爱华网杂志曾经是最传统的媒体之一，据统计，杂志发展成为广告媒体已经长达两个多世纪。在很长的一段岁月当中，杂志和报纸是人们唯一的主要媒体。虽然随着广播电视的发展，热衷阅读的人数逐渐下降，但是杂志对于消费者和企业来讲仍旧是重要的媒体工具。全世界出版有几千种杂志，涉及到几乎每种特定的消费领域和成千的行业与职业。杂志仍旧是我们生活中重要的一部分，许多行业的从业人员仍旧依靠商业杂志来了解本行业的趋势与发展。
中国杂志行业近年的发展也曾几起几伏：90年代末到2000年初，受新兴网络媒体的冲击，杂志市场成为萎缩最快的一类媒体，比如2000年相比1999年杂志市场萎缩13%，广播市场萎缩8%，而报纸的市场份额只萎缩2%，电视则基本保持不变（数据来源：CTR-CNRS过去1年到达率）。进入到2005年后，杂志出现细分，杂志的到达率在四大传统媒体中首先出现上升趋势（电视、报纸保持不变、广播则继续下降），杂志的媒体广告收入也出现逐年上升趋势。
杂志的运营与其成功的广告经营是分不开的，离开了广告收入，没有几家印刷媒体能够生存下去：消费类杂志平均47%的收入来自广告，而商业类出版物的广告收入占到73%（数据来源：纽约杂志印刷者联合会）。
杂志的另外一个显著特点是，在所有的媒体当中，杂志的专门化程度最强。当今的杂志基本都采用了针对特定目标受众高度专业化的经营策略。许多杂志的目标读者都定位在特定的企业、行业或某些职业的从业人员上。
在众多杂志当中，医疗类杂志的专门化特点更显突出。医疗行业是知识密集型行业，高度专业化，专业分工非常细，因此一般的大众传媒通常不会传递医疗专业知识与信息，行业内人士对行业信息与趋势的了解与传递更加回归杂志与报纸，而由于杂志能够承载的信息更加丰富更加具体，所以尤显突出与重要。
医疗类杂志所表现出来的一个显著特征是：除《大众医疗》等少数“大众化”的杂志之外，绝大多数医疗类杂志都显得技术专业性较强，市场运作薄弱。这些医疗专业杂志是医疗类杂志的主流，也是医疗行业内传递信息的主要载体。
对于任何一个行业来讲，其相关媒体的良好运营均能够有效地推动该行业的发展与进步，而印刷媒体运营的成败与其广告经营又息息相关。因此医疗专业杂志业者们如何制定其广告经营策略，如何发挥其媒介优势，不但影响着这些杂志业者的发展，也间接影响着医疗相关行业的发展。
在此我们初步研究了医疗专业杂志在广告方面所呈现出的一些特点，并提出自己的建议，以期对推动医疗专业杂志的发展有所助益。
配合、引导行业的广告阶段性集中投放特征
研究表明，当前广告主在医疗专业杂志上进行广告投放时存在一个明显特点，在医疗行业相关厂商/服务商当中，医疗设备厂商会在每年的3、4月份和10月份前后明显加大广告的投放力度，在这期间，医疗设备厂商广告投放次数要高于年平均值约10%，而投放金额的增幅则超过了投放次数的增幅（数据来源：宇慧源广告监测MAdEx数据）。医疗设备厂商广告投放的明显增加，应当是与每年4、10月份举办全国性的大型医疗设备展览会有关，厂商为了结合展会推动销售而增加了广告投放。同时宇慧源的广告监测数据还显示，此时厂商广告的投放位置也普遍转向封面封底等关注度更高的版面，这就造成了投放金额的增幅超过了投放次数的增幅。
媒体结合行业的趋势来服务于行业，才能有效的推动自身的发展，同时成为行业发展的助推剂。
对于上述的行业特点，媒体如果能够做出相应的调整，帮助企业实现其广告投放目的，同时也会为自身带来很好的盈利。比如在相应月份增加杂志页数，增加广告位，推出特别增刊，还可以增加插页广告，附送反馈卡、联络卡等。为了满足企业对特定广告位的需求，还可以增加封面封底的彩页数，更多的使用彩色折页甚至异型广告，通过提供高质量的平台突出企业的形象。借助于灵活的调整，医疗专业杂志一方面满足了企业阶段性集中投放广告的实际需求，有利于产业的发展；一方面增加了自身的广告收入，能够有更多的资源用于杂志的发展建设，提高质量，从而能够为企业提供更好的平台，吸引企业更多的合作，进而实现杂志自身更进一步的发展，形成良性循环。
