摆五环”，从“明星集结倡导文明行车”到“长城润滑油–畅行2008进社区”，再到新浪、搜狐公益论坛等网上活动的开展……此次活动的热潮一浪高过一浪。短短数月，此次活动就得到了70多万车主的热情响应和积极参与，网络点击量突破上千万次，70万张鲜艳醒目的活动车标变成了穿行在城市里的一道流动风景，似乎整个北京城的热情都被调动起来了。社会公众和奥运的距离近了，和长城润滑油的距离近了，一个得到了政府、公众、媒体广泛好评的长城润滑油让人们在耳濡目染中接受了文明的洗礼。其他一些城市纷纷仿效，在当地组织畅行活动。美国哥伦比亚广播公司在报道这一活动时感叹：畅行活动展示了中国人有能力举办一届出色奥运会的实际行动与坚强的信心。
平面、网络、电视、广播媒体，国内、国外媒体，广告、车标、口碑……“长城润滑油–畅行2008活动”的宣传载体从媒介延伸到人，传播效果像滚雪球一样越滚越大。公众、交通、城市、社会责任、城市利益、奥运精神……借助此次活动，长城润滑油收获了公众的关注和社会认同，完美地体现出一个国际企业的大家风范。
从2004年携手奥运，在不到4年的时间里，中国石化长城润滑油以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段，巧妙地把奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起，编织起一个巨大的奥运营销网络，搭建起公司利益相关者的立体影响体系。借势奥运营销平台，在短短的4年时间内拉近了长城润滑油与消费者的心理距离，在延续“航天品质”传奇的同时，给长城润滑油品牌注入了更多科技、时尚和人文的色彩。
在谈及奥运营销之路时，中国石化长城润滑油品牌推广部主任张秀甜欣慰地说：“4年的收获是实实在在的。现在和周围的人交流，在谈到对长城润滑油的印象时，人们不再仅仅把它视为一个勤勤恳恳、为中国航天事业做出过突出贡献的老牌国企，更多时候，是把长城润滑油视为走入自己生活的一个很亲切的品牌，视为一家走出国门的真正国际化的企业，关注长城润滑油的成长和进步，议论长城润滑油越来越成熟的社会责任感和大家风范。越来越多的国内外客户主动和我们探讨深入合作的可能，渠道合作伙伴也对长城润滑油更有信心了。”
在结缘奥运的短短4年间，中国石化长城润滑油就实现了品牌价值从70亿元到112亿元的大跨步跃进，并超过众多国内外知名品牌成为最受消费者信赖的润滑油品牌。越来越庞大的合作伙伴阵营以及众多主流汽车企业的共同选择，都是对长城润滑油日益强大的品牌影响力做出的最好注解，长城润滑油是中国OEM润滑油市场当之无愧的领导品牌。
