爱华网“食言者”与“遮羞布”
●本报记者 龙飞深圳报道
2008年9月9日，几乎可以被定义为“内房股”的“悲情日”。 当天，基本上所有在香港上市的内地房地产企业股价都大幅下跌。2007年年新上市的内房股，股价几乎都创了新低。以碧桂园杨二小姐为代表的新贵们又有数千亿港元资产被蒸发。 “内地楼市要打价格战了。”这是香港投资者集体看空的理由，而这一切皆源于万科（000002.SZ）的“中秋”降价行动。不宣而战 故事从2008年8月28日开始，当天万科在上海媒体刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日，旗下8个楼盘推出特价房。忽然而至的“直降10万”让万科的竞争对手耳鸣心跳。“阴跌”、“暗降”的遮羞布被无情地拉开了。此后，万科在长三角各地区展开一系列的降价行动，杭州一些楼盘甚至一度出现7折。 8月初，王石曾表示：“万科不会依赖降价来赢得客户和市场。”，万科执行副总裁肖莉信誓旦旦地宣称：“我们不会打价格战。”然而20天不到，事情就发生了180度逆转。在接受媒体询问时，万科的发言人表示，这主要是公司按照地方行情做出的调整，降价不会出现在全国范围内。 然而，降价潮不仅仅是出现在长三角。上半年曾发生过一轮降价潮的珠三角地区，万科在采取“暗降”的策略。 从万科的销售代理那里，记者了解到，其实从8月中下旬开始，万科在深圳的几个项目已经陆续开始大幅降价，其中万科城最高折扣达6.5折，东方尊屿甚至可以打到6折。不同于上海的大幅广告，深圳的降价采用的是业内惯常的做法，也就是通过联合代理直接与客户沟通。记者向售楼部查询证实时，对方亦表示有低折扣的特价房销售，但折价幅度要当场面议。 “万科不厚道，这半年来，其实大家都在暗地里降价，但大家都是心照不宣。”一位同样是大型上市房企的营运总监显得有些措手不及，在记者采访当天，他连续开了7个小时的会。他告诉记者，其实万科在公开宣布降价以前，已经通过会员优惠、一次性折扣等等名目向市场做出众多折让，完全不需要如此大规模地公开降价。 “房地产是买涨不买跌的产品，不公开降价就是对市场最有效的培育，这基本是不成文的行规。像广州楼价从1997年到2003年下跌了超过4成，但基本没有大规模公开降价的项目。”上述人士坦言，万科掀开这块遮羞布后，公司必须有所应对。 果然，万科的竞争对手一方面责之切切，另一方面又不得不惶惶跟进。 除了上述上市公司准备推出近7折的公开折让外。恒大地产也公开表示“不惜代价”。该公司9月10日宣布，将在10月同时推出13个新项目，并且大幅折让，最高折扣将达到6.5折。同一天，雅居乐董事局主席陈卓林也在香港表示，产品存在一定的降价空间。 一时间，价格战硝烟弥漫，地产股股价跳水。动机之谜 万科打破常规的目的就是为了发动一场战争吗？ 有人说万科缺钱，其短期负债是54亿元，一年内需要偿付的中短期负债一共是141亿元。加上需要支付超过40亿元的地价款，万科年内的支出近乎190亿元。独立来看，其财务压力的确不小，但放在行业的范围来看，万科的财务状况几乎是房企里最好的。其中期末净负债率为37.1%，与行业动辄六七成的负债相比，实在不算多。另外万科获银行授信总额超过400亿元，中报公布的持有货币资金就达到153.7亿元。 而且，现在这笔资金已滚动到200亿元以上。就在9月上旬，万科成功地发债59亿元。从现有的数据看，万科已经成为持有现金最多的内地上市房地产企业。即使是大股东实力雄厚的中粮地产（000031.SZ）、保利地产(600048.SH)也不能与之相比。 那万科大规模降价的动机为何？ 2008年中报数据显示，万科存货已高达811亿元以上，较去年同期的增幅超过87%，以公司2007年超过355亿元的营业收入计算，这些存货的消化还需要两年以上的时间。