爱华网●本报记者 董军北京报道
北京时间9月10日凌晨，苹果公司发布多款新产品。这个消息来自前一天网上蔓延的小道消息。 这似乎是苹果的惯例。一些专业网站在苹果每次发布新品前都会进行一番猜测和提前曝光。而这样的曝光是绝不会让你看到全貌的。更有好事者通过苹果供应商制造的iPod nano的保护套来推断新一代产品的外形设计和尺寸。 与苹果相似，在之前的一周谷歌也上演了一场欲说还休的传播秀。 谷歌Chrome一直保持沉默，只是等待一个一飞冲天的时机。9月2日，谷歌 Chrome的消息在一个博客上泄露出来，在随后的一天一夜间，不仅引爆网络的传播，这种影响也蔓延到传统传媒。一夜之间，所有的关注都转向这里。24小时之后，Chrome拥有了1%的市场份额。 谷歌、苹果这两个企业如同流星式的崛起，受到媒体和众多粉丝的狂热追捧。媒体的特别关注，使企业信息从众多资讯中跳出。但是，利用媒体抛光术是一个系统的、多环节要高度统一的企业策略。雪藏+引起猜测
好奇心是媒体抛光术的第一步 充分利用媒体粉丝的好奇以及努力获得了信息后的成就感。 苹果发布新产品的消息，记者并未得到苹果中国的官方证实。苹果的一位内部人事告诉记者：我们全球都是这样的政策，一般不会接受记者的采访。“其实你可以看到，我们很少讲，记者或者用户就更想知道，更好奇。”这位内部人士在拒绝了记者的采访后说。 而每一个当年“跑”苹果的记者应该记得2001年iPod发布时来自苹果公司神秘的邀请：“苹果电脑公司邀请您下周二莅临鉴赏一项突破性的数字硬件产品。 而谷歌Chrome在整个研发的过程中，该研发团队的人在发布第二天接受本报记者采访时提到，最大的挑战不是技术难题，而在于“保密”，这一点也包括传播人员。 在谷歌多次对外否认做浏览器以后，最终Chrome还是问世了。而这个过程中，粉丝的猜测不断出现，他们还会主动寻找蛛丝马迹，对此纷加议论，慢慢地，这种猜测和议论变成自发的期待和呼声：谷歌应该去做！企业周围的博客
非官方透露渠道引爆 把发布的舞台搬到互联网上来。在互联网上传播速度和传播数量是优势。 Philipp，一位严谨的德国人，谷歌的头号粉丝，以报道谷歌知名的博客网站“Blogoscoped”的作者，成为引爆这次传播的一个起始点。在谷歌浏览器发布的前一天，一本关于谷歌浏览器的漫画书出现在Philipp的博客上。 谷歌否认是自己主动通过博客传播消息，“他（指Philipp）和我们的很多员工都很熟。”谷歌相关工作人员这样对记者解释。 谷歌有一个独特的博客群，而这是谷歌在互联网上传播信息最有效的途径。这个博客群的内核是谷歌官方博客，外围是一些精英粉丝的博客，再向外是众多的论坛。 以其中文博客——谷歌黑板报为例，目前每天独立访客已接近10万人，这些人的特点是“主动”获取关于谷歌的一切信息，所以他们在获得信息后也会以自己的形式继续散布。 今年雪灾期间，谷歌的工程师用半天时间做出“春运图”来帮助想要回家的人。但这个新闻来不及正式对外发布。于是谷歌公关人员在晚上把这个消息挂到了谷歌黑板报上，这个消息瞬间在BBS中间流传开来。“谷歌黑板报”已经成为媒体、用户、粉丝挖掘新闻背景的重要渠道。 在谷歌的官方博客上有着很多相关的专业博客链接，其中大部分是谷歌精英粉丝的博客，这些人非常熟悉谷歌，一些博客本身就是IT业的名博。Philipp对谷歌的了解甚至比谷歌内部的员工还多。他的博客又成为很多谷歌博客信息的集散地。在中国也有大量这样的博客，比如GSEEKER、与G共舞、G日报、Gfans等等。这些博客当然不是只讲谷歌好话，他们是谷歌的粉丝，但也观察谷歌、研究谷歌，与谷歌一起成长。 再外围就是其他博客和论坛。因为议论谷歌是个时髦，很多博客都愿意在自己的博客里加上谷歌“元素”，而在论坛上抢先发布关于谷歌的信息也是粉丝的“荣幸”。 “我们是一家互联网公司，在传播上也可以淋漓尽致地表现互联网的优势。相比于很多公司迷信一场盛大的发布会，我们觉得在网上的发布甚至会带来更好的效果。”谷歌的一位内部人士告诉记者，谷歌一直在互联网传播方面不断尝试新的举措：比如在收购Youtube之后，就开始大最使用视频传播，使得谷歌的一些产品传播首先在Youtube散布开来。 从官方博客到粉丝博客，再到其他论坛，这些网站之间的联系相当紧密，而且都是互动的平台。在这张网中，谷歌的任何一个新闻，都能实现短时间内巨量的传播，这一点让传统公关很无奈，一个PR曾这样抱怨：有哪个公关公司能就一个CASE实现媒体投放量3000多篇吗?谷歌做到了，而我们一个CASE能回收100多篇已经是相当不错的成绩了。少即是多
