金蝉脱壳2上映时间 利润产品被困下的金蝉脱壳术



  高档产品低价卖。再配合凶狠的促销战,哪怕是忍受“杀敌三千,自损一万”的痛苦,也决议要把A公司的利润产品置于死地。对手财大气粗,亡命突袭,A公司难道就这样被拖死?

  锐利出招,被动迎战

  春节刚过,B品牌突然挥出“产品升级的利剑”,向A公司的利润产品“2008”开炮。

  所谓产品升级,即推出新品“清醇”,直接取代老产品“淡爽520”。“清醇”采用高档包装(比其终端售价为5~6元的“特纯”还要高档),但仍以3元左右的终端价格销售,并在高强度促销的支持下,在Y市城区大肆铺货,冲击市场。

  半月过后,“清醇”迅速铺开、走红。

  面对竞争对手这次快速、毁灭性的攻击,A公司上至以睿智沉着著称的营销总监魏生,下至区域悍将方经理,都顿时被镇住了。

  先来看看市场对新品“清醇”的反应:

  1、消费者的反应:

  B品牌作为国内最大的啤酒企业,一直在全国、各地媒体做着立体式广告推广,在全国树起了品牌知名度,“清醇”正迅速被Y市的消费者接受。而且,以前绿色玻璃瓶包装的啤酒喝得多了,现在的白色瓶更“高级”、更上档次,价格也不高,有超值感,当然要尝尝鲜——让消费者产生“占了便宜”的心理,为“清醇”的市场启动创造了条件,并将发挥巨大的作用。

  2、终端的态度:

  “清醇”铺市之初,对各店大肆免费赠饮,每销售20件赠送1件、空瓶每件退5元。在很多地方,虽然“清醇”进货价格为28元/箱(12瓶装),比A公司的“2008”高2元,但是扣除促销费用后,“清醇”每箱在餐饮的到位价为20元左右,比“2008”便宜4-6元。终端店主普遍认为:“清醇”销量不大,但利润高,卖出去就有钱赚,当然欢迎。

  3、渠道商的反应:

 金蝉脱壳2上映时间 利润产品被困下的金蝉脱壳术

  Y地区二级分销网络,本来忠诚度就低,常为几毛钱的利润左右摇摆,当然经受不了“清醇”频送“秋波”的诱惑:虽然A公司的“2008”好卖,但利润低,不如偷偷地卖“清醇”!

  市场传来的信息显示:Y地区啤酒格局大有翻盘的危险。

  A公司为了拦截对手的铺货和促销攻势,仓促之间打出了两张牌:

  第一是“2008”对渠道开展买12件赠2件的促销活动,扣除促销费用之后,每件终端到位价为22元左右。但是,促销力度依然低于“清醇”,在终端上没有价格优势可言。

  第二是为了掐住“清醇”的脖子,缩小其影响面,A公司迅速在原有专场数目上增加了100家啤酒专销合作店。这一步有效地减缓了“清醇”的aihuau.com上市速度。当然,B公司更着急,也投入专场费用,尤其是拼抢A类店资源。可自己是外来户,经常是刚谈好的场子,转眼间又被A的业务员抢走了。于是,专场争夺的战火从A类店燃烧到了B类店甚至C类店。终端老板趁机左右摇摆,抬高要价。

  以上举措,都没能改变一个事实:“2008”的销量在逐步下降,“清醇”正在四处渗透,传言说“经常卖断货”,业务人员连喊“抵挡不住”。

  寡不敌众

  Y市场是A公司的利润市场和门面市场,人口约500多万,啤酒容量约8万千升,A公司作为地方啤酒的龙头企业,市场占有率超过50%,而在主城区更是达到了70%。

  撬开Y市场、打倒A品牌,一直是B品牌梦寐以求的目标。

  近年来,B公司的各种重磅“炸弹”曾经密集地砸向这块市场,却始终没能颠覆格局。而且,其主打产品“淡爽520” (终端单价为3元)一直被A旗下单品“2008”(终端单价为3元)和“1958”(终端单价为5元)压得喘不过气来。

  但是,今天这次进攻显然不同于以往任何一次。营销总监魏生在亲自召集的销售中层调研会上,就做出了这样的判断:

  1、B品牌这次冲击是有备而来,在经过数次攻击无效的情况下,决定通过新品升级改变游戏规则,夺得市场主动权,而且是不惜血本——以其促销活动来看,“清醇”开展的是大规模的免费赠饮、瓶盖回收、瓶盖有奖活动。而先前双方在反商业受贿的政策下,一直在此类促销方式方面保持着克制态度,A公司还积极取消了瓶盖回收(将瓶盖费直接折算进出厂价格)。

  2、B品牌的“清醇”来头不小,包装采用白色玻璃瓶,金色商标,高档产品低价卖,再配合凶狠的促销战,妄图把A公司的利润产品“2008”置于死地。

  3、价格对比分析:我们毫无优势可言。

  4、光脚的不怕穿鞋的,B品牌作为市场挑战者,采用的是“以小搏大”的策略,若“2008”用价格战回击,必然陷入泥潭。

  5、B品牌下手凶狠,但也在自坏产品梯次。比如,“清醇”包装高端,却只卖3元,直接导致其5元价位的“特纯”滞销,也影响到了2元价位左右低端产品的销量。

  或许只有B这样的巨型企业,在黔驴技穷的情况下,怀着“必杀”的信念,才可能忍受这种“杀敌三千,自损一万”的痛苦。

  B品牌痛苦,A公司更痛苦。对手虎视眈眈,且财大气粗、招招惊险,难道就这样被拖死、耗死?

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  “以牙还牙”作战思路的确立

  A公司还有什么可以阻击对手?

  按照A公司的计划,为了配合向家坝水电工程的开工,上半年即将推出新品“向家坝啤酒”,但尚没有敲定产品的定位。

  方经理提出,A公司能否借助推出新品,以其人之道,还治其人之身呢?

  真正开始思考这一问题时,围绕新产品最开始的定位问题,A公司陷入了争论僵局,其中三种观点最具代表性:

  观点一:以总经理为代表的一方认为,应该借当地著名的水电工程,开发出中高档的产品,为公司赚利润;

  观点二:一线人员和经销商当中的多数人认为,面对“清醇”的咄咄逼人,A需要一个替换“2008”的产品,当然,由于品牌知名度较差,新品“向家坝”的价格一定要低于“清醇”,才能真正阻击对手;

  观点三:营销总监魏生认为,可以错位思考地推出“向家坝”,将它定位在“2008”和“1958”之间。

  当人们为“向家坝”何时、以何种方式登场的问题喋喋不休地争论时,市场告急的消息不时传来,营销线队伍面临的压力越来越大。

  随后魏生几下市场,重新厘清思路,提出自己的看法:

  1、新品“向家坝”的推出,不是针对对手的“清醇”设计的,因为竞争对手的野心非常明显——就是要搞垮我们的利润产品!既然老产品“2008”已经被对手拖住,那么为何还要再让一个苦心准备的新产品去送死呢?而且,市场的消费水平提高了,消费需求变得多样了,我们需要为消费者创造出一个全新的产品,而它将成为我们公司的一个新支撑点。

  2、“向家坝”定位在4元价位,介于3元的“2008”和5元的“1958”之间,可以丰富自己的产品线,补充产品梯次。若高过“1958”,在“清醇”的干扰下,消费者很难接受,不能带来销量和利润;而若与“2008”定位相同,不仅自家兄弟会同门争斗,还可能被对手一石二鸟。

  3、“2008”是成熟畅销产品,价格透明,已经没有操作空间。这就要求新品“向家坝”必须要为客户创造出比“清醇”更大的利润空间,否则,对渠道来说,新品和“2008”并没有本质区别。

  4、A作为Y地区的市场老大,有稳固的专场、强势的渠道、忠诚的消费者和富有战斗力的销售队伍,我们值得为A绝地反击、再赌一盘!

  魏生的一番精彩分析赢得了大家的掌声。

  沿着魏生的思路,只要“向家坝”产品能够快速立脚,就意味着A不会被打垮;而且新旧产品同时出击,将增加抵御“清醇”的胜算。

  新品上市主打思路

  新品向家坝如何在内忧外患中立住脚跟呢?