另一方面，公开数据显示，2008年前3个月，万科实现销售面积和金额同比分别增长八成和119.1%，此后销售开始急转直下。7月万科单月销售面积和销售金额同比减少27%和15%。财经评论员叶檀表示：“万科全年量价齐跌趋势已经确立。” 对于万科来讲，加快周转率一直是其追求的发展目标。数据显示，万科主营业务收入约55%来自于结算面积的增长，但万科一直引以为豪的存货周转率自2003年以来逐渐下降。另一方面，2007年的疯狂扩张让万科的拿地成本剧增，新增土地楼面地价同比增长了九成以上。这些都要求万科加速周转速度。另外，万科2007年新开工产品中，53%为小户型，而2008年该比例则提升到80%，业内人士认为此部分产品价格弹性较高，万科存在降价的冲动。 但这些还都不足以支撑万科打破常规、公开降价。保利存货已超过368亿元，较去年同期增加154%，需要消化4年。恒大仅广州一地就有40亿元的地价有待支付。这些公司从销售回笼资金的冲动远远高于万科。随行就市 “万科就是要打仗。”上述上市公司营运总监表示。据他所了解，万科仅在深圳一地，正在商谈收购的项目就有10多个，“他的公开折让，一方面可以为收购回笼更多的资金；另一方面，其他开发商在他折让后不得不跟进，中小开发商的经营压力更大，他的收购机会又大大增加。” 摩根大通最新的研究报告也表示，未来内地房地产的整合会加剧。而他们判断，万科正是其中最大受益者之一。 万科的董事办主任谭华杰觉得外界是过度揣测了。他说，“万科就是做制造业的公司。对于一个制造业公司来说，只要做到随行就市就行。如果市场需要降价，我们一定会降价。把今年的利润转到未来的两年，我的利润并不会减少。” 记者从万科内部员工那里了解到，近半年来公司的策略一直在变动。稍微回顾一下，万科的降价策略最早出现在珠三角，2007年12月，万科在广州新开盘的4个项目同时采取了低价策略，定价比市场价下调10%~15%。果然反映良好，出现了开盘售罄的局面。这样的销售进度让万科甚为满意，价格策略开始调整。 2008年3月的业绩发布会上，万科总经理郁亮表示，进入3月份，万科明显感到房地产市场的回暖，万科公司在各地的项目销售情况也相当不错。“我们认为，未来的房价没有进一步深幅向下调整的空间……万科亦无价格调整的必要。” “当时大家都以为探明了市场底部。”上述内部员工向记者表示。但随后几个月的发展超出了预料，销售情况一月不如一月。郁亮不得不表示，调整期内存在诸多的不确定因素，行业资金紧张的局面在数年内都不会改变。这时万科已经调整策略，决定主动出击。用肖莉的话讲，就是为过冬“准备得更充分一些”。 然而市场内对于万科的“野心”一直有诸多猜测，而近期网络上流传的“万科松山湖会议纪要”更将这种猜测推到了高峰。这份“会议纪要”甚为形象地描述了万科对后市的看淡以及应对策略，“将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉，我们再去买更便宜的土地，以更快的速度建设出更低成本的房子，以更低的价格快速出售。” 其后，虽然万科正式澄清此文为伪造，但行业对万科的不信任越发浓厚，有同行甚至宣称要杯葛万科。另一方面，由于万科的大规模降价，在各地市场都出现了不同程度的“退房潮”。有迹象表明，其他开发商与客户的压力已经开始影响到万科正常的销售。 无论动机是“赌明天”还是“过冬”，万科引发的战争已经为其带来了巨大的影响，万科准备好了吗？
“圈子”外的“老大”
●本报记者 龙飞深圳报道
