如何做好会议营销 如何突破会议营销的“耐药性”



星期六赶了一个行业会,和几个做会议模式的朋友在一起聚聚,互相交换了一下心得,却见到程总心情凝重,一问才知道,这几个月公司的业务下滑得历害,公司面临着很大压力,程总苦笑而言:“真真是这年没法过了”。此话一说,其它的几位老总也是纷纷附合。

我笑道,如今做公司都比较难,其实这是一个共性现象,不光只是会议模式销售,回避解决不了问题。如今是营销技巧越来越精湛,消费者反而越是犹豫不决。就好像这房价一样,降几个百分点,房地产商都说“血放得多了”,可消费者还是持币观望态度,期待心目中的房价拐点出现。

 如何做好会议营销 如何突破会议营销的“耐药性”

程总问,有没有可能出转机呢?我肯定的说,不可能了,因为会议营销的耐药性已经很严重了,企业唯有学会应对和积极化解,消极的等待是没有任何意义的。

那么,什么是耐药性呢?医学上对耐药性的定义是指病原体对药物反应降低的一种状态。是由于长期使用抗菌药物,应用剂量不足时,病原体通过产生使药物失活的酶、改变膜通透性阻滞药物进入、改变靶结构或改变原有代谢过程而产生的。耐药性严重者可使多种抗菌药物失效。

耐药性其实是一个全球性的课题,不光表现在医药方面,在政治上也有耐药性现象,经济越发达,消费者就会越来越理性,你看,西方发达国家,相对产品的质量的安全监控和消费者的自我保护意识就很强,在不考虑造假的情况下,消费者还是会静观其变,不轻易信赖某一个品牌。眼下的美国大选正是如火如荼,口水战闹了大半年了,行程过半,美国总统大选也还是刚刚分出了两个党的候选人,离美国真正的大选还早着呢?美国民众对政治的耐药性已经见怪不怪了。

对于会议营销而言,它就具体体现在每一场会的召集时间是一拖再拖,甚至于开会的理由自已都不能说服自己。消费者的名单收集是越来越困难,好容易有一些顾客愿意写下自己的联系方式,结果一查,发现根本是错号。登门三次邀请顾客参会,顾客就是不去。医学专家在会上讲得是博得满堂红,却没有人“按脉抓药”,优惠政策一讲再讲,拟定的意向购买者还是无动于衷。某些顾客还逢会必参,逢奖必摸,兴高采烈的来来往往,但对于产品是既不说买也不说不买… …

其实上在传统渠道中,我们的营销成交过程也越来越长了,消费者买了产品要退货者也是大有人在,近于市场的压力,企业经营者的心理浮躁多了,巴不得一上广告产品就会卖疯。会议企业在中心城市举步维艰,不少会务营销工作重心下沉到了市县一级,转场现象十分严重,消费者最好是只买自己的产品,不买别人的。而同样在同行业的“狂轰乱炸”之下的消费者,上当了3次还会有第4次吗?报载的屡屡曝光工商投诉事件在市场环境中形成了恶性循环,

顾客的抵制心理已经远远超过了企业的想象。

新形势下,一切都要改变,如何才能突破会议营销耐药性呢?笔者建议:

增强社会责任感

5.12汶川大地震激起了中华民族万众一心的空前团结,全国捐款金额上百亿元。很多企业是积极捐款,可是,会议营销企业身在何处?起码从报媒上看不到更多的传统会议企业的善款信息,会议企业长期习惯于与消费者面对面沟通,却不擅长于与媒体的沟通。前日,我与北京一家公司某副总打电话,问在汶川地震期间你们在做什么?答曰:停会。原因是很多消费者的注意力纷纷投向了灾区,邀会人数凑不齐,会议自然就无法进行。

难道这是会议营销会议的“死穴”吗?我看也不尽然,虽然从事会议营销的企业在主流渠道企业中只占很少的一部分,但社会责任感每个企业责无旁贷,社会责任感能体现企业在社会上的公信度和使命力。没有社会责任感的企业不能称之为企业,在这种情况下,会议企业绝不能选择静观待变。

我告诉他们,为什么不给消费者打电话呢?告之他们我们企业的感受,我们是和消费者站在一起,同消费者感同身受,共同为灾区人民祈祷,希望尽自己的一份力量。在体现企业自身的“绵薄之力”时,拉近与消费者的距离。在消费者面前体现爱心的一面,如告之企业的捐款金额、产品、为灾区人民默哀等。提出健康的可贵,若消费者能在会议现场购物将有一部分善款会捐给灾区人民。

