爱华网奥美曾说，品牌的真谛就在“6英寸的神秘空间”。这个神秘空间就是消费者的脑袋。要赢得市场，首先必须赢得消费者。建立在消费者心里的品牌无形资产，是企业最大的财富。福克斯认为：无论做品牌，还是搞营销，只有深入了解消费者的特征，研究他们的购买心理、购买行为，企业才能占得营销先机。再怎么眼花缭乱的营销手段，都不能脱离消费者的立场而存在。
从卡通儿童地板的失败案例说起
据笔者了解，圣象等一些地板企业曾推出专门针对儿童的卡通地板。从市场细分的角度来说，卡通地板是比较新鲜的概念，地板企业此举的出发点是：现代每个父母都舍得为孩子花钱，这个定位似乎并无不妥。事实上，在一段时间的实际销售以后，圣象的卡通地板并没有取得如期良好的市场反应，现在产品都已经下架。其它几个曾推出儿童地板的品牌，也同样遭遇到市场冷淡的回应。
儿童地板在中国真的没有市场吗？福克斯分析认为：一些企业尝试儿童地板的失败，不是因为定位过于狭窄、市场过于细分造成的，而是地板企业缺乏对消费者的深入研究所致。从购买者角度来看，现在经济条件稍好的新婚家庭，一般在结婚生子之前，男女一方就已经提早办理购房家装事务。试问，在尚未怀上孩子之前，父母会有选择儿童地板的可能性吗？即使有，在不知孩子性别的情况下，父母又怎么可能为孩子挑选合适花色的卡通地板？另外，最重要的是，儿童仅是人生成长过程中的一个短期，也就几年时间，而地板却是一个耐用消费品，购买金额很大，为长期使用的。当孩子长大之时，那些花色花哨的儿童地板，显然就会遭遇“过期”的不协调。越是儿童化的花色，父母购买可能越会顾虑。作为儿童房的地板，父母更多会从产品的安全环保和耐用能性方面优先考虑。福克斯认为，如果从“环保”“健康”和“更加耐磨刮”等功能性角度去定位儿童地板，而不是仅从花色和颜色的简单化思路去开发，是符合消费者购买儿童房地板的实际需要的，也是儿童地板成功营销的关键。
地板消费，决定地板营销。卡通儿童地板的失败，暴露出地板企业对消费者缺乏足够的研究和深入的了解。反观我们的地板行业，如今，各种专利和技术，新名词、新产品五花八门，不计其数。试问又有多少专利技术是为消费者所想，真正切合市场需求的呢？
以消费者角度反观地板营销
1、地板作为耐用品消费，终端导购是关键
同家电一样，地板属于耐用消费品，具有单笔购买金额大，购买决策时间长，以及购买前的集体参谋和决策特征。几乎每个地板消费的家庭，在装修方面事先都有心里预算，特别是购买力不强的消费者，对家装的各项开支更会精打细算，根据装修面积的多少，很容易算出自己所能承受的价格范围。
根据福克斯多年为地板企业咨询服务的经验，结合大量的终端调研案例，我们认为：作为终端导购人员，应该学会从进入门店的消费者一言一行的点滴信息中，快速分辨出他们的购买实力和所能承受的价格范围，把握最初介绍产品的主动权。最初的产品推荐很关键，推荐的产品价格过高或过低，都有可能“吓跑”本该属于你的目标客户。
其次，对于以家庭或朋友集体出动的，购买者和发表意见者可能并非同一个人，终端导购人员应该快速辨认谁是决策者，谁是埋单者，并采取灵活和针对性的推销说辞。
再次，地板消费者，往往是货比三家，才最终下单的，对于在几个品牌中犹豫不决的客户，终端导购人员的“临门一脚”是关键。一个优秀aihuau.com的导购人员不仅要明白自己产品，还要探清其它竞争品牌的优劣势。只有知己知彼，方能以对比的方式说动犹豫之中的消费者。
2、地板是“冷”关注行业，要学会抓住“热”点
没有准备装修的人，对地板是提不起一点兴趣的。消费者只有到了装修的时候才会开始关注地板。这就是地板消费“冷”关注的特性。针对这一特征，地板企业在广告促销上，要有对“热点”的针对性把握。根据福克斯长期为地板企业进行品牌与营销咨询的经验和“低成本打造地板品牌”的成功案例，我们总结出了一整套用较低的广告宣传成本，有效提高地板企业知名度和美誉度的实用宣传手段。