行业龙头选择的却是最激进的破冰策略，这次降价风波让人们看到万科的真实一面。 “龙头老大”这个词通常总会让人联想到稳重、领袖、处变不惊。但作为国内房地产行业的领军人物，万科身上呈现的却是典型的“异类”气质。正是这种“非主流”色彩让万科有些诱人，又有些唬人。“不能是哥儿们，价值观不一样。”一位开发商直言。缺少后盾 地产说到底就是资本游戏。 “傍大款，学先进”是王石总结的成功之路。之所以“傍大款”正是由于万科缺乏坚强后盾。与保利地产、中粮地产等规模类似的房企相比，万科似乎并没有什么背景。例如资本规模已位列第二的保利地产，这两年里迅速扩张，从一家地区性房企走向全国性的超大型房企，其代价是连续5年出现负现金流增长，2008年一季度现金流甚至是负58亿元。然而种种迹象表明，保利并没打算停止扩张。 无他，因为其背后是庞大的保利集团。在2008年9月，集团公司甚至专门为保利地产成立了一家名为“保利财务”的公司，保利财务的业务范围是“吸收成员单位存款，发行财务公司债券，同业拆借……办理成员单位的委托贷款及委托投资”。保利地产随时可以通过这个账房获取数十亿元的发展资金。同样情况在中粮地产、招商地产等巨头中也不鲜见。 名义上万科是地产龙头，但说到资金筹措的能力，万科是远不如这些“背后有人”的真正大鳄。万科2008年8月终于获准发行59亿元公司债，但为了这笔钱，公司2007年8月就已经开始申请，历时一年的多方游说。同样是资金匮乏年代，中粮地产从2008年7月底到9月初，仅仅一个月就从各方获得50亿元的融资，其中大股东中粮集团的支持就超过30亿元。 缺钱者怎么可能“温良恭俭让”？虽然比一些中小发展商有钱，但在同一层面的竞争对手中，万科可以借助的隐性资金并不多。无论是积谷防饥，还是囤粮扩张，万科都更多地需要借助销售回款。这可能是万科选择激进策略的主要动机。不进圈子 “万科就是个野孩子。”王石如是说。在他看来，万科成长的每一步走的都不是寻常路。由于没有政府背景，万科拿的第一块地比市价贵了整整10倍。由于没有“圈子”文化的概念，万科每进入一个市场都遭遇阻击。 比如，早在2001年万科就已经筹备进入广州市场，然而很长的一段时间内，万科无法取得一个市区项目的开发。2002年12月，在滨江西拍卖现场，万科遭受到了富力、恒大、城启、保利四家“华南虎”的联手狙击，地价拉高到比底价高了1.25亿元。观看过那次拍卖的开发商回忆：“当时只要万科一举牌，广州的发展商就跟着应价。40分钟内举牌几百次，旁观的人都紧张得不行。” 最终万科针对广州市场的第一个项目不得不落户于南海市。 时至今日，万科在广州的在建、在售项目已超过10个。但其与当地发展商的关系依然十分微妙，几乎业内所有的通气会万科都不会参加，行业内的一些联盟也鲜见万科的身影。这种情况在全国各个地方市场都出现过，淡化“圈子”概念一直是万科的特色。 “不要随便学万科。”王石大嘴巴，说的却是实话。万科的发展总有些与众不同，比如万科在广州的第一个楼盘，位于广州人甚少注意的西部板块，在地段上并无优势可言。当时广州的郊区大盘一般都集中在南部、东部，西部甚至不是城市重点发展的方向。然而万科就是凭着成熟独特的销售策略，让买家掏钱。 在国内众多地产公司里，万科是最先提出以加快周转率为发展战略的。其20年的成功发展让许多后来者也希望成为万科第二，然而迄今为止，还没有哪家取得成功。龙湖地产曾经是做得最好的学生，但当他成为全国性房企时，也不得不改变策略。有评论者认为，原因之一就是龙湖在其他市场难以“独善其身”，总要成为“圈中人”。 圈中人，难免有红尘事。也许正是因为不入圈，万科的策略选择总会少了许多羁绊，“宁可阴跌，不可明降”的所谓行规困扰着众多缺钱的开发商，他们认为吆喝出来会让行业受损，宁愿藏着、掖着、偷着来。 然而这些规矩在万科眼中不值一提，要降就造点声势。
长三角“跳水”真相
●本报记者 王其明上海 杭州报道