  1、产品包装:采取白色玻璃瓶,金色商标,采用超高档产品包装。

  2、渠道选择:为取得上市的开门红、保证促销政策快速执行,有意缩短渠道环节,前期重点选择市区和郊县城区的有直供终端能力的一级经销商,而且特别规定只直供不分销(避免二级商的左右摇摆,破坏新品上市效果);铺市目标达成之后,再扩大战果、延伸至分销环节。

  3、终端选择:首先集中在A/B类店、夜市、KTV和特供渠道等。

  4、价格差设计:出厂价格为26元/件(12瓶装),终端供货价格为34元/件,餐饮最低售价为48元/件,但公司会以0.5元/个的价格回收瓶盖。所以,一级商价差为8元/件,终端价差则达到20元/件。

  5、渠道激励:

  ★终端首次进货,公司开展5件送1件赠饮酒促销,但为了预防商家为了短暂利益而大量囤货乱价,规定各家终端最多可以享受2件赠饮酒。

  ★对一级商激励:只要完成公司铺货的两条要求(达成新品铺市率指标,并将公司对终端的促销落实到位),即可获得2元/件的奖励,当月奖励次月进货时兑现。这样做的目的是要提高商家的铺货积极性。

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  新品上路

  1、以往新品上市多是沿用以下老套路:生产新产品一通知经销商进货一依靠渠道的推力一在市场中流通。

  这一次向家坝啤酒采用了新方式:在Y市大酒店举行新品“向家坝”啤酒品鉴会,来自各地的啤酒经销商参加了品鉴会,同时还有当地大小媒体、Y市政府各部门领导官员、向家坝电站的领导、当地经济文化名人等参会。这次品鉴会由于网聚了当地市场中的意见领袖,获得了主流消费群体的支持,活动大获成功。

  2、4月初,A公司对目标终端展开铺货,并将铺货率和生动化标准作为业代硬性考核指标。

  3、在城区的主要消费场地,开展大规模的免费赠饮品尝活动,让更多的消费者尝试消费。

  选择100家有影响的消费餐饮店,开展有偿摆桌促销活动:约定在酒店每桌上摆放3瓶“向家坝”,月底每桌赠送3瓶;对消费者每桌免费赠送1瓶啤酒,最后由公司按1:1.5的比例餐饮店补偿。促销人员凭瓶盖和空瓶到主管处核销。

  A公司的行动推进到这里时,B品牌再也坐不住了。首先跟风上促销人员,其次开展“开盖送惊喜,好礼送不停”的有奖瓶盖活动。但是B公司这次促销力度软弱无力,由于消费者喜欢尝试新奇东西,加之A公司促销MM的软磨硬泡,配合小礼品的诱惑,“向家坝”开始在各餐饮店动销,终端也在主动推广利润更高的“向家坝”。

  由于双方看到,各自的专场对新品推广有着巨大作用,于是双方几乎不约而同地再次发动了一轮专场交叉争夺战。B公司胆大敢投、勇于开拓,而A有主场优势、不断暗中拆墙,几经折腾,B公司的多数专场店变成了混场店,有“清醇”的地方同样能看到“向家坝”。

  4、在旺季来临之前,A公司重点对流通小店、卖场和超市等渠道进行地毯式铺货。

  A公司追求销量和销售面,无暇顾及产品流向和价格维护,再加上部分二级商投机倒把窜货、对手经销商乘机倒货搅混,市场不断投诉,新品“向家坝”经受着稳定价格体系的考验。

  A公司急令销售部门严查窜货来源,责成业务人员看紧“不老实的客户”,对偷吃禁果者绝对灭掉。市场终于趋于稳定。

  虽然“2008”没能对抗“清醇”,但“向家坝”正逐步被市场接受。

  5、7月,A品牌在Y市发起首届啤酒节(获得首届啤酒节冠名资格),得到了政府的支持,“A啤酒之夏”将“向家坝”的知名度和美誉度推向了高潮,消费热情空前提高。

  这次商战的最终结局是:

  在“清醇”纵力之下,B品牌在Y市的销量快速增长了30%,市场占有率也有明显提升;

  在“2008”堵枪眼之下,“向家坝”的销量逐渐放大,利润比去年同期增长20%,成为A公司的主打产品,这预示着A公司不仅摆脱了B公司的价格战的纠缠,还取得了产品升级、形象升级、赢利能力升级的成功;

  “清醇”和“向家坝”这两个新品在市场上均有斩获,超出了A、B两家企业的预料。

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