首先，地板企业应当重专业媒体，轻大众主流媒体，提高宣传的针对性。对消费者来说，地板是一个相对陌生的领域，只有了解更多、更全面的信息，才会对品牌建立起信赖关系。大众媒体因费用高昂，在广告内容上不可能承载太多内容，其作用就是品牌知名度传播。大众媒体的传播宽泛，在广告接受对象中，真正有地板消费需求的比例可能只有百分之几而已。因此，地板企业应当充分利用房产、装修、家居等类型的受“准装修人”热点关注的传媒平台，加强品牌传播力度，以软性方式推广自己的产品，会更有针对性和实效性。
其次，交房前后，是地板营销的黄金时间，小区推广当然重要，偷偷摸摸地发些传单资料，显然收效甚微，如何利用开发商或物业公司的资源平台，介入到交房前后一系列的接触环节当中，值得地板企业去深挖细掘。
3、如何应对消费者的“不懂”
一般而言，消费者能接受和理解的信息是那种简单、通俗、直观的信息。地板是一种专业性很强的产品，各种各样的技术指标、名字繁多的原料木材，花样百出的产品系列，加上频繁的产品更新速度，已经把消费者搞得一头雾水。单从产品角度，消费者是难做出购买决断的。有多少普通消费者懂得什么叫“第六代地板”、“EO级环保”、“纳米技术”。面对消费者的“不懂”，地板企业的营销手段，切不可站在“专家姿态”上说教，而更应该以通俗、互动、有说服力的方式实现与消费者营销沟通。比如，在专卖店销售过程中，导购人员以实景模拟的方式，证明地板的耐磨、抗压性能或其它性能，远比口头的说教要有效和形象得多，更容易吸引消费者的关注，并认同和购买你的产品。
4、售后服务可以增强购买的理由
我们都说，“三分产品，七分铺装”，足以突出地板售后服务的重要性。地板是长久使用的商品，解决消费者对售后质量的担忧，增加更多售后的品质关怀，无疑会增强消费者的购买理由。售后服务不是一句空口号，而是要实实切切的行动，需要一定费用的投入。企业需要将售后服务的费用开支，看成最具回报价值的成本投资。在售后服务上，大自然和圣象这两家地板领军品牌，无疑是走在最前端的，圣象的“地板管家”和大自然的“金保姆”，都已经进行商标注册，并致力于打造专业化和规范化的服务品牌。
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精装修时代：地板消费与营销模式的突变
就在奥运前夕，住房和城乡建设部发出通知，明令“逐步取消毛坯房”。北京、深圳、上海等城市已经硬性规定新建商品住宅必须全装修出售。这对地板企业而言，无疑是一次绝好机会。2010年，上海全装修住宅比例在aihuau.com中心城区达到60%～70%。在广州，今年开发的新楼盘中精装房就占了将近6成，毛坯房仅占4成。在杭州，有专家预言08年杭州楼市将步入“精装年”……。前不久，德尔地板一举夺魁，成为万科地产的中标方，创记录拿下50万平方精装楼盘的标的，涵盖德尔强化、实木复合系列地板，涉及到上海、南京、无锡、苏州、杭州的多处精装修房产项目。
精装修时代下的楼市，将会对地板营销带来什么影响？是否将力改终端展示这一传统销售模式？地板企业如何应对这种市场的变化，拿出自己的独特营销妙方？
很多企业都认识到终端在企业销售中的重要性：“决胜终端”、“终端为王”，然而，当我们步入“精装修时代”，地板企业又怎样快速适应这一重要的市场变化，改变原来已经玩熟的终端销售模式？因为，建立在传统的以家庭或个人消费之上的终端销售体系将会失去原有的光彩，此时，渠道比终端更为重要。可以预测：随着精装修楼盘比重的不断加大，家庭化、个人化的地板消费比重将会降低，而工程渠道的销售比重将得到提升。这种变化可能是个缓慢过程，但可以大胆预测，在不远的将来，工程装修与终端门店将平分秋色，成为国内地板企业销售的两大核心渠道。
