意欲捕鸣什么 鲁花,意欲传播什么?



“鲁花,5S压榨花生油,香味浓、用量省,一瓶要顶两瓶用,滴滴鲁花,香飘万家,健康全家”。近日,笔者留意到一度在各种传播渠道销声匿迹的鲁花,终于又开始重新活跃。但现在鲁花在央视各套节目投放的这则15秒广告,实在令笔者有些失望。作为鲁花的忠实拥护者,笔者感觉有必要以自己的一些浅显的认识,给鲁花决策者提个意见。

蛰伏是为了积蓄力量,因此笔者一直期待在成功避开金龙鱼围追堵截之后,鲁花有所大动作。加之奥运结束,近期食用油降价风潮,发改委出台《关于印发促进大豆加工业健康发展的指导意见》,一时金龙鱼成为舆论批判的众矢之的,这些都为鲁花提供了绝好的反击机会。而鲁花也确实做到了强势出击,抓住奥运后央视广告断档的间隙,在CCTV各频道强势出击。但笔者对鲁花当前的广告却实在不敢恭维,鲁花在有限的15秒钟,推出如此之多的概念,消费者不仅会一头雾水,而且不免产生不知所云之感。

鲁花这则广告中包含了先进工艺、健康、科学用油等一系列理念。可以看出,鲁花之所以推出这则广告,意在教育消费者:少吃油、吃好油,健康用油。以鲁花5S压榨区隔采用浸出工艺的调和油,从而使消费者产生好工艺自然产出好产品,好油香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用的联想。但心智存在消费者的心目中,而不是厂家的一厢情愿,鲁花这则广告在笔者看来不免有急功近利之嫌。笔者认为,鲁花这则广告主要存在以下几方面问题:

一、卖点分散,不利于消费者记忆。

“5S压榨”,“滴滴鲁花、香飘万家”,“滴滴鲁花、健康全家”,“香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用”……鲁花似乎要把近年倡导的所有卖点,通过一个短短15秒的广告囊括,但笔者认为,这样眉毛胡子一把抓,结果可能事与愿违。卖点堆砌,不仅不能让消费者买账,相反会稀释消费者对主要卖点的记忆。

二、情感诉求难以切中消费者的利益点。

将鲁花近期发布的软文与这则广告对照,不难发现“香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用”是鲁花宣传的主要卖点。可以看出鲁花这则广告,实际意图通过教育消费者“少吃油、吃好油”,来传播健康用油的理念。但加以分析,笔者认为,这一卖点并不值得推敲。应该说,鲁花推出这则广告,与国家营养学会倡导健康用油不无关系,但香味浓,并不意味着健康,这种把企业的意志强加给消费者的做法,很难使消费者产生共鸣;此外,笔者认为aihuau.com各大食用油品牌纷纷跳水,价格回落,也使鲁花这记重拳就像击打在棉花上一样,注定不会在市场上产生大的反响。同时,做为高端油品的代表,鲁花宣传用量省,以期抓住更多中低端消费者的做法,违背了鲁花品牌的高端定位,显然也是不合适的,其结果必然得不偿失。

三、旧瓶装新酒的做法不合适宜

在这则广告中,鲁花延续了以前广告中的一些经典画面,可能是意在保持品牌形象的一贯传承性。但变是营销不变的主题,尤其是在这反击的关键时期,要想给竞争对手最大冲击,就必须颠覆以往形象,推陈出新。鲁花这种旧瓶装新酒的做法令人有一种庸俗之感。在品牌包装方面,鲁花不防进行一下时尚、感性的尝试。

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笔者认为,鲁花决策层已经意识到奥运这把双刃剑,对鲁花同样具有有利的一面。但由战略防御到反攻,必须要对竞争对手形成行之有效的打击,因此目前鲁花最需要的是根据目前国内食用油市场的形势,进行卖点的梳理,尽快推出最能产生市场效应的卖点。否则错失机遇,很可能会遭到竞争对手反咬一口。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,夏鱼,男,26岁,现供职于国内某知名食品公司,三年营销经历。欢迎与作者探讨您的观点。[email protected]; [email protected]移动电话:13770618679

  

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