爱华网一直以来，坐落于武汉沌口开发区的神龙公司没有哪一款车能够吸引如此多人的关注，现在，机会来了，在汶川地震中，一辆凯旋轿车被倒塌的围墙砸中之后，尽管已经破烂不堪，居然还能够化悲愤为力量，忍着伤痛上路行驶。车主将其从事发地点开到修理厂的途中，一路还播放着音乐的情景，被一个路遇的记者拍摄下来，并在互联网进行了连篇累牍的报道，号称史上最牛轿车。
神龙公司方面当即明白，这是个理想的公关宣传素材。为做好这次事件营销工作，7月16日，即地震后的两个月之后，神龙公司回收了这辆万众瞩目的车辆，作为回报，无偿奖励该车主一辆崭新的凯旋车。此后，这辆“史上最牛的车”就被停放在了东风雪铁龙在成都的一处销售服务站里进行展示，这也吸引了大批的群众来参观。
据看到该车的人称，这辆“牛车”的状况比照片上的显得更为惨烈，令人看后不禁潸然泪下（有点夸张，感情如此丰富的人百万中存其一），“牛车”车身几乎全部塌陷下去，右边车体受损十分严重，车门、车窗、车灯全部坏掉，右后轮胎也呈45度角倾斜，车尾部完全变形。然而令人惊奇的是，驾驶室的车门、引擎盖仍可以任意开关、上锁，车体内部的发动机、变速箱、仪表盘、底盘、车内线路、刹车系统包括音响也都还是好的。
在销售站里，不少群众一见到角落里停放的这辆“牛车”，就开始不断大呼小叫，“这个就是最牛的车哈，我终于看到了！”还有人惊奇地发现，牛车“川FA8512”的车牌号非常具有纪念意义。这个号码简直太强太巧合了，‘川FA’代表德阳重灾区，‘8’表示的是2008年或者震级为8级，‘512’则正好代表地震发生日期。
而另外一些略微专业的人士，则站在车前，分析起车子受损后还能够驾驶的原因。“这辆车的引擎和悬挂一定相当扎实，引擎都没被伤到，肯定是因为冲击被分散了；另外车身的刚性和耐冲击性表现也相当不错，不然……”1
东风雪铁龙方面的工作人员则表示，目前这辆凯旋车只是暂时存放在该销售点进行展示，神龙公司方面已决定将它捐赠给四川地震博物馆，待博物馆建成以后，将正式移交这辆车。但是据博物馆方面表示，他们将会把反映5.12地震的各种实物进行征集、鉴定、筛选，至于“史上最牛的车”能否被纳入博物馆收馆藏，尚不能确定。
既然如此，神龙公司不如听我一言，如果送地震博物馆纯属一厢情愿的话，那么就立马停止干那热脸贴冷屁股的傻事了，在我看来，这辆车至少价值20亿人民币，送给地震博物馆无异于暴殄天物。
事件营销是营销界风行的一种公关传播与市场推广手段。因为营销事件的偶然性和不可复制性，事件营销会对厂家的营销智慧和反应形成严峻考验。好的事件营销通过“借势”和“造势”，可以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务的销售。
当然，公关和事件营销也应遵循一定的规则：1、必须保证事件的真实性，不要为了炒作而炒作，那些为了炒作而制造虚假事件的做法只会搬起石头砸自己的脚，例如前些日子曝光的陕西华南虎事件。事实告诉我们，真正的营销事件都是可遇不可求的；2、营销应当以树立品牌理念为出发点；开展的一系列活动与炒作，应注意增强与目标消费群体的情感沟通，吸引消费者的自觉关注；3、公关诉求应当与品牌的内涵相呼应，旨在强化品牌DNA，增加品牌亲和力；4、要以推动企业文化发展为宗旨，体现对社会、人文的关怀，树立企业和品牌的良好形象等。
事件营销对于销售状况并不理想的企业来说，应当成为一个理想的营销转折点。一般来说，企业进行事件营销的策略无外以下几种：
一、借力打力：公益宣传进行消费者教育
企业要利用公众对该事件的高关注度，争取获得政府及媒体的免费宣传和报道，取得消费者的信任，并抢占今后一个时期的消费者心理占位；目前公众对于最牛车的关注处于最热烈的时期，厂家应当抓住时机，及时在各大媒体进行广泛宣传，果断造势，一举奠定凯旋车的明星地位。这需要厂家围绕“牛车”事件，策划、组织和制造一系列具有新闻价值的轰动性事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
依我看，东风雪铁龙方面应当好好保留这辆车，作为一个弥足珍贵的道具，不妨拉着它到全国做巡展，做英雄汇报演出，“牛车”不会讲话，就让车主来讲，直到讲的听众们热泪盈眶，五体投地，最后掏腰包买一辆一摸一样的为止，它应当创造的价值是帮助神龙在2008年再多制造起码一万台凯旋车的销量。然后，神龙方面应当为它建立一个汽车展厅，把那些一撞、一飘、一贴，以及现在的一砸的光荣事迹都陈列在世人面前，让东风雪铁龙青史留名。