相比之前的羞羞答答，万科这次降价是赤裸裸的。 绿城集团董事长宋卫平认为：“万科可能是退一步进两步。既回笼了资金，又创造机会购并中小企业。”不过，这是个很遥远的猜想，就目前而言，领军企业全面降价，市场必须做出应对。生存第一 8月28日，万科在上海媒体上打出“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日期间，旗下8个在售楼盘限时推出特价房源，直接喊出“直降10万”的口号。其位于上海浦东三林的楼盘“金色雅筑”，原来总价在130万元至155万元之间，万科的优惠是，如果当天签约并在3日内付清3成房款，那么就可以享受总价10万元的优惠。如果一次性付清房款，那么还可以在这个基础上再打9.9折。 在杭州，万科则启动从9月3日起为期12天的“青年置业计划”。旗下“白鹭郡东”、“白鹭郡南”、“魅力之城”和“逸品阁”4个项目共226套房源价格下调。户型面积大部分为90平方米以下。青年置业者和首次置业家庭，折扣在7.5～8折。这个行为震惊了整个杭州业界，也让绿城集团的董事长宋卫平大为光火。 在宁波，9月1日，万科也推出“青年置业计划”，万科在鄞州中心区开发的“金色水岸”楼盘，其二期三幢约90平方米户型的精装修房源，均价每平方米9000元左右，而原先则是每平方米均价1.1万元，降幅近20％左右。 另外，在南京、苏州，万科项目也将降价。 当然，万科的降价，直接遭遇业主的退房要求。金色雅筑的业主，在售楼处围攻万科的工作人员，要求退房。在杭州，万科的售楼处被砸，差点酿成群体性事件。业界的谩骂和质疑更是不在话下。 在呼和浩特举办的博鳌地产论坛草原行论坛上，华远集团董事长任志强说了这样一番话：“产品降价还是涨价，从法律上来说是自己公司的事情，别人没有权利指责。只有他们的股东可以谴责。” 据万科方面资料显示，自8月30日上海万科推出促销活动以来，截至9月7日，认购套数已达337套，认购金额达5.67亿元。杭州万科随后推出的降价行动也得到市场的充分回应，9月3日至7日5天内认购336套，认购金额达到2.9亿元。宁波万科也在5天内完成认购213套，认购金额达到1.8亿元。 一周之内，万科三家公司累计认购金额已近10亿元。从回笼资金的角度看，万科取得了极大成功，正如万科内部人士说，生存是第一位的，困难是暂时的。为名所累？ 万科确实被退房等问题困扰，如万科副总裁刘爱明接受记者采访时所说，“媒体过于关注万科了。”言下之意，万科是为名所累。 佑威房地产研究中心的分析认为，一直被业界关注的万科金色雅筑，降价幅度仅为15.3%，这个楼盘周边的房价在2007年初还不到8000元/平方米，金色雅筑年初开盘价高达18000元/平方米，相比之下，涨幅超过125%。除去其装修和建筑品质的提升因素外，涨幅也超过100%，如今仅下调15.3%的幅度并不算大。万科号称的八盘齐降价的活动也是只打雷不下雨，除金色雅筑外，只有白马花园的售价实际下跌5.1%。 而上海楼市另外一个超级大鳄——大华集团，据统计，大华旗下的颐和华城跌价29.6%、锦绣华城跌26.1%、河畔华城跌18.9%、滨河华城跌13.7%、阳城贵都跌11.4%。 也就是说，在上海，真正领跌楼市的是大华。 在杭州市场也是这样，万科在杭州其实一直表现平平。 杭州业内资深人士王女士认为，万科降价，虽然是企业的个体行为，但是恰好是在市场气氛紧张的时候出现，万科又是一个有影响力的企业，事件便在无形中被放大化了。她认为，即使不是万科领衔，价格战在现在的市场氛围下也必然会出现。万科直接捅破了那层窗户纸。现在，所有的有房待售的开发商手上，都有一份降价促销的报告，只是何时拿出来的问题。 也有消息人士告诉记者：“万科降价的第二天，杭州的业界大佬们碰过头了，统一思想说不降价。”宋卫平在接受记者采访时就明确说：“绿城决不会跟降！