爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
三鹿婴幼儿奶粉被检出每公斤含2500多毫克三聚氰胺的消息震惊世人！目前受害患儿已达1200多人，死亡2人。国家质量技术监督总局已宣布从伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等22个厂家的69个批次的奶粉中查出了0.09—619毫克的三聚氰胺，各地超市闻风下架。同时停产的企业有66家（全国共有175家乃制品企业），被宣布没有问题的企业有87家。河北省已经对有关分管领导、职能部门负责人进行了处分，对涉案人员采取了刑事手段。受此影响，继奥运会、残奥会之后，中国迅速成为全球媒体关注的焦点。
政府对此次公共食品卫生安全事件所采取的处置措施是十分及时和公正的。这样做，利大于弊。不护短，将问题全盘曝光，总比遮遮掩掩要好，毕竟“民以食为天”啊！
作为营销人，客观冷静地看待“毒奶粉”这件事，也许可以从中得到对任何行业都可资借鉴的教益。
一、上榜的22个厂家，绝大多数都荣获了国家免检、中国名牌、驰名商标。这是在国内做企业的人梦寐以求的顶级荣誉。由于工作性质的原因，我从事过一些申办这些荣誉的工作。很明显，如果简单地认为这仅仅是企业的行为，那是患了“企业幼稚病”，就如同你认为企业每年花了几千万广告费仅仅是为了打品牌一样可笑。打广告的根本目的还是为了“招商”和“引资”，让消费者看到广告只是附带一笔。而申报这些国家级荣誉，其实主要都是各地方政府在幕后角力，是政绩工程，这才是根本所在。某地又新评了一个“中国名牌”、“中国驰名商标”，和传统的被评为“全国卫生先进城市”、“国家绿化先进城市”等应该具有同等意义。当然，企业借此更加好做宣传，同时还得了丰厚奖金（一般单项奖金达50—300万元），也是皆大欢喜的事。只是苦了消费者，咱们就是冲着这些国家级的荣誉来选购产品，一旦荣誉失真，对政府行为的公信力产生了疑虑，这种负面效应恐非短时间内能够彻底消除。
二是事件发生后，有许多人奇怪，象三鹿这样的大公司，为啥不搞危机公关？我想反问一句：您凭啥说人家没有搞危机公关？实际上，从头至尾，三鹿都采取了有效的公关策略。这件事，早在数月前就已经被投诉了，但人家就是能成功敷衍为“个案”。待到全面案发，中央电视台不得不点名曝光（要知道三鹿也是央视的老客户啦），官方语言是“三鹿厂家经过自查，发现9月8号之前的部分产品受到了
化学品三聚氰胺的污染，现已决定对这些产品全部召回。”全国人民听得一头雾水：高新技术条件下的大工业生产，食品怎么会受到有毒有害的化学品的“污染”呢？时至今日，石家庄已经“逮捕4人，刑事拘留22人”，给我们的印象还是：三聚氰胺虽然是被人为添加进去的，但是那是由于三鹿公司对原料质量控制严格，一些原奶供应商（都是郊区农民）见利忘义而弄虚作假，而且数量有限------。偏偏有个网友很专业，经过测算，以三鹿公布的数字顺推，那20个农民要没日没夜地忙着掺假三年！所以，危机公关也不是万能的，事情已经到了无法自圆其说、已经触犯国法、已经众怒难犯的程度，还寄望于什么公关专家？悔不当初是真！
三是中国的市场竞争水平，尤其是快消品的竞争水平，很多营销专家都断言早已由产品竞争、价格竞争升级为渠道竞争、品牌竞争，现在更是进入了资本竞争、文化竞争！嘿嘿，这个案例实实在在地给营销专家们上了一课：您就往天上吹吧！俺们-爱华网-搞企业的，赚的都是真金白银，讲究的就是个成本，说一千道一万，打的还是价格战！怎么了，现代战争就不能拼刺刀？狭路相逢勇者胜，短兵相接拼刺刀比导弹管用啊！添加了三聚氰氨，蛋白质含量指标就上去啦，每公斤才十元成本，您敢把纯牛奶也卖十元给我看看？
