爱华网1984年洛杉矶奥运会，第一次提出了商业化的概念，但是具有讽刺意味的是，期间所有144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业在奥运投资上实现盈利。
因此，虽然奥运会让世界跨国巨头都趋之若鹜，但是，他们所获得的往往并不是他们期望获得的结果。
大众作为北京奥运会的赞助商，尽管目前评价其商业效果为时尚早，然而从其在奥运会期间的表现以及中国汽车市场的整体环境，仍然可以窥视端倪。
在大众看来，利用北京奥运会，提供大量的赞助车辆，将对其产品产生极大的正面传播效应。
不过，也许大众人所不能预料到的是，一点一滴的负面宣传有时候会比正面效应传播的更快。
一位奥运会的服务人员（司机，驾驶一辆途安）曾经抱怨说，途安这款车很不方便，空间太小，无法容纳更多的人和物品。顺着这位司机的手指，很明显可以看到，途安车顶上安装有一个飞艇似的的行李架。
其实空间大小都是相对的。如果是四口之家，途安绝对是够用了，但是，作为奥运会期间，每天要服务五六个人以上奥运会用车，满满的三排座位就已经让整个空间显得拥挤不堪了，还怎么放行李物品呢？
然而，司机并不负责解释用车状况的不同，和他接触的人也只是接受到他对途安的抱怨。可以说，大众好心办了坏事，其中的原因，应该是大众好好反省的。
如果说这个案例仅仅是一款车的反应，那么在奥林匹克中心区的大众展台，应该是大众全方位吸引眼球获得青睐的集中体现。
但是，隔窗而望的展车，乡下看戏似的的梯形看台，闪烁不清的大屏幕，观众止步的庞大的贵宾区，让大众与消费者之间产生了莫名的距离。来此参观的观众获得的除了酷暑炎热，估计不会再得到更多的大众的奥林匹克似的关怀。
相反，在强生公司，在阿迪达斯，他们都努力让展台与观众融为一体，他们兜售的不仅仅是产品，更是文化和品牌。
大众作为大众类汽车消费品的生产销售公司，摆出来的却是拒人千里之外的高傲和冷漠。难道他们提前享受被保时捷收购之后的身份与地位？
当然，这一切，并不是大众奥运赞助的全部故事。
让大众感到为难的是，2008年奥运之年的中国汽车市场走入了萧条，原材料涨价带来的成本压力不仅苦不堪言，而油价飙升带来的市场需求大幅走低，更让汽车企业有些始料未及。
在这种情形下，汽车厂商纷纷消减开支预算的调整，让大众左右为难。
好不容易挣来的奥运赞助资格，不仅仅有义务做到一定数额的传播开支，而且，在全世界、全中国的所有眼球都将集中于8月的北京时，大众又怎么舍得放弃这样的独家机会？
无可奈何的是，消费者对于奥运会的激情，并不会演化成对于赞助商的激情，消费是现实的！
本可以享受天时、地利、人和的大众汽车，或许因为其在执行环节的不当操作，以及市场大势的转化，无法获得相应的预期回报。
