爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
近日，三鹿事件闹得沸沸扬扬，在得到第一消息的我，顾不上分辨消息的真伪，马上打电话通知远在异地的妹妹，通知她立即给孩子停用三鹿奶粉。在这些负面消息面前我们没有时间也没有机会去分辨真伪，对于我们老百姓而言，能做的就只有这些，我们不能拿孩子的健康和生命开玩笑，冒风险。至于这个消息是媒体恶意炒作，还是有竞争对手在背后搞鬼，抑或三鹿奶粉真的有质量问题，那就是政府、社会和三鹿需要共同解决的事情了。
打不完的口水战
几天前，同事突然告诉我“三鹿出事了”，弄清事情原委之后，我心想“完了，三鹿这次真遇到难题了”。作为一个食品企业，任何关于卫生、质量的传闻都足以把企业置于死地。先有雀巢奶粉碘超标，再有南山奶粉老鼠屎传闻，紧接着就是大头婴儿事件，现在乌云又罩上了三鹿的头上；接连不断的奶粉事件让大众对奶粉行业的“新闻旧闻”都心有余悸，奶粉行业的信任度似乎荡然无存，为孩子寻找安全的奶粉品牌，成为老百姓的一件极其棘手但却又似乎了无希望的事情。是老百姓太悲观了吗？还是这个行业本身就存在问题？
任何一个事件的发生，大家都热衷于对其追因所果，而最终的结果肯定只能是丁是丁卯是卯，来不得任何欺骗和隐瞒。在人人皆兵的“大审查时代”，即使真相不能完全和盘托出，但事情的梗概大家还是最终会了然于心的。在真相面前，雀巢最终只得承认碘超标，然而对于南山奶粉究竟有无“老鼠屎”的口水之争，由于证据不足，或者说是大众对于“老鼠屎”的“厚爱”程度太低的缘故，最终被南山描述成为“子虚乌有”的炒作而宣告结束。但是，三鹿此次面对的又是一个怎样的难题呢？相信我不说，大家也能明白，当婴幼儿食品与健康或者生命画上等号的时候，三鹿无疑陷入了众人的口诛笔伐之中，从长期来看，三鹿面对的结局只能有两个：要么生存，要么死亡，关键是看事情的真相究竟是什么，三鹿的管理层又是如果操舵的。
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解析三鹿的危机公关策略
危机公关的重要性相信大家现在已经能够清楚认知，一个消息、一次纠纷、一点风吹草动都会对公司的成长甚至生存造成致命打击。
能否在第一时间做出正确反映是考验一个公司公关策略是否成功的重要依据。三鹿事件其实早在7月16日就已经在甘肃点燃，当甘肃卫生厅开始部分婴儿泌尿系统结石病因时，就已经宣告了三鹿危机公关的开始。但是在此前后，三鹿显然还在忙于中国航天员“航天乳粉”和“30年改变中国人生活的中国品牌”的品牌公关。究竟是企业信息不灵通，还是感觉神经太迟钝了呢？抑或是企业对此事件刻意保持低调？真不知道三鹿每年数百万的公关费究竟花到哪里去了？如果那时候能够有所作为，趁早找出问题根源，中断问题产品生产线，迅速做出反映，怎至于到如今市场上会充斥700吨涉嫌产品？
问题愈演愈烈，面对“突然其来”的问题，三鹿先是表态“公司并无18价格的产品（当时媒体只是说患病儿童长期实用市场售价18元的某品牌奶粉）”；进而表态，患病儿童病因的产生并非主要由产品所致，不当调配奶粉也会产生患病几率（如何让人信服？）；直至9月11日晚间，新华社发布通稿：中国卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，可导致人体泌尿系统产生结石。
事到如今，三鹿集团则发布了一则产品召回声明称，“经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。 三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。”
回想整个事情的进展，三鹿危机公关的失误在于前慢后快，前少后多；所谓前慢后快，是以9月为界，之前对于甘肃结石患儿时间反应速度太慢，且关注度不够，没有引起足够重视，没有做到将危机扼杀在“爆发的前夜”。后快是指在危机大范围爆发后，三鹿公司的表态似乎过快了（快慢的衡量标准在于是否准确预测到了事情的发展趋势，三鹿在危机爆发的时候一口咬定其产品经过甘肃质检部门验证，质量合格，符合标准。显然并没有准确预测到事件的发展趋势，而仓促应战，导致与后期言论大相径庭，自相矛盾）。反应速度快是危机公关应该遵循的原则，但是如果这个速度是建立在错误结论的前提之下，那只能给企业带来更大灾难。前少后多，是指三鹿在甘肃奶粉事件上没有做出应有动作和举动，没有给出可信服的说法；后多是指在危机爆发的关头，三鹿各种言论和表态说法各异，千头万绪，有的甚至自相矛盾，这种结果对于三鹿而言，还不如毋宁不说，静观其变，全面掌握动态后再另做打算。
出路在哪里？
危机之后思考出路，三鹿的出路有很多种，但是只要是还要生存和发展，那就必须面对一个问题：如何面对现实，以史为鉴。在此，我想举一个康泰克的例子。
众所周知，康泰克曾经是知名的感冒药品牌，企业通过大面积的广告和公关炒作，一时声名鹊起。到2000年康泰克稳稳坐上了感冒药市场头把交椅，市场份额占到40%。但是很多企业都是如此，往往在蓬勃发展的时候，却也危机四伏。康泰克也不例外，在公司高层还在滋滋有味地品尝自己胜利战果的时候，危机爆发了，2000年11月的PPA风波后，康泰克黯然离开OTC市场。尽管感冒药市场风光依然无限好，但是这个被一纸禁令打入冷宫的王牌感冒药只能“隔着玻璃看别人跳舞”，任凭昔日的竞争对手把自己的市场份额逐渐蚕食。
在中国，经历过危机而又站起来的企业并不多，综观中国近10年的商战历史和传奇，很多曾经耳熟能详的企业就像天空划过的流星，绽放出绚烂的光芒后迅速陨落，如同巨轮撞上暗礁后销声匿迹。但是康泰克却在292天后重出江湖，且产品的设计和外观基本保留了之前的风格和主色调。它就是要向世人说明“行业政策和衡量标准的变化不是我的错，但是我们有勇气和信心征战到底。”短短的292天，康泰克在毫无准备的前提下就研制出了抗感冒药的新的替代品；短短的292天，康泰克就顺利处理好股东、员工、经销商、消费者、媒体的关系，且在销毁康泰克带来直接经济损失7亿元人民币的前提下，竟然没有裁掉一位员工。
三鹿下一步会怎么做，我们都无法预测，但是希望康泰克的行动能给让他们看出一些什么。
赵翠晓：目前就职于北京策动力企业策划有限公司，现任公司资深营销策划。联系电话: 13661383259，电子邮件: [email protected]
