超声刀效果立竿见影吗 广告应当寻求立竿见影的效果



当媒体和同类产品都出现很多的时候,如何选择媒体?如何体现与同行的差异?如何获得消费者的认可?都对企业的广告提出更高的要求,也使媒体和广告主都面临更大的困难。人们见证了一个个“广告标王”的倒下,也看到身边许多企业的广告费如肉包子打狗后,对广告的认识显得更加模糊,甚至对广告的作用产生怀疑,对广告的投放也就更加谨慎。

经验在现实中被许多人看好,模仿他人的成功模式,更是绝大多数中小企业诞生的依据,此类企业缺乏对市场应有的前瞻性眼光,更甚者连眼前的市场变化都表现得反应迟钝。事实上,市场的动态性往往使经验变得一文不值。说到广告,许多企业心里最没底的是付出与回报的比例,加上不少媒体出时常出卖公信力,广告的可信度在降低,使企业在广告问题上愈发冷淡,能在广告营销上有所作为的中小企业难得一见。

中小企业对广告的忌讳是客观事实,其根本原因在于广告对销售的帮助很小,投放了广告却没能从中得到销量的回报的现象很普遍。对于中小企业来说,多种营销渠道都在做,就是做好的渠道不多,广告也是其中之一。与找几个业务员去外面跑一跑对比,尽管收效甚微,经营者们往往认为后者更简单易行。在各种营销渠道上,广告营销普遍不被中小企业所看好,这一现象既是广告界的悲哀,也是中小企业的一大损失。虽说各种营销渠道都能够使品牌得以渗透,但影响力是无法和广告相提并论的。

企业要做好各种营销渠道都是不容易的,尤其是广告营销,它需要更多的智慧。几个镜头或三言两语或一篇短文等小小展示,就要发挥出拉动线下销售的作用,看起来真象变魔法式的,做起来自然不是轻而易举的事。许多企业在营销过程中把“诚信”挂在嘴边,把自己的实力夸大其词,用许多来路不明的荣誉包装自己,做起广告来也不例外,展现出一个十全十美的企业形象,最终却是企业自我陶醉,员工热血澎湃,市场反应冷淡,企业aihuau.com空忙一场。当然,这样的结局不仅仅是中小企业的广告无知,更有广告业的深层因素,自上世纪80年代开始新中国有了商业广告以来,全国经济的快速发展使广告业成为很大的受益者,庞大的市场需求拔高了中国的广告行业,使广告业的真正高端人才产生大量缺口,许多广告公司里头会说顺口溜的就叫策划、找一篇文章四处套用也称文案,广告公司只会赚钱却无力为企业做好广告。

对销售而言,广告是短期效应,因而它也必须实现快速见效。对中小企业的广告更是如此,不能够立竿见影就意味着广告费成为无法得到弥补的损失。要让广告成为低投入高回报的营销渠道,就要研究以下方面:

首先,抓准消费者的兴趣点。如上面所说的那类失策广告,广告主就是以自我为中心,忽视了消费者需求的焦点所在,以及消费者对企业产品或服务的接受过程。许多企业的设想是在广告上体现“我很正规,很诚信,消费者就会放心,也就会接受产品或服务”,把“让消费者信任企业”作为广告的中心思想。然而,事实并非如此,消费者很难通过你的广告表达就产生信任,而是对你的广告内容产生兴趣后,才会去了解你的产品或服务,对产品或服务满意后才考虑你的企业是否可靠,也就是说在消费者的“信任”之前,还有“兴趣”、“了解”的前置过程和条件。消费者的兴趣点是从消费者的需求和企业的产品或服务-爱华网-中去提炼的,这就要求企业和广告公司要真正掌握消费者的需求和关注重点,对广告所指向的产品或服务的构成细节把握清楚,对同类产品或服务能从细微处对比,挖掘出差异之处和绝对优势的要素,集中一个点全力突破,切忌含糊不清和面面俱到。

消费者的兴趣点不是一成不变的,在不同时期对同一产品有不同的侧重点。如汶川地震前买房的人不会太关注抗震等级、媒体没报道“地沟油”之前食客不会在意酒店的厨房等等,所以对消费者兴趣点的研究是做广告的前提和基础。

其次,促使消费者快速反应。许多中小企业在开业之初会狂风暴雨般地砸一段广告,过后就烟消云散,这种做法不是广告营销,而是赌徒心态,当本身并不宽裕的口袋一空,前期的广告不能实现原先的期待,对广告就产生恐惧心理,最终肯定死得很惨。另一种做法是时断时续的投放广告,没有全盘计划,这种做法也不是把广告当作营销渠道,而是向人们告知“我还没死”罢了。

广告本身的作用就是快速传播,做了就得有明显的效果。许多广告人会对客户说“广告不是立马见效的,它的影响和作用是长久的”。因此,“广告预热”之说也在广告业风行起来,这是多好骗取广告费的理论啊,甚至有人把阿里巴巴投向央视的数千万广告说成是“预热广告”,而且是为电子商务市场“预热”。关于阿里巴巴的“广告预热”说,事实上也没有得到作为广告主的阿里巴巴的认可,其高层人士表示投放广告“只是给阿里巴巴和雅虎搜索做广告”。在资讯高度发达的今天,要消费者对企业的零星广告保留较长时间的记忆,简直是比登天还难。如果你的“预热”广告能打动消费者,也就自然能快速见效,当消费者在你的广告之初都毫无反应时,又谈何“预热”?还能有什么长久的影响可言?比较正确的做法应该是,在执行广告营销计划的过程中,做好每一期的广告,让消费者在你的广告发布后立即作出反应,在短短几天里发挥应有的作用。

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让消费者做出快速反应,这是广告中重要的一环,那就是广告中要体现客户利益,这一点可参阅笔者另一拙作《广告必须体现客户利益》,在此不再赘述。尽管广告可以做到让企业实现销售上快速见效,但企业必须有长远计划,广告只是日常执行的手段,不能借助广告实施短期行为,更不能侵害消费者利益。

作者:许孙鑫    《福州晚报》家装建材广告部策划总监 邮箱:[email protected]

  

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