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四是问题产品涉及的影响面，到今天为止，公布的信息还非常有限！官方说：供应奥运会和残运会的奶制品没有问题，9月14日后出厂的液态奶，也没有问题；少量三聚氰氨无损健康云云。前者我们能够理解，搞不好将是重大国际纠纷；后者我们就有很多疑虑了。现在国人的生活水平提高很快，除了婴幼儿、老弱病残必须每天消费奶制品外，普通人也在早餐或夜宵、休闲时大量消费奶制品。是个别企业的弄虚作假，还是行业性的集体作假？现在看来已有了初步结论；但是，只是个别品种的作假？还是所有奶制品都有作假？造假有多长的历史了？食用了这种有毒有害产品，对人体究竟有哪些危害、危害的程度是短暂的还是长久的？消费者揪心呀！
五、三鹿或其他被点名曝光的品牌，现在统统被撤架、退货，我们看到的是全国有很多婴幼儿受害。随着时间的推延，我相信还会有更多的消费者以受害者的身份站出来。但是，如果我们以为消费者是有害产品的唯一受害者，那就大错而特错了！首先，现在预言上榜企业的命运还为时过早，但即使他们不倒闭，企业的效益也将大不如前，直接的受害者会有他们的员工！员工是劳动者，普通劳动者是无罪的，但他们将承受重大直接后果，而且得不到社会舆论aihuau.com的同情。其次，企业的兴衰，关乎当地政府的利税、财政收入、GDP、CPI等，应该看到这一事件对地方经济、文化旅游、投资等都会产生冲击波，地方政府也是受牵连者。三是对“中国制造”这个大品牌所产生的恶劣影响，将会达到前所未有的高度！这些年来，随着中国经济的崛起，西方一些不怀好意的国家，一直就是在妖魔化中国，而“中国制造”偏偏就是有那么一些产品不争气，如去年的佛山“毒玩具”事件，搞得全世界都怀疑中国货有毒！这下倒好，“送奶上门”，还担心那些要唱衰中国的人没有话题吗？
六是中国消费者的权益保护，提了很多年了，但是总是雷声大雨点小。一旦有事，总是以息事宁人作为调解手段为主。中国人民，还是缺乏明确的法律保护意识，所以站出来个王海，就成了打假英雄，最终也是企业以赔礼道歉、给点精神抚慰金了事。而企业敢于违规、违法，根本原因在于他们的风险成本很低！
这让我想起美国的两个案例。一个孕妇进了一家体育用品商店，没有买什么，后来离开。这时保安不让她出门，理由是怀疑她偷了一个篮球。该孕妇大怒，状告该商场损害她的个人名誉、并影响下一代的发育成长，索赔500万美元。后来法院裁判胜诉！另一个案例是著名的莫里斯莫尔斯公司（万宝路商标持有人），被烟民控告说因为看了万宝路的广告从而吸烟，吸烟损害了自己的健康，并且导致了不少消费者的死亡，要求赔偿。法院最后裁判，该公司对全美国的烟民赔偿2000亿美元！这是前几年才发生的真实案例。
以“会影响胎儿的健康发育”为由，成功索赔500万美元，这还是20多年前的事。假如20几年后的今天，我们能够为每个婴儿患者补偿500万人民币；假如让那些掺假的企业共同出资2000亿元人民币来弥补全国凡是消费过国产奶制品的消费者------。这样的“假如”，使我们意识到提这样的“假如”显得有些荒诞。
但是，假如中国的市场经济体制真的完善到那一天，我相信，至少不会再有扛着“国”字号的造假者敢于招摇过市！
何胜中，毕业于重庆师范大学中文系，长期担任职业经理人，现自己创业。欢迎探讨。电邮：[email protected]