权威媒体的引导原则
少即是多，没有什么比单纯更有力。在权威媒体上，舆论导向更为重要。 互联网上的传播是以快速和数量为优势，但网络最大的问题除了粉丝，还有网络暴民，追捧的同时，一定会有批评的声音。在这个传播过程中更让谷歌费心的是如何引导新闻的导向，最大的担心就是出现太多不同的声音。这时谷歌首先要考虑可能出现哪些不同声音，然后通过分析明确自己希望听到什么声音，最后在希望的方向上准备充足的资料，通过各种途径给到传媒和粉丝。 在浏览器Chrome事件的发布上，有三个大的角度可以去看这个新闻：一是同类产品的对比。Chrome还是一个测试版，在这个方面不具优势，所以要尽量回避。二是从竞争角度看，竞争也从两个路径去分析：一是竞争对用户带来的好处，二是市场上你死我活的份额之争。谷歌的性格特征决定把方向往前一点上引导更有利于自己的品牌形象。三是Chrome产品的特点，这是谷歌最愿意谈、最想突出的。选择有技术含量的特点去传播，以让懂行的人能够认可的点去发布。 谷歌使用了心理暗示的做法，在新闻发布的同时，已经有大量且充足的资料发布出去。浏览器事件在互联网上爆发后，负面的声音明显少于正面的声音。 碎片式的信息在网络上引爆之后，传统媒体的报道就是紧随其后的又一股潮流。而权威媒体的重点在于“权威”两个字，这些媒体的声音会得到更广泛的认同。谷歌更需要这些声音的支持，而这也是通过舆论升华的一个过程。如果说网络上可以容忍一些不同的声音，那么权威媒体则需要更小心翼翼地引导。 Chrome发布的当天，美国著名的《连线》杂志刊登了一篇《谷歌Chrome浏览器开发内幕》的文章，成为媒体最大的赢家。《连线》杂志是以保密为前提，换取深入谷歌公司进行采访的机会。《连线》杂志事件，是谷歌另一个传播策略的体现。 谷歌深知，如果一股脑地把所有东西都提供给所有的记者，记者会没有新鲜感，会觉得没有独特的角度，这样就容易出负面的声音。 传播人员一般考虑问题的思维方式是：“这句话是对谁说的？”而谷歌则要把这个问题拆成几个步骤：1.谁是谁？即要精准地知道目标2.他的兴趣是什么？3.我想说什么？4.从他想要的和我想说的之间找个平衡点。 在这个过程中最难的是确定精准的传播目标。很多公关会将目标定为“提高知名度”，而在谷歌必须细化为“提高什么东西在什么人群中的知名度”。同样，很多公关会将“防止负面报道”作为一个目标，谷歌的精准性要求这个目标细化为“通过哪些手段防止哪些负面报道”。 谷歌市场部的员工入职时都会先听到一句话：LESS IS MORE！（少即是多），这是他们在谷歌工作的第一原则。很多公司对公关的衡量是有多少数量的相关报道，而在谷歌是看有多少有效的、有影响力的报道，他们更相信“因为少、所以精”的理论。少即是多，本质上是强调表达要清楚、有效。在这个信息爆炸的时代，没有什么比单纯更有力。 当然，媒体抛光术运用是一件系统的事情，对公司形象、公司文化、产业特性甚至领导人形象都有很高的要求。如果某一项不匹配，就很难引起媒体和粉丝的追随。所以在选择媒体抛光术前，企业还需对号入座。 营销脱口秀流星式的风险 董军 9月10日，iPod在媒体的关注下隆重发布，但这一次并不如愿，投资者认为苹果的产品没有带来更多惊喜，苹果的股价在当日大幅下跌，批评的声音也在扩大。 对于一个重要产品的爆炸式传播，通常存在一些潜在的风险，iPod遇到的批评就是很典型的一类，“由于粉丝的技术性强，更容易提出批评。由于用户的期待过高，这就要求你的产品要接近完美。不能是一般的好，而应该是相当的好。” 实力传播集团中国区首席执行官郑香霖认为。 还有一个难以控制的是网络上的观点。网络可以快速传播，但好的与坏的都在同时被放大。在这种情况下权威媒体的立场显得尤为重要，比如传统媒体、权威机构、知名博客等。控制他们的舆论导向是防止风险的重要手段。 粉丝的期待也是双刃剑。一方面是提高传播面，并将这种期待迅速转化为市场占有率。但另一方面，一个人的等待是有限度的，所以新产品、新版本的发布一定要快。 还有一点就是在自己的产品不够完美的时候，要主动降低用户的预期，不可以大型发布会的形式去公布，而且有问题出现的时候不要回避、掩饰，因为这些粉丝都很专业，很明白问题出在哪里。 另一个重要的风险来自于粉丝的新鲜感和好感能够持续多久。