一次完美的逃亡 豆瓣 震荡一次完美的涟漪



  这世界上不会有永远沉寂的市场,只是缺乏一次有力的冲击或是震荡。面对你一直渴求的市场份额,我们需要努力去实现涟漪效应。

  同样的一块石头,掉在大海里,溅出一点水花后就无声无息了,而掉在平静的湖里,我们则可以欣赏到美丽的涟漪,一圈圈地荡到更远。这就是涟漪效应。

  观察涟漪便可发现,其产生的前提是一次冲击,而背景是原本平静的市场,冲击带动市场的全面跟进,于是达成一次完美的浪潮。

  涟漪效应在零售市场上表现得非常广泛,近年来比较多关注北京、上海、重庆和深圳的业内人士会发现,零售市场稍微一平静,便会有零售商场率先跳了出来,以低折扣或满百高送的形式打破市场的平静,在短期内同商圈、不同商圈的零售企业纷纷跟进,在媒介传播的辅助及消费者的口碑效应下,很快就形成一次消费热潮。  

  以深圳零售市场为例,2006年10月底,精明的消费者便从媒介的信息里发现,一场促销浪潮正在积极酝酿。11月8日,茂业百货率先发起本年度最高力度的促销活动,随后几日,太阳百货、天虹商场等积极跟进,整个东门商圈人潮汹涌,被媒体成为“百万消费者血拼”。这样的巨型涟漪效应每年都会在深圳演练一次,因此消费者也早已经从中获得一些购物诀窍,比如需要提前进行信息刺探、错开购物高峰时间、多人合作前往购物、网络交流血拼经验等等,令这涟漪效应得以不断扩散,一直到活动结束。

  这样的涟漪效应且不说对供应商是否存在伤害,从其刺激市场的意义来看,无疑是积极的。在大陆的零售企业促销里,很难见到营销的系统轨迹,因为众多商家都是无序营销。反观台湾零售企业,则显得系统化多了,每月的促销主题总是提前定好,总有数次的营销高潮,比如年中庆、跨年庆以及店庆,在操作上总是可以让消费者明白什么时间才是最好的购物季节。这样的操作方式,便是巧妙利用涟漪效应,持续地制造出涟漪,让消费者跟随企业的营销诱导,不断形成购物浪潮。  

  企业制造涟漪效应,无非是为了扩大市场占有,提升业绩。而如果政府机关或媒介有意识地去制造涟漪效应,则可在一定程度上激荡市民的生活,创造出良好的社会效应。

  还是以深圳为例,2003年初,SARS一夜之间改变了人们的生活习惯,戴口罩,经常测体温,不可胡乱接触不卫生场所等等,带来整个消费市场业绩的下滑。SARS过后,2003年6月20日,首届深圳购物节在经贸局、零售协会和深圳晚报的牵头下举行,这是一场刺激全民消费的大型经贸活动,活动迅速地席卷深圳经济贸易类多个行业,创造出巨大的社会影响。时过四年,如今全国有许多城市都在举办购物节,无非也是希望制造涟漪效应,刺激消费市场。

  在市场陷于平静的时候,不论是企业,还是政府机关,或是媒介单位,都有责任分工协作,或是充当发起人,或是充当推浪者,一直持续到平静的市场泛起波澜。  

 一次完美的逃亡 豆瓣 震荡一次完美的涟漪

  沉寂的市场里,总是蕴藏着无尽的消费潜力,只要巧妙地利用好涟漪效应,不要说是层层波,甚至是滔天大浪都可以实现。对于企业来说,巧妙地利用涟漪效应,可以为企业节省许多的推广费用,也能创造出更高的市场业绩。企业不仅有实力去创造一次涟漪效应,更可以参与到涟漪效应中,提升市场影响力。从企业的角度出发,在涟漪效应的市场操作中需要注意把握几个方面:

  扮好自己应该充当的角色。在一场完整的涟漪效应中,总有充当石头来震荡市场的角色,也有充当后浪来推动前浪前进的角色,任何一个角色,都具有其意义。震荡市场的角色必须投入相当实力,充当后浪则需把握时机及时推动。不可去扮演不适合自己的角色,那样不一定能达到预期目标。

  把握时机,有序分工才可创造完美。涟漪效应需要持续更长时间,覆盖到更大的市场,就需要实现多次震荡,因此需要企业之间的合力,如前文aihuau.com所提的深圳东门商圈商潮,便是茂业百货率先发起,随后太阳百货跟进,随后更多商家继续跟进。在每一轮荡起的涟漪中,都有新力量发挥作用,于是令涟漪效应发挥到极致,便有了完美风暴。

  旁敲侧击保卫市场份额。一次有影响力的涟漪效应可能会令整个地区市场产生震荡,如果不幸因为其他商圈的消费浪潮导致本商圈的消费力转移,这个时候就需要积极应对,创造属于本商圈的涟漪效应才可以避免业绩的下滑。  

  演绎一场完美风暴,席卷所有消费者的消费欲望,这是每个零售企业的美丽梦想,显然靠单个企业是无法完成。看透制造涟漪效应的技巧,我们有理由相信,这世界上不会存在永远沉积的市场,缺乏的只是对市场的冲击和震荡。

  陈志华,营销专栏作者,知名营销策划人,隐性营销策略由陈志华率先提出概念,三年来进行了系列的研究,系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo

  

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