另一方面，企业自身在媒体广告投放方面常常存在有误区。媒体应当主动引导企业实施科学的媒体策略。比如厂商在4、10月份的广告集中投放是其自身需求的体现，但是这样的广告投放也会产生很大的相互干扰性，明显减弱广告效果。媒体可以引导厂商在非集中投放期进行有规律的广告投放，形成连续的广告投放效果，从而更好地提升企业形象，同时也能够更加合理地分配杂志自身的广告资源，有利于其自身良好运营。
充分发挥杂志“高信息量承载性”优势
杂志的一大特点是其所谓的“高涉入性”，是指杂志的读者通常都是主动进行选择，主动进行阅读、接受信息的。这点不同于电视、广播等，受众是被动接受信息。研究显示，杂志的受众对杂志广告的接受程度相对较高，多数读者不排斥、甚至会喜欢杂志广告（数据来源：纽约杂志印刷者联合会）。故此，杂志广告可以承载更详细、更复杂的信息，这个特点对于医疗产品尤为有利，因为医疗相关产品通常专业性较强，相对详细的介绍有利于提高受众对产品的接受度。而宇慧源广告监测的数据显示，除了软文广告之外，目前我国医疗产品在医疗专业杂志上所投的广告基本上还都是简单画面加文字式的，如何发挥杂志媒体的特点，有机地将图像与文字结合在一起，并承载、传递更多的信息，在这方面，杂志还存在非常大的拓展空间。杂志应该在这方面主动引导、“教育”厂商，在充分发挥杂志自身优势的同时，帮助厂商实现广告价值最大化。|!---page split---|
提供更加灵活的创意平台
目前我国医疗专业杂志通常还只提供最传统的广告方式，而广告厂商们存在更深入的广告形式的潜在需求，供应与需求出现脱节，杂志媒体方面尚未意识到可以通过提供更灵活的创意平台，在提升厂商的形象同时提升媒体自身的价值。
根据宇慧源广告监测的数据来看，现在只有极少数的医疗专业杂志提供折页广告。折页广告能够使得厂商利用折起的第三页为广告提供更广阔的空间，给读者留下更加强烈的印象，尤其适用于厂商强力推介新产品的时候。厂商本身存在这个需求，杂志应当顺势而动，既满足厂商的需求，又增加自身的效益。
杂志还可以通过提供特定的广告空间组合来提升厂商的广告影响力。比如杂志可以向厂商推荐购买同一页的四幅1/4页广告组合，在同一页面上同时展示同一品牌的四幅不同广告画面的组合，其视觉冲击力常常要强于整页单画面广告。自然，其收费也高于单页面广告。
“出血版”也是一种选择。广告画面一直延伸到页面边缘，没有任何人为留下的页面边距。一些国际知名杂志上的广告使用严重不对称的画面设计，甚至让人感觉画面主体已经延伸到画面之外，这些打破传统的设计能够产生非常强的视觉冲击。
隐形广告是一种非常新的创意形式，就是在普通的广告画面中还隐藏有其他广告画面，当特定的外界条件达到时才会显现。比如图片上设计一个手的形状，并邀请读者与它手手相贴，当读者的手按在画面上时，由于温度的变化，图片上显示出其他的文字或画面信息。对于某些产品信息广告，这种形式能够产生意想不到的效果。
新形式的创意还有很多种，关键是媒体要有意识地挖掘自身的灵活性，为厂商提供好的平台的同时也为杂志自身提升了价值。
关注发行量与阅读率