面对此次中国房地产特殊时期的暂时性波动，万科打折自有他的特殊原因，绿城的产品不仅不会打折，还会有微涨。” 不过，部分企业的对抗并不能改变楼市趋势。据统计，在7、8两月，上海已有44.8%的楼盘售价出现下跌，2007年涨幅越大的楼盘在2008年夏季跌得越惨。业界预计在“金九银十”，价格下跌的楼盘会越来越多。 上海易居房地产研究院分析师杨红旭明确认为：“在市场普遍产生下跌预期后，所谓的促销噱头根本无法吸引购买力入市，除非有实质性的价格下降刺激刚性需求入市。” 这也是目前整个长三角楼市的真实情况。
“超级公敌”的“粉丝”们
●本报记者 张明成都 重庆报道
9月6日凌晨一点，张涛（化名）坚守在公司的会议桌前。他是成都东三环附近一处“大众”楼盘的营销总监。按照之前制定的计划，他们将维持楼盘现价直到2009年初。“不过，万科突然降价打乱了我们的计划。”
霜降来袭，方知冰寒。 张涛告诉记者，虽然除长三角之外，万科在其他区域的降价幅度并不算“狠”，但谁也不敢保证万科不会“出尔反尔”，将长三角“模式”全面推广，张涛公司的楼盘距离万科“魅力之城”不远，一旦万科大量“出货”，后果不堪设想。你要战，便作战 “年初万科这个楼盘就降价30%，导致我们两个月的成交记录几乎一片空白。”张涛说，下半年的形势会更加严峻，他们经不起折腾了。 让张涛始料不及的是，这边万科尚未唱罢，那边恒大又粉墨登场。被业界称为“包胆大”的恒大掌门许家印经不住“诱惑”，做出全国13个新盘“保本抛售”的豪举。恒大绿洲与张涛的楼盘同属一个区域，市场定位基本相同。 “这下子，再也不能独善其身了。”张涛说，原本在即将到来的秋交会上，他们计划推出10套房源做10%的优惠，现在，他们初步决定全盘放开，也可能执行更大的打折计划。 记者了解到，由万科带头，恒大跟进的此轮降价潮，不仅在长三角区域的上海、杭州、南京等地造成了“震中”效应，珠三角、环渤海区域的星河湾、首创等开发商也开始或明或暗的跟进降价，即使一贯被视为房价洼地的重庆也有不少开发商开始大幅降价15%，追赶潮流。值得注意的是，此时万科刚刚进入重庆不到100天，尚未有项目对外销售。 知名投行瑞信最新预估，2008年中国内地的楼价将下跌15%。“金九银十”来临，房产商寄望市场短暂回暖的意愿，被万科的降价潮淹没了。“救济粮”有被别人叼走的危险，难怪地产商们会杀红眼。“行”相近，“习”相远 冰冻三尺非一日之寒。 阳光100副总裁范小冲告诉记者，他们是这轮降价潮中少数的“异类”——决不降价的拥护者之一。2007年7月，他们在成都“沙河地王”的争夺中同香港信和大战上百个回合，后者以41亿元高价让阳光100不幸败北。”然而物极必反，这场不幸却又是幸运的开始。范小冲说，至少他们在不少开发商为筹措天价地款不惜“杀鸡取卵”的时候，还可以从容“做自己”。 据记者了解，现在，站在万科一边的，除了楼盘定位、区域相近的中小企业——被动者降价者之外，大多的抛盘者是被债务逼的。 以恒大为例，根据公开数据显示，仅2007年一年间，恒大拿下78个发展项目，其中48个将在2008年推出。恒大地产面临的是111.334亿元的银行贷款及其他借款；近10亿美元（约合70.4亿元人民币）机构投资者借款，以及50亿元左右的土地出让金欠款。此外，其4580万平方米的土地储备大部分还在等待开发。 靠大幅土地储备笑傲江湖的许家印，此刻跟风万科做壮士断腕之举，或许早在外界的预料之中了。 一个值得注意的细节是，在此番大规模打折之前，恒大在重庆的一个楼盘开盘几个月仅有5套的销售量，靠原有市场模式要想回款抵债几乎是天方夜谭。“如果此轮降价效果仍不理想，恒大也许只能转让项目筹钱了。”重庆一位与恒大接触颇多的地产界人士告诉记者。 “现在的市场，降价3%～5%根本不起作用。如果像万科一样降20%以上，就有很大的负作用，一方面引起老客户的反感，另一方面也影响银行评估和信心。”在范小冲看来，在2007年资本泡沫的时候，房企采取提价销售，导致楼价节节攀高，市场极度疯狂；而今，资本泡沫破裂，房企又在楼价节节探底的情况下，拼命抛盘，最终只会“从一个疯狂走向另一个疯狂”。
