爱华网系列专题：康师傅矿泉水危机
一个企业能犯下多少错误：康师傅“水源门”危机公关点评
随着三鹿奶粉“结石门”事件的爆发，前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件逐步淡出了公众视野。相较之下，康师傅“水源门”事件既没有造成人员伤亡，也没有涉及财产损失，在影响烈度上不能与三鹿事件相提并论。康师傅的市场部门此刻也许能额手称庆，放下心头悬着的一块石头，并“顺从民心”地淡忘这件事。
倘若如此，那么这就是康师傅在这场危机中犯下的最后一个错误。
从企业危机公关的角度来看，康师傅“水源门”事件是一个彻头彻尾的闹剧——几乎在危机演变的每一个关键节点上，这家企业都作出了错误的判断和选择，也就为企业自身“无中生有”地“创新”出一场不大不小的危机。笔者在此略微回顾一下这场危机的发展历程，看看一家企业在危机公关这场“大考”中，究竟能犯下多少个错误。
第一个错误：自产自销的危机源头
国内外公关界对于企业危机公关有一项定论：最好的危机公关是“预防”。为此，公关顾问们为客户提供的第一项危机公关建议都是“建立危机预警系统”。这其中，从公众立场对企业自身行为“正当性”的持续审视是非常重要的一环。企业自身应该比外部的媒体、消费者和普通公众更早意识到危机的临近。
“水源门”事件的危机源头是康师傅不谨慎的广告措辞。值得注意的是，康师傅在这一领域里早有前车之鉴。由于其标签上标注产品中含有“游离态钾”，曾被媒体指斥为“违背中学化学常识”。
在目前国内的包装水市场上，天然水与纯净水（包括从纯净水衍生而来的矿物质水）是主要的两大对立阵营。与天然水阵营相比，水源问题是矿物质水的先天弱点所在。即使是与同样采用自来水作为原料的其他纯净水或矿物质水品牌相比，康师傅也难以占据水源上的话语优势。“扬长避短”的道理人人都懂，很难想象康师傅的市场部门为何会想到选择这一“卖点”。
无论如何，既然选择了自身产品相较于对立阵营的最大弱点作为宣传点，来自对立品类的攻击就是无可避免的。康师傅的市场部门理应事先考虑到这一点，并准备好相关行动预案。
从康师傅事后应对危机的僵硬姿态来看，在危机预警这一环节上，企业已经犯下了第一个错误。
第二个错误：迟缓的响应速度
从7月下旬天涯社区的攻击言论出现，到8月初平面媒体跟进报道、康师傅陡陷困境，最后到9月3日康师傅公开道歉。这其间，整整过去了一个半月。
在这一个半月的时间里，中国全须全尾举办了一场奥运盛筵，俄罗斯与格鲁吉亚摆开阵势打了一场全面战争，美国政府针对次贷危机做出了接管“两房”的战略决策……
一个半月可以做许多事情，康师傅却似乎选择了沉睡。
已经有言论指出，天涯社区的指控帖，现在几乎可以断定是一次有组织有预谋的商业攻击行动。这一点，可以成为任何一个关心和同情康师傅的人为之辩护的理由，却唯独不能成为康师傅市场部门掩饰自身行动迟缓的借口。
在企业危机公关的问题上，有一个著名的论断：无论做什么，都好过什么都不做。
当企业面对质疑选择沉默的时候，千万不要一厢情愿地以为质疑会从此平息。你只不过是把发表意见的话筒递给了其他愿意说话的人而已。而且考虑到这次针对康师傅水源问题的攻击显然是有备而来，拱手让出话语权的做法显得分外笨拙。
我们现在可以轻松地回顾，做出无数个“假设”：如果康师傅aihuau.com立即在天涯社区平行开帖正面回应攻击，如果康师傅及早就广告措词不当发布道歉声明，如果康师傅哪怕是抢先针对水源问题展开重点媒体的“点对点”沟通……
现在已经没有“如果”了。我们知道的是，攻击言论出现半个月后，康师傅发布了一篇南辕北辙的辩解声明；再过了半个月后，康师傅才终于停播问题广告并向消费者间接致歉。整整一个半月的时间里，这是仅有的来自康师傅企业的声音。
在危机演变的过程中响应迟缓，这是康师傅犯下的第二个错误。
第三个错误：无视公众立场，违背“正当性”原则
有一个很容易被忽视的事实是：起决定作用的不是你做了什么，而是公众怎么看待你的行为。
无论企业为缓解危机做出多少公关努力，最后都要经过公众的“审核”，企业才能“过关”。企业无法代替公众进行思考，更不能把自己的结论强加于公众。起决定作用的不是企业立场，而是公众立场。
8月6日，康师傅发布了一篇“说明”，为自己使用自来水作产品水源的行为作出辩解。这篇“说明”不仅姗姗来迟，而且完全搞错了问题的症结所在。《每日经济新闻》8月8日发表的评论文章标题就是《回避要害 康师傅辩称矿物质水符合国标》。