当然，送博物馆展览也并非一无可取，同样也可以提高知名度。但是我们必须注意到，地震博物馆的人流量毕竟有限，潜在消费者就更少，而且缺乏专业的销售人员进行讲解，会大大降低该车的教育意义。
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二、功效延伸：提升功效促进销售
所有的事件营销都离不开宣传，企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性和感性的手段传播自己的声名。当然，广泛的宣传不是为了叫好而不叫座，只图一个虚名的傻事咱不做。厂家应当借助高频率的广告诉求提升短期内的产品销量，并给今后的新产品打开市场空间。在安全消费至上的今天，凯旋车的安全功能完全可以作为核心诉求帮助打开市场。如前所述，宣传的目的是要帮助凯旋车增加一万台的销量，少卖一辆都是没有完成任务。
三、欲擒故纵：犹抱琵琶半遮面让市场保持饥饿感
在宣传的同时，还要注意吊一吊消费者的胃口，一步步揭开面纱，不要一下子没有保留一览无余地展现在消费者面前，此乃公关宣传的大忌。厂家要注意维持市场的紧张和压力，既而形成市场的饥饿感觉。这需要整合营销团队的智慧和力量，全方位挖掘aihuau.com和激活市场，并且懂得节制和克制，一步一个脚印，循序渐进。对于“牛车”而言，厂家需要做的就是不要一次向公众揭示所有的答案，遮遮掩掩，方愈显神秘美好。厂家可以在媒体上做有奖知识竞答，做汽车安全知识普及课堂，目的都只有一个，加深凯旋车在人们心目中的美好印象。
四、逆向思维：众人皆醉我独醒
在一个生产过剩和同质化严重的市场里，并非只有坐以待毙一条路，市场机会就如同海绵里的水，只要你愿意挤，总还是有的，关键是，你要拥有逆向思维，要学会蓝海理念。
“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的法则，最牛车事件表面看似平淡，实则孕育无限商机，当别的车都在降价促销的时候，咱来个反其道而行，涨价销售，钱固然要紧，可是安全更重要。汶川地震百年难得一遇，机不可失，时不再来，现在的当务之急必须抓住时机重新定位，提炼卖点，创造概念，形成东风雪铁龙独特的核心竞争力。
作为中国汽车的老三样之一，东风雪铁龙的轿车一直以优良的性能和过硬的质量著称，但是十几年来，市场排名却每况愈下，从最早的前三名滑落到十名开外，最关键的一个原因是销售没能打开局面，究其根本是销售体制存在问题。笔者曾经在该公司供职，了解到，市场部曾试行对销售状元实行奖励，奖品不过是一台彩电，不过即便这样，却引来了很多人的眼红和阻挠，最后不得已只好取消，年终发放奖励，销售部和所有后勤辅助部门一同领取平均奖金，这自然不能有效激发销售人员的积极性。当然，除此之外，还有销售方法和技能的欠缺等方面的原因。国营企业所有的弊病，都在这个合资汽车企业身上留下了深深的烙印。
最近，东风雪铁龙为重振雄风，决定将销售公司总部迁址上海，和这回将牛车送到博物馆的用意一样让人迷茫，在我看来，销售行不行，并不取决于在哪里驻扎，与其到上海通用和大众的门前去班门弄斧丢人现眼，不如在自己的一亩三分地里励精图治、卧薪尝胆来的实在，与其把“牛车”这么好的宣传工具放到历史的博物馆里给人凭吊，不如照我说的好好利用一下，把这车敲骨吸髓，榨光最后一分价值。
公关宣传如同事件营销的目的、方法一样，要么不做，要么就做到让人目瞪口呆为止。
龚明勇，独立财经撰稿人，财经漫画家，时代光华特聘讲师。担任过教师、工程师、公关策划、品牌经理、总助、杂志副主编等职务，对企业管理、广告策划以及企业文化建设有独到见解和丰富实操经验。现为北京奥格威营销咨询公司高级咨询顾问，管理及营销类理论及财经漫画作品散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《中国营销传播网》等杂志媒体。著有《董明珠谈营销》。电话：13659884788，邮箱：[email protected]，QQ：529506790 MSN:[email protected]