最后，是疯狂战胜理性还是理性战胜疯狂，仍不好说。道可道，非常道 虽然万科的“打折抛盘”让张涛们颇感被动，不过他们仍然有自己的本钱。 “万科魅力之城当初的地价为每亩60万元，我们的地价每亩才40万元左右，他们的楼价从6000元/平方米降到4000多元/平方米，有15%以上的利润，我们的楼价如果每平方米比万科低500元的话，同样能维持15%的利润。”张涛分析，虽然形势严峻，但他们有足够的“本钱”在该区域与万科放手一搏。 在成都，与阳光100同样高举“抗跌”大旗的，还有地产新贵龙湖及本土龙头置信等等。他们宣称：决不会“着”万科的“道”。 成都置信总经理黄小进认为，万科大幅降价是在玩“对冲阴谋”：先通过大幅降价打压市场、打压地价，引起部分企业跟进割肉，然后凭借手中“资源优势”大规模兼并项目、收购土地，巧打时间差，像股市坐庄一样。而那些因为资金紧张被迫跟进降价的开发商将成为万科等的“口中肉”。 “市场低迷，每家企业面临的局面都一样，不过，万科在快速开发的战略下采取市场挤压政策并不是一个万能钥匙。”范小冲认为，万科的跟随者们，大幅降价却并未取得好成绩，反而砸烂了自己的品牌。“房产仍是国内大多数家庭最大的资产，消费者越来越理性，他们明白什么才是他们真正想要的。”他说，房地产开发的周期性也决定了，大多开发商难以实现万科似的快速开发和资金周转，降价越多越容易加速死亡。 据相关资料显示，截至2008年6月，全国房地产行业的到位资金为2.26亿元，而1～6月的房地产投资额才达到1.5亿元。从行业总体来看，尚有存粮，但苦乐不均也是现实。开发商真正倒闭的还是少数。 “冬天刚来，地产业的洗牌才刚刚开始”。“大嘴”任志强这样判断道。
激进者的机会成本
李碧面对地产业残酷的生存状况，龙头万科放弃了稳健的保守主义而选择更为激进的降价促销。
从珠三角的深圳、广州，到中部的武汉、长沙，再到如今烽烟四起的长三角重镇上海、杭州、南京，万科显露着将价格战进行到底的决心。随着降价战线的逐步拉开，万科与同行业竞争者及消费者之间的博弈正在激化：同区域其他房企猜疑、指责之声四起；而当被优惠措施吸引的购房者涌向万科售楼处时，却发现另一群神情悲壮的人正在高喊“退房”。代价 硬币总有两面。“万科作为一个商业企业，他肯定会选择更能赚钱的那一面。但是，选择某一项政策或计划，而失去选择其他可能获利的政策或计划的机会，这就是对机会成本最简单的理解。”一位研究万科已久的投资者告诉记者。 据他分析，万科选择降价促销，就是选择了快速销售回笼资金，赢得时间差来避开项目风险。而万科放弃的，则是保有项目的升值潜力和反映在报表上的高利润率。 记者了解到，2008年万科计划销售额达到800亿元，而截至8月底，万科仅实现销售金额313.1亿元，这就意味着万科需要在随后4个月内完成销售480亿元，平均每月完成120亿元，而万科8月的销售额仅有40.7亿元，未来的销售压力可见一斑。 鉴于上半年房地产市场的持续走低，房价短期内回升的可能性微乎其微，同时万科报表显示，上半年其地产业务毛利率约为29.23%，同比减少4.63%，远低于行业77.68%的水平。从这两点来看，万科选择降价的机会成本相当之小。与此同时，将近一年的市场低迷已经囤积了不少有刚性需求的购房者，万科大幅度降价无疑更能把握先机。 