精装修住宅的地板铺装，是开发商直接向地板企业批量采购，或交由大型装修工程公司操办。它不与地板终端发生关系，具有话语权的是装修商和开发商。而良好的品牌影响力、工程案例口碑和具有竞争力价格（或扣点），加上必要的公关手段，是地板能否进入精装修渠道这一新的巨大市场的关键。如何应对这一市场变化，如何加强针对家装公司和开发商的品牌推广活动？如何树立有影响力的样板工程？如何在装修公司或开发商心中建立品牌可信度？地板企业需要建立一整套科学的品牌运作、工程开发体系、渠道建设方案和服务体系。习惯了传统终端销售的企业，可以向外脑借方法，问专家要方案，迅速行动，制胜市场。可以预言，那些反应迟钝，不思变革的传统地板企业，将在这一新的市场机会面前，错失良机，缩小“地盘”。
抓住中小城市营销的新机会点
楼市与地板可谓唇齿相依，楼市兴旺，地板业就跟着繁荣。一线城市规模庞大的房产开发，推动着地板的强劲需求，吸引更多品牌的争夺，特别是重点地区、如北京、上海、杭州等地，竞争更是趋向白热化，新生品牌、弱势品牌在这些地区几乎无立足之地。
福克斯专家认为：当前，国内楼市已经进入市场调控期，不少一线城市房产市场已经遭遇肃杀的寒冬，楼盘开发量与成交量呈现下探走势，拖累了地板的销售量。相反，在多数二三线的中小城市，却正迎来楼市的持续繁荣期，推动着地板销售量的不断走高，无疑是地板企业的新机遇。
我们注意到，地板企业与地产公司步调似乎惊人的一致。当一线城市楼市风险陡增，地产公司大举挥师二三线城市战略转移时，地板企业也纷纷加速了对中小城市的布局扩张。圣像、大自然等一些强势企业，在完成重点城市的战略布局后，已经开始转移战略重点，对二、三线的中小城市加强了渠道的深耕细作。
以浙江和江苏为例，几乎有75%的城镇人口分布在中小城市，事实上，中小城市的居民购买力并不比大城市低。随着国内城市化进程的加速，中小城市将成为地板消费新的增长点和营销的新机会点。
中小城市与大城市有着不同的市场环境和消费特点，这就决定了地板企业要另辟奚径，寻找适应本地化的营销对策。福克斯积累了一整套中小城市营销的实际经验,可以给地板企业借鉴：
1.在中小城市的消费者当中，高学历、高文化水平的人口相对比例少，构成消费群主体的是个体工商户、工薪阶层以及富裕起来的农民。那些适合大城市的“文化包装”和“概念推广”在中小城市可能并不适用，从实用主义和产品的性价比角度推广，反而更加有效。
2.中小城市人口比如大城市集中，乡镇占到一定比重，消费呈现分散状。一种广告宣传形式，可能难以实现全面覆盖，对于中小城市来说，户外广告、跨街横幅、本地媒体、传单等多种宣传方式的综合运用，传播效果将更好。
3.中小城市的建材市场（建材城），就是本地地板唯一的购买点。有些城市的建材市场（建材城）尚未实现改造升级，购物环境存在“脏”、“乱”、“差”的现象。因此，设计一个良好的、富有档次的终端形象，很容易使品牌在中小城市的市场中迅速突显出来。
4.在区域市场，经销商比地板企业更拥有优势，更熟悉当地市场与消费环境，拥有更好的人脉关系，对于采取区域代理制的地板企业来说，应该积极扶持有市场拓展潜力的经销商，协助其做好下线经销网络的开拓，实现市场成果的利益共享。
福克斯认为，地板购买者的心理、行为和消费趋势，决定了地板的营销模式和发展趋势。作为地板营销人员，光懂产品是不够的，还是懂人，读懂消费者。最懂得营销的人，无疑就是那些深入终端，看清消费者内心的人。
陈华德，品牌营销售专家，英国笔者（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected] 移动电话:013515813261
柏 林 浙江大学EMBA导师，英国福克斯管理咨询机构大中华区首席代表，资深的品牌咨询专家。
