爱华网系列专题：丸美事件
伴随着奥运的热潮，2008年企业却危机不断，真有点“火烧连营”的感觉。康师傅“水门事件”余温未散，明星袁咏仪代言的丸美化妆品又陷“出身门”。而从目前事态的进展来看，丸美的种种举动离脱身之日似乎越来越远。
遮遮掩掩无异于自掘坟墓
事件缘起于王海状告丸美涉嫌虚假宣传，因为丸美的外包装盒的宣传语标明“如果说资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等，王海认为与事实不符。而日本经济新闻社上海支局的渡边女士接受记者采访时说，她查找资料后，只发现名为“丸美”的建筑公司、物业公司，还有做家庭用品的，没有一家业务是化妆品。她本人在日本从未见过丸美的产品，更别提与资生堂齐名。代理原告的东方意远律师事务所律师陈律告诉记者，王海曾托朋友在日本找丸美化妆品，也没有找到。
王海向法院递交一纸诉状后，丸美公司负责行政和对外事务的张先生对记者称：“我们从没有在电视广告中说自己是日本产品。”他说，丸美是在残酷的跨国公司竞争中成长起来的，历经磨难、打击，受到很多误会。当记者问道：丸美到底能不能说源于日本？张先生说：“当然可以，创意源于日本也可以说源于日本。”——引自《每日经济新闻》9月2日《中消协开始关注 “丸美”或成“欧典第二”》
在8月21日该案开庭时，被告南宁百货大楼忽然aihuau.com提出了一份日本丸美商标持有人授权广东佳禾公司使用该品牌的授权证明。陈律称，这份授权证明属于涉外证据，不可被采信，且对方没有提出中国驻日本大使馆公证书，没有完成授权程序。陈律说，据调查，丸美商标在日本申请注册时间是2002年7月3日，2003年才被批准，而被告提出的授权证明时间为2002年7月5日。也就是说，商标在日本还没被批准的情况下，就被授权到了中国，本身合法性也有问题。至于丸美产品包装上写的 “创始于昭和54年”，即1976年，更没有足够的根据。——引自《每日经济新闻》9月3日《“丸美”化妆品：披着日货的马甲？》这两天关注丸美的官方网站则可以发现，其企业简介部分已对“出身”进行了调整，新增了“丸美作为中日合资品牌，丸美企业作为中日合资企业，作为广州日本商工会会员……”等，以求证实丸美的“日本血脉”。
尽管如此，丸美方面至今未对其日本出身做出合理的、令人信服的解释，的确是令人遗憾。至于上面提到的“创意源于日本也可以说源于日本”实为无稽之谈。据称丸美方面也准备召开新闻发布会，就自己的出身与血统给出个证明，然而新闻发布会的时间和地点却均未明确。
真的假不了，假的也真不了。 正所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，欺骗只会让人厌恶和唾弃！“弹，弹，弹走鱼尾纹”的电视广告，加之明星袁咏仪的秀色表演，足可迷倒一批女性消费者。有新浪网友说，“这个产品虽然不是假的，但它打上‘日货’的背景，就可以在市场上以和资生堂差不多的价格销售，大赚昧心钱，这完完全全就是欺骗消费者。对这种行为一定要严厉打击，否则广大的消费者花了大的冤枉钱买的却是普通的产品，这样你作为一个消费者能接受吗?” 而丸美这次的对手是大家躲之唯恐不及的“打假英雄”王海，丸美可算是撞到了枪口上。2006年，号称在德国拥有百年基业的地板品牌欧典地板传出欺诈的消息。中央电视台在当年的3·15晚会上播出曝光短片：记者奔赴欧典宣传的“总公司”所在地——德国罗森海姆市调查，证实根本没有这样一家公司。同时查出国内亦没有中国欧典公司注册过，产品还存在质量问题。欧典地板在丑闻后一蹶不振，已传出倒闭的消息。
幸好丸美的产品还没有暴出什么质量问题，否则或将成为“欧典第二”迎来灭顶之灾。|!---page split---|尽快说“真话”是危机公关唯一出路
企业一旦惹上危机，有很多应对之策，但最重要的一点就是在最快的时间内告诉消费者事实的“真相”。当然，这里的“真话”并不一定是100%的事实，市场允许适当善意的谎言。中国的消费者还是很宽容的，只要言之有据。 眼下丸美面临两种选择：一是否认虚假宣传，那就得拿出令人信服的证据证明自己的确是日本血统，而且必须不能让人挑出毛病；二是在证据不足的情况下，承认虚假宣传，向消费者公开道歉，包括代言人袁咏仪也应向消费者进行道歉。而且速度一定要快，要抢在中消协和各地工商部门介入之前，将危机扼杀于“萌芽”状态。
最忌讳的是既无确凿证据又要王顾左右而言他，那必然遭到消费者“用脚投票”的厄运。典型者如康师傅，对于“用自来水生产矿泉水”一事一直没有令消费者臣服的说法，而是坚持自我思维，对媒体和各方评论充耳不闻、应对不力，最终遭遇在部分城市“下架”的悲惨下场，及至aihuau.com最近才发表声明向消费者道歉已于事无补。至于欧典，闹到了央视，国家也不得不出面查封了。
正所谓金无足赤，人无完人。可怕的不是犯错误，而是明知故犯。陈冠希艳照门影响够恶劣吧，然而事情发生后，陈立即召开了新闻发布会向广大歌迷和影迷道歉，最大限度地挽回负面影响，随着时间的推移，近来其人气值也在逐渐回升。
两年前，SK-II因涉嫌质量安全问题被媒体和用户一顿痛骂，并引发国家质检总局介入，导致宝洁公司全面停止SK-II在华销售，然而没过多久国家质检总局又发文称SK-II“无毒”，前后自相矛盾的结论让人难以理解，有人说SK-II只是中日关系aihuau.com的一枚棋子。而当时宝洁公司及其代言的众多明星刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文均未就此事向消费者公开道歉。如果丸美也期待着能像SK-II一样幸免于难，建议还是趁早打消这个念头。所谓此一时彼一时，形势已大不相同。群众的眼睛是雪亮的。SK-II事件中消费者已有“被忽悠”之感，若丸美事件一如SK-II一样“不了了之”，则消费者只会“群起而反”。
不管怎样，期待着丸美的表现能够比SK-II“完美”。
（作者注：作者原创文章，网络转载请注明来源：爱华网，平面媒体欲选择发表请与本人联系）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。Msn: [email protected]
