爱华网系列专题：可口可乐收购汇源
引语：破茧羽化，不断实现品牌自我超越的过程是痛苦的，但却是一个品牌能够长盛不衰的必由之路。
179.2亿港元，可口可乐收购汇源，看似汇源卖了一个好价格，但撇开商业利益，我们不能不担心又一民族品牌的沦陷。
汇源品牌从此在市场上消失的舆论，并不是空穴来风，民族品牌被外资收购后消失，多有例证。从上个世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数：1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜；1996年，“活力28”与德国美洁时公司合资后，这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了；2003年法国欧莱雅收购小护士，5年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹；日前大宝如何被强生，依然历历在目；以及前段时间闹得纷纷扬扬尚无定论的达娃之争。汇源这一品牌在收购后会不会被打入“冷宫”颇为让人担心。尽管可口可乐信誓旦旦地宣称，会保留汇源这一品牌，但鉴于如此众多的先例，谁敢保证汇源果汁能够能逃脱“泯然众人矣”的命运呢？民族品牌何去何从，已成为每一个人关注的焦点。
对于汇源果汁被收购，我们已经很难从纯粹的商业角度来计算得失利弊，因为汇源早已被附着了“民族品牌”的荣誉。在全球化时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远只能充当其他国家的贴牌生产基地，从这种意义上讲，中国的民族品牌之路任重道远。作为一个长期从事品牌观察的营销人，笔者不禁反思我们民族品牌的生命力，以及品牌之路该如何进行。
独特卖点，成就知名品牌
大家或许还记得，另一纯果汁品牌农夫果园的成名之路，在众多果汁品牌纷纷采用美女路线的时候，农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，以aihuau.com一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。不禁成就了中国营销届一个伟大的经典案例，同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度，又一次运用了差异化策略，为农夫集团创造了一个响亮的品牌。
笔者观察到，依托强大的国内市场，一个品牌从激烈的行业竞争中脱颖而出，有时仅仅需要一个独特的usp就行，但在做大后，如何做强却是目前我们的品牌面临的一个通病。|!---page split---|
定位不清，品牌稀释严重
定位不清，品牌稀释严重，这是当前国内众多品牌最大的弊病，也是影响我们品牌做大之后继续做强的重要原因之一。
定位学之父特劳特教育我们的品牌：品牌是品类在消费者认知中的心智注册。只是注册之后，还要不断在消费者心目中强化这一定位。而我们的品牌建立之后，却往往很少能够做到继续在消费者心智中强化品牌定位。以农夫系列为例，农夫果园是在农夫集团成功推出农夫山泉之后的又一力作，但农夫果园并不是农夫系列的全部。农夫茶、农夫汽水的尝试，均归于失败。而农夫果园也仅仅源于一个独特卖点而大获成功，可以看到，由于没有及时的策略跟进，多品牌的平均用力，以及新品开发牵扯太多精力，近年农夫山泉和农夫果园这两个主打品牌并没有取得更好的市场表现，现有市场份额得以保持，也直接得益于其竞争品牌的品牌延伸。农夫系列能够继续存在，一定程度上可以归因于没有更加强力品牌的冲击。
定位不清，品牌稀释严重，国内另一大品牌娃哈哈更为典型。目前娃哈哈已经深刻意识到这一问题的严重，但苦于深陷品牌延伸之路已久，想要有所作为难上加难。而曾经以草本精华而从宝洁众多洗发产品中成功突围的奥尼，更是因为放弃了在消费者心智中建立起来的认知，背离了品牌定位，最终走向了品牌的覆灭。
因此，笔者认为，品牌只有在完成在消费者心目中的定位，并且经过不断强化，成为品类的代名词之后，才能不断走向成熟。这也是国内众多品牌亟需做到的。|!---page split---|
文化认同，品牌提升
《品牌的力量》一书指出，现代社会，民族品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。所以，笔者认为，品牌建设离不开品牌文化的建设，只有当一个品牌的文化取得消费大众的认同之后，品牌才能真正成为一个成熟品牌，获得品牌的持久生命力。
正如可口可乐和百事可乐代表的可乐文化，麦当劳和肯德基代表的美国快餐文化，正是基于对这些品牌文化的认同，才使他们获得了品牌的持久生命力。前些年，在产业报国的大旗下，很多本土企业都披上了“民族品牌”的外衣，但穿aihuau.com上燕尾服不代表就绅士了，朱新礼手下的汇源果汁并没有完成这样的使命，因此在笔者看来，实际上它只是一个曾经的知名品牌而非民族品牌。汇源之所以被并购，问题很多，但至少这种伪文化力量是其不能获得持久生命力的重要原因之一。
而今年热得发烫的另一饮料巨头——王老吉，却因为事件营销的得力，使品牌文化认同得到最大升华，王老吉也因此在罐装饮料销售的表现上一度超过可口可乐。鉴于茶文化、茶道在世界上的地位，笔者认为，王老吉如果能够抓住这一有利国家心智，把茶饮做成国际性品牌，或指日可待。
民族的才是世界的，品牌要想真正做成百年品牌，笔者认为，最终必须要完善品牌文化建设，回归国家心智，通过获得文化认同，使品牌得到有效提升，获得持久生命力。
破茧羽化，不断实现品牌自我超越的过程是痛苦的，但却是一个品牌能够长盛不衰的必由之路。
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