Google的一位内部人士将Google与十几年前的微软相比，当时的微软也是受到整个社会的追捧，成为新经济的代表，拥有无数的粉丝。但随着微软的强大与商业化的成功，人们更愿意支持转移到新的代表身上。今天的Google、苹果，与当年的微软一样面临这种“流星式的风险”。其实，随着苹果和Google的成功，我们现在已经能够听到一些不同的声音，甚至在主流媒体上也开始批评“苹果变质”和“Google垄断”。 延伸阅读苹果前市场总监的福音传播术 盖伊·川崎1995年重返苹果后,下决心要纠正过去在商业媒体和普通刊物中所看到的苹果负面报道。他当时出任苹果市场总监。 他去参加比利·葛理翰牧师举办的三天巡回“福音传道训练班”，以进一步了解信仰与传道的交集，应用到商业层面，就是粉丝和公司策略的交集。 1996年7月，川崎拟出一份网络邮寄名单——Mac福音传道者。接下来的3年里，不断地寄发公司好消息，名单订户增至44000名。 同时，敦促读者前往当地的商店，对商店销售员进行洗脑般的灌输，促使他们推销苹果产品。 最后，还引用他认为对苹果非常不公平的报道，敦促订户们向那些记者抱怨。 那些狂热信徒至少对最后一项做出了反应，当然，也导致了媒体记者反映信徒们过于粗暴地对待媒体记者。 甚至公司高层也会不时听到喧闹声，有时不得不要求川崎以及他的继任者把音量放低，但记者下笔嘲讽苹果时，的确变得谨慎了。 Mac福音传播活动于1999年春天关闭。 （陆军） 他们有知识、懂技术，是一个年轻、追求新技术的族群G粉和I粉:技术粉丝更追求归属感●本报记者 董军综合报道
以你的强力诉求来引导消费，如果这个强力诉求是软性的东西（印象、感觉等），那就用它来引导。
“不断推出让他们欣喜的产品，第一次是相信，第二次是相信，第三次可能就是迷信。”奥美北中国区集团事业发展总监杨石头认为粉丝对品牌的期待，是源自于这个品牌长期的打磨，而这种期待会演变成无穷的力量。粉丝对谷歌的期待是对新技术期待的一种化身。 1983年底，乔布斯和营销总监迈克·默瑞为即将问世的Mac拟营销标语（正是Mac的忠实粉丝，形成了最初的“Mac教派”）。乔布斯说：要在广告中强调性能、效益、内存、图表与比较之类的东西，成功的机会渺茫，我们唯一的机会是诉诸感受。 谷歌在技术产品上不断追求给用户新的体验与惊喜，同时也在其他方面不断特立独行来完善它的独特形象故事：提供免费的午餐，相当于五星级酒店的标准；可以随意布置自己的工位，甚至带着宠物上班；只交一点点钱，可以让孩子进入到条件优越的谷歌托儿所；坚持一个与众不同的理念，就是“不作恶也能赚钱”。当谷歌不断拓展粉丝的想象力，粉丝们自然会再生出更多的想象力。 在谷歌的传播原则中有一条很重要：我们不宣称一件事，而是证明一件事。一个招聘的文章想发表在官方博客上，但在审核的时候被要求修改，因为文章中用了“年轻而伟大的公司”来形容自己。“我们可以举一些实例来证明我们是年轻而伟大的公司，但我们不允许这样直接宣称。” 谷歌的内部人士告诉记者，去证明一件事而不是宣称一件事，其实是对用户很有效的一种心理暗示。 谷歌和苹果像两个年轻又充满活力的明星，他们周围追随着大量的G粉和I粉。抓住他们，就如同拿到了传播与营销的钥匙。 G粉和I粉，与传统的娱乐粉丝盲目与痴迷不同，他们有知识、懂技术，是一个年轻、追求新技术的族群。用杨石头的话说，娱乐粉丝追求的是快感，而技术粉丝更在意归属。愉悦会引发他的尝试性购买，归属则造成他连续性的消息和连续性跟随。 由于这种不同，找到G粉与I粉，并与他们建立联系，通过他们对更广泛的族群施加影响，需要一些特殊的地方。 技术粉丝渴望知情，需要大量的信息，甚至是专业信息。娱乐粉丝需要八卦信息，而不求甚解。谷歌在与这些粉丝沟通的时候，从不会给他们太多的好处，但会尽力满足粉丝一些小的要求，比如有粉丝要求参观谷歌，申请一件谷歌的T恤，或是索要其他的一些小纪念品，谷歌的传播人员会毫不犹豫地满足他们。 谷歌很早就在市场部设有专人，负责与博客的沟通。这些博客都非常在意自己的权威性和中立性，虽然他们非常爱谷歌，但他们一样会对谷歌挑毛病。谷歌非常注意一点：尊重他们，但不会过于靠近他们。要满足他们对技术、对信息的渴望，尽量回答他们的所有问题，回复他们的每一封邮件。但同时，不要太接近他们。 技术粉丝参与性强，表达愿望强烈。于是谷歌让他们试用产品，并把意见回馈到谷歌，从而带来产品的升级或完善。让粉丝参与，使他们的价值得到认可，是留住技术粉丝的重要手段。
