爱华网系列专题：丸美事件
新闻背景：
“打假名人”王海将销售丸美产品的广西南宁百货大楼告上法庭：丸美（广州佳禾化妆品制造有限公品牌）司宣传创始于昭和54年，实际丸美的商标是2000年3月在中国申请注册的，2001年5月注册成功，至于创建于昭和54年即1976年，更是无从根据和证明；“丸美”公司的创始人名叫“小林庆夫”，其实就是丸美总经理孙怀庆。孙怀庆是中国人，而“小林庆夫”只是他的日本名字；宣传单中“资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“日本眼部护理专家”等内容是不规范和误导了消费者的。一时间，“丸美”处于媒体与消费者口舌风浪讨伐中……
“小样儿，以为穿个马甲出来我就认不出你了？！”
这个是笑星赵本山和宋丹丹演出的小品《钟点工》中的幽默台词，相信大家非常熟悉与喜欢。2008年8月下旬，据《每日经济新闻》报道——丸美：披着日货的马甲？化妆品行业“马甲”事件再次暴光。“打假名人”王海提出，丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。
如今，中国市场流行穿马甲，你穿我也穿，大家都穿，普通消费者也认不清楚谁！于是马甲便在你来我往、尔虞我诈的相互骚扰和彼此猜测中乱了套。所以，丸美“马甲”事件不是第一家，也不是最后一家。
关键时刻，怎能“感冒”？！
就在“丸美”遭到质疑的时间，9月1日起，新的《化妆品标识管理规定》正式实施，不仅牙膏等加入到化妆品队伍中来，化妆品的日常监管也由原来卫生监督部门转移到食品药监部门，随之而来的是化妆品行业管理重新定位。新规特别强调：首次明确规定了化妆品标识必须标注全成分表，不得标注夸大功能、虚假宣传、明示或暗示具有医疗作用的内容。
丸美“马甲”事件的暴光，正好撞上新的《化妆品标识管理规定》正式实施，自然遭遇悲惨：透过马甲的行为，一样可以看出一个人的善与美、恶与丑。这样，丸美“马甲”事件免不了被消费者认为是“尔虞我诈”，特别是有一部分“抗日”消费者，更是不能够原谅丸美披着“伪日军装”！唉，正如某一产品广告语：关键时刻，怎能“感冒”？！
9月8日，面对法律官司、媒体与消费者、中国消协的多重压力，丸美终于扛不住，不的不就虚假宣传发表致歉声明，同时承认丸美品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌。并就宣传品上的不实内容向社会各界表示诚挚歉意，对全国市场上的丸美产品宣传品进行清理，对误导消费者的宣传品实施销毁，并欢迎社会各界监督。但据说，“丸美致歉”消费者近半不接受。丸美这次代价太大了，不知经历“风雨”后的丸美什么时候能够再见“彩虹？”我们殷切期待丸美“东山再起”，国际品牌SK—II不一样遭遇“质量们”，不一样又回到中国市场？ |!---page split---|
都是“从洋”惹的祸！
打擦边球，宣称自己的品牌源于国外、历史悠久的现象并不少见，在化妆品行业，很多本地品牌特别钟情于将自己的起源地包装成日本、韩国或者aihuau.com欧美等地，某些化妆品的制造商意在利用一部分消费者“哈韩”、“哈日”、“哈欧美”的心理，为自己的产品镀金，由此提高产品价格。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、韩国、日本等“品牌”产品，让你如云如雾。
几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过，“月亮总是外国的圆”的心态依然存在。当然，部分国货也一直没有停止过“伤害”国人的行为，特别是食品行业，什么黑大米、有毒粉丝、红心鸭蛋、含有致癌禁药的多宝鱼、大头奶粉、结石奶粉……，多的让国人无法相信，食品安全事件又屡发不断，让我们不禁发问：明天，我们究竟能够吃什么？
在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下，便有了“从洋”品牌、产品、广告的诞生与存在的空间。为了满足消费者“从洋”的心态，企业在注册时就特意到国外“注册”，然后回到中国便成为“海归”。所以，你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌，印象最深的是有一年中央电视台3.15揭露丹麦高档音响“香武士”，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦”进口产品；2006年，号称在德国拥有百年基业的地板品牌“欧典”地板传出欺诈的消息；“来自法国普罗旺斯”的化妆品品牌“家美乐”同样是假洋货；以前宣传异常火暴的易生.印地安生发产品，大肆宣扬其是韩国十大品牌产品，等等不胜枚举！在这个崇洋媚外的心态作祟下，许多企业的电视广告、平面广告和产品包装、宣传品就不得不传播自己的国际背景、国际研发、国际技术、国际销售、国际服务。
自强自信，扔掉“马甲”！
在中国化妆品行业，由于“本土品牌”在技术、资本、管理上与“洋品牌”不在同一起跑线上，由于一直在“低端”混战，中国品牌90%以上的产品普遍被国人认为那是“低端”品牌，产品是“便宜货”的代名词。对于大多数本土化妆品“老板”来说，“仿名牌”、改变品牌“DNA（穿洋马甲）”是“赚快钱”的不二法门。自然，穿上“洋马甲”是最快最好的赚钱方法。
采用“仿名牌”、改变品牌“DNA（）” 等创业“秘诀”，广东、华东两大板块的中国化妆品企业成功地跨越了第一步，也为许多老板完成了原始积累。但是，正是这些“没有技术含量”的“秘诀”，严重阻碍本土化妆品企业实现“跨越”的“先天”基因之一。许多企业自甘“弱智”，喜欢采用“拿来主义”，热衷于圈钱而远离一线市场，远离对消费者的研究，远离对行业的渠道变化研究，不愿意做品牌搞技术研发（表面呼唤，实际另外一回事）……，慢慢地，“洋品牌”通过本土化，通过合资与收购，变得越来越强，而“本土品牌”则渐行渐远，最后在“拼价格”、“拼政策”的轮回中，陷入价格泥潭，渐渐地失去了“自强”的能力，自然就没有“自信”！于是，穿上“洋马甲”的假面舞会开始大肆上演——欺人也自欺。
随着中国市场的规范，随着新的《化妆品标识管理规定》正式实施，随着消费者的成熟与觉醒，中国化妆品企业“忽悠”市场、“忽悠”消费者的机会与成功程度将会越来越少、越来越小。“人不能两次踏进同一条河流。”这是古希腊哲学家赫拉克利特的名言。面对经济全球化与市场竞争的全面升级，中国化妆品“本土品牌”应该彻底改变以往“仿名牌”的寄生生存方式，扔掉“皇帝的新衣”，真正在产品研发、技术创新、品牌建设、资本运营等诸多方面下功夫，自强自力，重新给自己给消费者树立信心。通过你的传播、你的产品、你的品牌告诉消费者“中国的月亮与外国的月亮一样圆，甚至更圆”。
丸美“马甲”事件表明，“英雄不问出处”、随便“忽悠”的时代已经过去，扔掉“洋马甲”，苦练内功， 正视竞争，自强自力，重新给自己给消费者树立信心，才是中国品牌自强光大的发展道路。
黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：[email protected]
