爱华网中国经营报 赵正
进入2008年，新浪、搜狐、网易意外地退出互联网流量前三名的行列，取而代之的是百度、腾讯和Google。广告主已经意识到，搜索引擎广告并不仅仅只是关键词、竞价排名等形式，也不局限于只服务广大中小企业，更不是只适合促进产品销售。事实上，以搜索引擎为基础的传播产品，在国外已经广泛地被品牌广告主认同。品牌广告主已经认识到，在搜索引擎上投放品牌广告也是非常重要的，而传播的形式并不是被狭义地理解为购买关键词，然后出现文字链接的广告，搜索引擎广告还可以从平台、机理、定价方式、模式等方面进行更多的创新。
主动搜索的“拉”效应
互联网营销专家刘东明认为，网络营销“拉”的价值高于“推”的价值。在电视、平面时代，广告主要靠推的方式传达信息给消费者,有一定的强迫性。但在互联网时代，网络广告要纯靠“推”就很难奏效了，毕竟对于一个网民而言，如果他不点击广告，这个广告就无法传达有效的信息。而搜索的行为则是由消费者发起的，是主动性的，其“拉”的作用更为明显。
作为主动营销的典型工具，搜索营销以往更多的被中小企业广泛应用，主要目的是促进销售，而品牌企业则因为搜索引擎单一的文字链式，难以满足广告主对品牌形象塑造的要求而应用的比较少，主要还是选择投放门户网站或垂直网站上的展示类广告。因为后者更容易为广告主所理解，以前广告主投放平面广告、电视广告，购买的广告都是能够看得到的。 “但是我认为这种观念实际上是在用传统媒体的观念来使用新媒体，并没有把互联网所特有的传播优势利用起来。”百度商业运营副总裁沈皓瑜认为。
然而正是由于消费者消费习惯的改变和搜索人群的规模不断扩大，而给了搜索营销新的机会，更多的应用方式也正在被深度挖掘。突破传媒CEO郑香霖经过调研指出，网民获取信息的途径正在改变，2006年到2008年，网民使用最多的网络服务，排在前三位的是搜索引擎、浏览互联网和收发邮件，搜索引擎的增长率非常高。而消费者行为同样在发生改变，越来越多的消费者习惯在做出购买决定前先进行搜索。“消费者一般在网上购物时会更投入，各种指标显示，进行搜索比价的消费者，他们投入度和参与度更高。我们通过各方面的接触点比较，发现搜索比任何接触点更有影响力。”郑香霖分析。
而一项对网络商铺客户来源的联合调查显示，其客户来源中超过36%来自搜索引擎，成为网络商铺最大的客户群。网络搜索已成为人们获取各种各样信息的首选方式，搜索引擎的营销价值也从IT、汽车、房产等领域逐步向日用消费品领域扩张。“搜索引擎具有先天的营销优势，与传统媒体被动推送信息不同，在搜索引擎上，消费者在主动寻找感兴趣的产品和信息。他的搜索行为本身就表明了对产品的兴趣，因此营销效果就更加精准，而精准无疑是所有广告主最关注的。”沈皓瑜强调。
文字链接升级到图文并茂 搜索广告投放有不同的做法，一种是不买关键词，一种是买关键词。但是购买关键词并不一定为了直接销售。例如一家汽车厂商，你很难想象他买关键词是为了用户当时的那次点击给他带来的汽车销售转化，因为买车的消费过程远比这个过程复杂。 “其实对品牌广告主而言，搜索引擎广告的作用在于，消费者对你购买的这个关键词本身就存在兴趣，他输入这个关键词也是为了主动去了解相关信息，如果你能在这些页面上适时地放置和关键词相关的展示广告，那么展示广告被消费者点击的几率就要大于一般的网络展示广告。”沈皓瑜认为。仍以汽车广告为例，如果他主动搜索某汽车品牌，当他看到搜索页面旁边刚好放置着该汽车品牌的展示广告后，就很有可能因兴趣而进入该品牌汽车网站看到新款车及配置，这些都是有价值的潜在消费信息，并不是一定要直接点击带来的商业销售才有价值。刘东明也认为，消费者进行主动搜索行为，表示了他可能存在兴趣或消费欲望，这正如安装了GPS定位系统，进一步锁定了目标消费者，增大了广告的精准性。 