会议营销企业也是社会组织的一分子,我们用让消费者体验的方式经营着自己的产品,但这并不能表示我们没有社会责任感。

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重新设计开会流程

开会时间不能过长,到会率靠天吃饭,开会的细节就是做到再细,可是没有人来也是浪费表情,针对理性和过度敏感性的消费者,他们并不是不认同会议产品的确实性,只是他们在这个人云亦云的大环境中封闭了自己,用一种有色眼镜看待一切。现在有些会议营销企业已经认识到了这一点,在策略上更加务实,不少企业学会了开AB会,AB会就是对会议的流程进行了重新设计,即A会就是广泛邀请消费者参加公司娱乐性较强的aihuau.com联谊会,充分体现消费者自身的表演和娱乐天赋,企业就是提供一个好的平台,在会上都有很多娱乐和游戏参与的项目,让消费者开心是第一目的,或是在联谊会上切实可行的发放产品试用装,不讲任何条件,完全免费发放,让消费者拿得安心,员工们从联谊会上筛选意向顾客群,再次邀请其来开B会,这样,即可保证会议的到会率,还能明确目标人群的购买意向。来开B会的人群正因为有了上次A会的娱乐性和亲身体验,对B会的抵触心理要少得多。

整个会议流程虽然拉长了,好像企业花费了大量的准备时间,但是消费者的忠诚度却提升了,稳定了一部分客源,也就稳定了一批销售量。因为A会企业要求的是社会效益,B会做的是经济效益。社会效益是经济效益的基础,经济效益才是社会效益的核心。

拓宽产品的选择面

糖尿病、高血压、高血脂、灵芝、银杏、深海鱼油加上近年来盛行的蜂胶,这都是会议营销企业的固定产品,因为这些产品运作简单,操作有例可循,例如糖尿病是终身用药,即使一次性买上上万元的药,消费者也是可以按受的。至于一些保健品又吃不死人,一天几粒,吃上一年又何妨?于是,一拨又一拨的消费群体被邀约去开同一种会,购买着大同小异的各类药品保健品。

会议营销要想突破这种自设的怪圈,就要学会放弃,选择一些真正能对消费者有用的产品,抛开固有思想,不要把大量的时间花在改进会务流程和提升服务技巧上,要多想一想现在的消费者倒底需要什么?现在的目标人群越来越年轻化,从传统吃药冶疗到自我预防,这是一个健康观念的改变,圣医堂没有产品,卖的是价值数千到上万元的健康卡,给消费者灌输健康是可以自我管理的观念,喜来健强调的分享快乐和爱,让老人可以躺在理疗床上开会。这些会销企业的“另类”都获得了成功。

会销企业既然选择了与消费者一对一沟通的销售方式,就应该要不断给消费者提供更多更好的产品选择。只有产品面拓宽了,我们的邀会群体才能不断更新。

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提高员工素质培训

由于会务过程的细致和压力,人员的流失很大,过去的很多企业对员工的招聘工作是频繁的,大量刚毕业的学生应聘上岗,好的一面是这些员工的激情和活力,能增强与消费人群的再次沟通,不好的一面是在高压的工作环境下,使员工没有安全感,对公司及市场开拓工作的后续无法有效的保证其延续性。

要提高员工的素质,稳定团队的核心力量,落脚点不仅仅是在对消费者的亲情服务和会议细节方面,更重要的是专业性,让企业能产生更多的病理专家、产品专家、从整个平台上提升整个团队的素质,树立专业形象,让消费者能产生信赖,认同企业的文化和产品机理。从而,真正起到积极引导和健康消费的目的。会议企业要引入高素质的专业人才,全力打造具有“经纪人”水准的服务员工,员工不要多,贵在专业。在这一点上,保险行业已经走在了前面,现在的保险业已经没有前几年表示出了那种“求人若渴”的架势,如今的保险公司明确的规定求职年龄在25岁以上,有从业经验和社会关系者优先。有的还鼓励社会成功人士加盟保险行业,他们称之为“事业合伙人”。

人的素质上来了,整个行业的形象会焕然一新。

注:本文已发表于《会议营销电子杂志》2008年第7期

 

查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 品牌中国产业联盟专家《医药经济报》特约撰稿人《酒世界》杂志营销顾问团专家  《会议营销》杂志专家组顾问现为湖北某医药公司副总经理 企划人 近10年市场工作经验,从事医药市场营销、策划工作多年,立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入,对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、市场推广,对市场具有敏锐的观察力和分析力,为《爱华网》等专栏作者和特约撰稿人,有近百篇营销文章发表在相关专业报媒、网站(如《医药经济报》《酒世界》《华夏酒报》《酒类营销》《财经时报》《新华商》杂志《特许与连锁》杂志《中国营销传播网》《中国管理传播网》等)联系电话:13517234133 电子邮件:[email protected]

  

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