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成功的新闻炒作应该和公众利益相吻合，它应该以尊重公众为前提，不能采用欺骗、误导、倾向性暗示等手段，更不能伤害公众感情(像丰田“巡洋舰”和“霸道”两款越野车广告贬损中国品牌和中国文化中象征威严的石狮子)。与此同时，还应该尽量考虑吻合政府政策导向。但是，总有一些“聪明绝顶”的人善于发现和利用社会公众对待信息的盲从与非理性判断，从而使用欺诈和其他低劣的手段来混淆视听、牟取利益。像三株口服液精心包装的六位“留洋博士”言之凿凿地推荐该产品的“国际领先水平”，脑白金一度炒作包括美国总统、国会议员以及教皇保罗二世等国际头面人物“都在服用脑白金”，一些书在第一版时就宣称“最畅销书”、“连续X个月排名第一”、“被中国排名前100名的大企业评为‘影响最大的一本书’”等等，“点子大王”何阳一度被炒作得红了半边天，其推出的“经典版本”就是如今农民过年不买鞭炮不买挂历改买他的点子了。像这一类炒作事实上都是以损害社会利益、轻视公众智商和公众判断力为前提的。其对短期收益最大化的追求，其实就是将第一桶金作最后一桶金来进行疯狂挖掘。
事实上，成功的炒作方案往往就成功在它对公众利益的充分尊重上面。《华盛顿邮报》有一个在我们看来炒作意味十分浓厚的做法：高薪聘请一个“行政监察官”专门代表读者和公众对本报进行不留情面的甚至是十分挑剔的批评，这些批评刊登在二版醒目的位置上。而正是这些批评帮助该报和读者建立了极为牢固的信赖感。该报总编辑布莱德里说：“对报纸来说，再没有比信赖感更为重要的东西了。”
就与媒体的关系而言，公众利益首先表现为公众获知正确信息的权利。制造和传播虚假新闻就是对公众知情权的侵害。某些企业胡编乱造一些头衔和传奇经历，欺骗大众，甚至制造混乱。譬如曾经有企业炒作所谓的新发现、新观点，不负责任地宣称某饮料含有对儿童健康不利的激素、微波炉对人体有害。这些消息最终被证明都是别有用心的造谣行为。1993年，北京市长城机电科技产业公司总裁沈太福利用《科技日报》某记者和中央人民广播电台某记者大肆炒作“用高科技和我们百年不懈的改革开放筑起新的长城”，为其非法集资摇旗呐喊。他们欺骗民众的最后下场是锒铛入狱。沈太福曾经不无得意地宣称：“从中央到地方，主要的电台、电视台及报纸和通讯社，没宣传、介绍过长城集团的恐怕不多了。”这句话虽然明显有夸张的成分，但不能否认，沈太福之所以能够在短短半年内在全国17个城市骗得10亿元巨款，新闻媒介在不当宣传确实起到了推波助澜的作用。反过来，这些不当宣传又损害了公众对媒体的信任。
其次，公众的感情和尊严必须得到尊重。一些企业在炒作它们产品的贵族化品质时，不惜流露出财富歧视，有意或无意中伤害了大众的感情。脑黄金“让一亿人先聪明起来”的广告语就存在着这样一种歧视性的暗示。酷咔咔COOKAKA在《女友》杂志上刊登的广告中“非财貌双全，目光止步”也使用了歧视性语言。虽然COOKAKA是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，同时它也拥有强大的品牌实力，但“非财貌双全，目光止步”却有损COOKAKA作为高端品牌的品牌形象，它是对无财无貌女性的一种歧视。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。尽管“无财貌”的女性很难成为你的客户或加盟商，但COOKAKA不能用这些不妥的字词来刺伤这一批人的自尊心。一些媒体也偶尔犯类似的忌讳。譬如某报纸炒作它们的“主流影响”，明确提出其以所谓的“主流人群”为目标，而其所谓“主流人群”也即政治、经济层面占社会优势的人群。更有一些作者和出版商在进行炒作时宣称：“不读某某，你是弱智。”其中含有浓重的威吓公众的意味，结果自然只会适得其反。1999年，北京一市民忍无可忍，将一个如是自我炒作者告上法庭：“我不喜欢你的作品，你凭什么骂我傻子、弱智？”
此外，炒作不能违背进步的时代潮流和健康的生活理念。从某种程度上说，公众利益就是一种进步的、人性的总体要求。“人乳宴”、“天价御宴”、“跪式服务”、“女体盛”之类的炒作就隐含有奢华、糜烂、不尊重他人的色彩，这种“对落后生活方式的推崇”事实上也造成了对公众利益的损害。