发表了“新析万科系列”一组文章的房地产品牌营销专家陈真诚认为，万科率先降价，由其市场战略、竞争策略、快速销售回款的发展模式所决定，也是万科为未来发展积累相对优势的需要。在他看来，万科降价是正常的企业抉择，令他担忧的反而是万科另一次不经意的抉择。 2008年3月1日，万科第五园三期开售，均价由前期14800元/平方米下调到11500元/平方米。同时，启动了计划投入高达亿元的“琢玉行动”：原购买毛坯房的客户只需付300元/平方米就可以获得1500元/平方米的精装修，相当于补送了1200元/平方米。对更早前购买了一二期的业主，也将通过“琢玉行动”获得增加公共部分园林绿化、提高架空层活动设施配套等品质改造。 陈真诚对记者指出，严重违反“契约原则”的“降价补差价”，或将给整个房地产行业带来一场灾难，从某个角度而言，最近各地纷纷涌现的退房、威胁断供乃至最近在杭州发生的万科售楼处被砸事件等，都可以看做是“降价补差价”的延续。 从这点来看，万科通过降价吸引了新的潜在购房者认可万科品牌，然而，他放弃的则可能是原有业主对万科品牌的信任。对一直声称把为客户提供优质满意的服务当成公司经营理念的万科来说，降价对其品牌的损害将是最大的成本。鲇鱼 深圳某开发企业在广州的中层告诉记者，对于大多数死扛房价的开发商来说，品牌的损害并不在考虑的首位，他们更多顾虑的是降价能否带来销售的提升，如果不能，他们宁愿维持现状。即使有熬不住的，降价也只是暗地里给优惠。 万科恰恰是打破这种平静的一条鲇鱼。2008年初其在深圳和上海展开的降价攻势，搅动了一池萎靡不振的沙丁鱼——绿地集团在上海推出优惠幅度达到6万元，接近总房价的10%的房源；深圳金地梅陇镇花园三期开盘均价由二期均价15600元/平方米调整为11500元/平方米，从而拉动两地房价回调。 推倒广州楼价第一张多米诺骨牌的亦是万科。从2007年11月开始，万科在广州多个楼盘全部以低于市场预期的价格开盘。比如万科金色康苑13000元/平方米的均价，远远低于预期的20000元/平方米以上的价格；开盘价12000元/平方米的万科云山则同期将均价调至7000元/平方米起，周边新盘项目只得纷纷打折或提供各种优惠被动应战。 广州市社科院科研处处长彭澎认为，万科在广州和深圳的降价，刚开始也引起了市场的波动，但是开发商们接受降价之后，市场反而会出现成交量的回升。就目前来看，开发商会借“十一”黄金周期间打出促销优惠，万科等企业调整中小户型、中低价位产品的供应结构，也将使价格进一步回落。 一位不愿透露姓名的杭州开发商告诉记者，万科高层对外发表“中国城市住宅价格长期深幅下跌的空间并不存在”、“明显感到房地产市场正在回暖”等言论，而新盘推出时总是低调潜行，最后在价格上的降幅超出业内的预期，杀得同行措手不及，难怪很多开发商对万科产生抵触心理。 但鲇鱼是强势的，万科品牌的影响力和在行业内的话语地位，使得他能在突然大幅度降价时吸引足够的注意，在市场的僵持状态率先打破僵局。 2007年10月，位于龙岗坪山的万科金域东郡以低于市场预期的7500元/平方米推出新单位，一周之后中海地产原本定价12000元/平方米的新盘“大山地”推出6000元/平方米的特价，招商地产紧随中海步伐以7000元/平方米推出旗下的“依山郡”。一时间龙岗区域烽烟四起。 在广州，万科旗下限价房“新里程”直面龙光集团限价房“峰景华庭”4000元/平方米的挑战，最新资料显示，万科新里程二期由6000元/平方米调整为最低5200元/平方米。 榕树投资管理有限公司首席执行官翟敬勇认为，与万科定位相似企业很多，竞争非常激烈。这些企业大都是滚动开发，依靠银行或者其他途径的借贷经营，在上升期时自然顺风顺水，一旦源头被掐住了，这些企业如果不把固定资产变现就是死路一条。所以万科降价销售加快资金回笼更可以说是保护自己的措施。