一些消费者在购买笔记本电脑前，会搜索一些品牌，查看这些品牌的相关销售信息。如果在搜索的第一个页面上放置相关的笔记本电脑的展示广告或者相关销售信息，其被点击的几率就会大大增加；而对于像国美、苏宁这样的企业，网民如果搜索“国美”、“苏宁”则带有很强的消费目的，那么在其输入关键词的搜索第一个页面上放置其相关的销售产品广告，肯定会更有效果。 例如，在搜索框中百度“欧莱雅”、“Thinkpad”等品牌时，结果页第一位展示的将不再是普通的文字链接，而是占据首屏多达二分之一的图文并茂的品牌展示区，可以提供更为丰富的广告展示内容。品牌专区广告顾名思义是为了更好地展示品牌服务，因此适合所有重视自己品牌形象的广告主。除能有效提升网民对品牌广告的兴趣外，品牌专区还能够促进销售，通过关键词匹配技术最大化地吸引消费者的兴趣。 事实上，如果发生危机事件，企业也可以通过这种方式有效地实施危机公关。例如，假设××品牌发生负面事件时，网民出于兴趣会大量通过搜索引擎去关注××品牌的相关信息。而××品牌可以通过购买关键词的方式在品牌专区放置一些澄清事件真相的启事，以最快的速度向消费者真诚地说明事情的真相，该道歉的道歉，该澄清的澄清。这种方式可以有效地降低品牌的负面影响。|!---page split---| 搜索营销的跨媒体融合 2007年，搜索营销在北美已经是一个高达122亿美元的产业，这几乎相当于中国互联网广告市场规模的8倍。“销售和品牌，这是网络搜索的两大目标，65％的搜索营销预算是蚕食其他传统媒体，包括电视和广播，另外还有35％是专门付费为搜索营销创造出来的。”在美国专门做搜索营销的iCrossing公司执行副总裁Jeffrey Pruitt在来华的一个论坛上说。他的话印证了北美品牌广告主对搜索引擎营销的重视和依赖程度。 在Jeffrey Pruitt看来，搜索引擎可以创造出一站式的交易平台，做跨渠道的融合，同一界面上有多种产品，API（针对搜索服务的开放的端口）是链接渠道，媒体可以在统一的平台上来做跨渠道的管理，这就让营销人员具有更大的公信力。“我认为aihuau.com未来的平台将会包括三个组成部分：付费搜索、内容广告以及广告视频。你可以有一个跨媒体的搜索平台，通过API的开放，让更多专业公司帮助你做搜索营销的优化，在有些情况之下，也可以和广播电视和平面媒体联系起来，会取得非常高的效率和良好的效果，这样就能把很多不同层面的搜索营销整合起来。” 例如，“开心”这款游戏，在它的电视广告片中，植入了“百度一下”的搜索框，引导更多关心“开心”这款游戏的内容的人，去网上搜一下。类似的尝试者还有“新乐聘”，它的路牌广告、平面广告中，都植入了“搜索一下新乐聘”的提示，有了这样的提示，网民利用搜索引擎的参与度获得了比较明显的提升。 “对于搜索引擎，我们现在也特别有兴趣。我们认为搜索引擎是消费者主动参与的平台，有了这个平台，再结合相关的营销活动和其他媒体的组合，绝对可以提高营销效果。”诺基亚全球副总裁邓元鋆说。例如，诺基亚最近有一个音乐手机的广告，之前在线上推出了很多针对消费者的活动，通过搜索引擎营销，消费者可以为广告歌词或者广告主题提供创意，之后，诺基亚选出了最优秀的创意放在电视广告和其他媒体广告中，效果非常好。国外的很多研究显示，搜索引擎的广告客户，尤其是品牌客户，他们可能并不在乎在网上销售商品，但很重视品牌价值的传达。很多研究证明，广告主买关键词，不管是带自己品牌名字的关键词，还是不带自己品牌名字的关键词，给广告主带来的都是品牌的提升，提高消费者对品牌的熟悉和亲切感，这些都可以通过后期的一些调查数据来证明。