媒体的广告价值通常取决于其广告到达率，到达率越高的媒体，其广告价值也越高。对于杂志来讲，在没有到达率数据做指标的时候，杂志的发行量也能够作为参考数据。医疗专业杂志如果能够主动提供经过权威机构（比如说BPA：Business of Performing Audit，国际媒体认证公司；或者ABC：Audit Bureau of Circulations，国际发行量稽核局）核准的发行量数据，为厂商提供一个基本的参考数据，帮助厂商做出选择。那么在aihuau.com与人方便的同时也给自己创造了方便，当杂志与厂商商讨广告价位的时候，就会比不能提供数据的其他同业杂志处于有利地位。
当然，发行量还是不能取代到达率数据。如果杂志能够进行年度甚至是半年度的读者阅读率调查，以精确的数据说话，那么广告价位的提出就有了无可争辩的依据。（目前大众消费类杂志媒体使用的阅读率指标称作“AIR (Average Issue Readership)”，即“平均每期读者人数”。该指标在进行读者调查时使用特别的计算方法，它已经作为各媒介公司进行媒介计划时衡量媒体价值的一个关键指标。但是目前医疗专业杂志均尚未开始使用该指标。）
为自己做广告
当今社会是一个品牌的社会，品牌的影响力非常大。品牌知名度高的媒体能够吸引到更多的广告投放，同时广告价位也比较高。各媒体杂志都知道要树立自己的品牌形象，品牌战略战术也多种多样。但是宇慧源广告监测数据显示，极少有医疗专业杂志在自己的媒体上为自己做广告的，也极少在其他同业杂志上为自己做广告。其实广告是提升品牌形象非常有效的途径，占用自己的广告位，或者在其他杂志上投广告，可能一时减少了收入或是增加了成本，但是随着自身品牌知名度的提升，其收益要远远大于短时间的损失。
做好“满意度”经营
以上探讨的都是如何实现杂志的广告媒体价值最大化，然而，我们认为杂志要想经营成功，最重要的还是要做好“满意度”经营，有了这个基础，才谈得上发挥上述各条媒体价值优势。
何为“满意度”经营呢，我们认为分为两部分，分别是“读者满意”和“广告主满意”。
对于任何杂志来讲，读者是其存在的最根本基础，也是能够实现杂志广告经营的基石所在，杂志卖给广告主的实际上是读者的认可度。失去了读者的支持，任何关于发行量的核准、阅读率的研究都成了虚的。没有了读者的关注，广告也就失去了其目标群体。因此，做好杂志与读者的沟通，随时倾听读者的感受，根据读者的需求随时调整杂志的经营，使读者满意。读者对杂志的满意度是杂志影响力和价值的直接体现。
然而杂志相对网络等新兴媒体而言，互动性比较弱，了解读者的需求反馈相对困难些。解决的办法有两步：
1、 组建读者俱乐部，定期举办一些读者活动，通过俱乐部的会员来了解读者的反馈。因为俱乐部会员通常都是相对比较忠实的读者，所以其意见比较有代表性；
2、 定期做“读者满意度调查”，借助于市场研究的手段，每隔一段时期进行一个读者满意度研究，根据研究分析的结果来调整杂志的经营；
在夯实读者基础的同时，还要“经营”好广告主，使广告厂商们满意。虽然良好的读者群是广告主选择媒体的最主要指标，但随着媒体竞争越来越激烈，能够为广告主提供优质的服务，也成为选择长期合作伙伴的衡量标准。
与广告客户沟通的方式之一是定期举行广告客户联谊会，借助于联谊会倾听、了解客户的反馈与需求。
但是随着媒体竞争日益激烈，能够长期吸引住广告厂商的有效方法是为厂商提供有实际价值的增值服务，比如可以定期进行广告认可度调研，并形成概要性的分析报告提供给客户，使他们清楚地了解在该杂志上发布广告的效果，从而真正做到“广告主满意”。
医疗专业杂志作为医疗行业的主要信息传播媒介，其发展空间还非常广阔。杂志经营者如果能够充分认识、了解自身特点，有效发挥其媒介价值优势，那么在推动行业发展的同时，必定能够提升杂志自身价值，汇聚更多资源，步入良性循环的上升轨道，实现媒体、企业、行业的“三赢”。
作者单位:宇慧源
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