此时，公众质疑的就是所谓“选用优质水源”这六个字。康师傅如果坚持认为自己的说法没有问题，最起码要向公众提供可信的证据，证明康师傅确实曾对水源做出过“挑选”的行为。所以，康师傅应该拿出数据和样本来说明，自身在设立水厂的过程中是如何考察各地饮用水的水质差别，从而得出设立水厂的这几个城市的自来水品质相对其他地区要更为“优质”的结论。
然而康师傅却运用了一个并不高明的诡辩术，企图把“符合国标要求的水源”解读为“优质水源”。在这一点上，恰恰违背了“正当性”这一危机公关的关键原则。
“正当性”原则要求企业的行为和解释能够符合多数公众心目中“正当”的标准。对于日常以自来水作为普通生活用水的公众而言，不加甄选的自来水只能算是“合格水源”，称其为“优质水源”显然是不能接受的。
其实，如果康师傅使用的是某种公众不甚了解的原料，这一解释也许不会激起过多的反感；问题在于自来水实在是公众太过熟悉的日常生活资源。对于自来水的水质评价，公众心目中已经设立了“自来水就是最普通的水”这一难于撼动的立场。无视这一立场作出的任何辩解，都是苍白无力的。这也是康师傅犯下的第三个错误。
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第四个错误：大声辩解，小声道歉——诚意欠奉
相对于8月6日公开发表的“‘康师傅饮用矿物质水’的说明”这一辩解文本，9月3日康师傅正式道歉的声音却小得让人摸不着头脑。截至9月6日，我们在康师傅的企业网站上找不到关于道歉的任何正式声明；在各大媒体的报道中，我们也读不到完整成段引用的道歉声明，只能看到“康师傅高层将分赴各地向消费者现场道歉”之类的说法。我们只能推测，康师傅方面并没有发布正式的道歉声明，而是通过媒体沟通会上的一通“口头声明”向关注此事的公众草草交差。
道歉这种行为本身应该包含了企业一种重要的态度，即向消费者表露出诚意的态度。因此危机公关的原则中有一条：“道歉一定要响亮！”
这一点上值得我们学习的是一些日本厂商。由于其aihuau.com传统的“耻文化”的影响，许多日本厂商会用“谢罪”这个名义召开正式的新闻发布会，全体高层到场，郑重其事地当着摄像机镜头向消费者鞠躬致意。在中国没有“谢罪”这一苛求，不过“发布一份官方的正式道歉声明”仍然是不可或缺的。
反观康师傅，既然作出了道歉的决定，却在道歉“声音”的“大小”上斤斤计较，是一种捡了芝麻丢了西瓜的行为。
更麻烦的是，仅从媒体引用的几句道歉言语来看，康师傅道歉的诚意也让人难以信任。“造成消费者认知上的差距”。倘若我们用追究“选用优质水源”的积极性来追究一下，造成了什么差距？谁和谁之间的差距？是消费者的认知跟不上康师傅，还是康师傅的认知跟不上消费者？
这番诚意欠奉的“道歉”，已经给康师傅造成了新的损害。我们只需要引用康师傅媒体沟通会后各大媒体的报道标题就足以说明这一点。《京华时报》用的标题是《康师傅就广告中“优质水源”公开道歉》。很好，给康师傅留足了面子。可是《南方日报》呢？
《康师傅被指虚假宣传追踪 辩称消费者认知有差距》
这到底是道歉还是自讨苦吃？
也许会犯的第五个错误：前事易忘，后事无师
笔者行文至此，皆是就事论事，并没有恶意揣测康师傅企业行为的用心。但是，如前所述，如果康师傅方面认为这场“水源门”事件已经顺利解决，从此可以高枕无忧的话，那么就将是面对这一危机犯下的最后一个错误。
没有任何一个企业在自己发展的历程中不遭遇危机。危机之于企业，如同自然灾害之于生灵万物。固然有不少企业因危机而轰然倒下，但我们也同样知道，有更多的企业会从自己或别人遭遇的危机中妥善吸取经验教训，让自己的下一步走得更稳当。
危机公关的理论认为，危机的事后处理仍然是危机公关不可或缺的组成部分。对于危机来源的复查：造成危机的因素是否已经妥善解决？对于危机应对的检讨：我们（或他人）处理危机的方式是否得当是否全面？以及对于危机过程的正式建档：为未来处理类似事件保留宝贵的参考材料。以上这一切，都是企业在危机结束之后必须要立刻排上日程的课题。
康师傅作为一家经历了多年风雨的老牌食品企业，想必已经从这起莫名其妙的“水源门”危机中吸取了足够的教训。而观众诸君，你们倘若面临同样的处境时，又会犯下多少个同样的错误呢？
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