爱华网系列专题：《广告主》2008年9月刊
经济不景气的条件下，你的竞争对手都在压缩广告预算规模，加大广告投入便是战略性提升自己市场份额的好方法。高效的市场营销不在于你花了多少，而在于你怎样花的。如果市场营销人员能够在经济走下坡路时找到有效影响消费者行为的办法，这时与其压缩营销预算，不如加大投入。
文/《广告主》杂志刘再兴
继决定退出9月艾美奖颁奖礼广告刊播之后，通用汽车8月决定与来年的奥斯卡之夜说再见。
长期以来，通用汽车是迪斯尼集团麾下美国广播公司转播的奥斯卡颁奖礼的最大广告主之一，2008年2月通用汽车为奥斯卡颁奖礼投入了1350万美元广告费，11年来在奥斯卡之夜的总广告花费高达1.1亿美元之巨。
拥有卡迪拉克、雪佛兰等知名品牌的通用汽车不只是在这一广为关注、明星云集的电视颁奖礼上播放广告，在奥斯卡历史上的几次活动中，通用汽车为得到这一盛事唯一汽车赞助商的身份，不惜额外拨付费用将营销触角延伸到线下，诸如动用数十辆汽车将名人送到活动现场及相关聚会地点等。
“奥斯卡之夜是个不错的营销媒介，只是不适合我们2009年的营销计划。”通用汽车的一位新闻发言人对此解释道。由于汽油价格飞涨影响消费者购车需求，美国汽车制造商不得不勒紧腰带度日。一位接近通用汽车的消息人士透露，通用汽车会逐渐远离传统媒介，将广告预算大份额地投向可以测量效果的数字营销媒介，如网络关键词广告等。
这对美国广播公司来说无疑是个巨大打击，所幸美国广播公司还有充裕的时间来寻找新的广告赞助商。即便如此，要完成这一任务也不轻松，毕竟在当前经济形势下很多广告主都有压缩广告营销预算的内在需求。
美国广告主协会最近一份针对不同行业营销人员的调查结果表明，广告主的营销预算有继续收紧之势。53%的被调查者认为，鉴于经济不景气，未来6个月内他们将压缩各自的广告预算。87%的被调查者坦言，他们目前已有压缩广告营销预算、节省开支的压力。
这项调研在今年夏季进行，目的是洞察艰难的经济形势对营销的影响。调研人员问了美国广告主协会会员如下一些问题：“你是否认为广告营销预算会压缩？”“如果认为是这样的话，这一压缩比例大概是多少？”此外，调查人员aihuau.com还就目前的经济环境下营销人员节省开支的具体措施进行了了解。调查对象主要是医药、金融服务、信息技术、零售、邮购及其他行业的市场营销人员。
“市场营销预算是预算单上最先想到被压缩的一项，但是否真要马上付诸行动，营销人员对此应该保持谨慎”，美国广告主协会CEO兼主席Bob Liodice说：“事实上，当经济不景气的时候，竞争对手都在压缩广告营销预算规模，在这时加大广告营销投入便是战略性提升自己市场份额的好方法。这是因为，当经济反弹时，你的品牌也会由此脱颖而出。因此，在匆忙收紧营销预算之前，如何仔细评估短期预算管理对品牌长期的影响是非常重要的。”
在那些已有压缩广告营销预算的被调查者当中，53%的人认为他们的营销预算会压缩1%~10%，27%的人认为压缩比例在11%~20%之间，10%的人则认为压缩比例在30%以上。“经济不景气条件下高效的市场营销投入不是你花了多少，而是你怎样花的？” Liodice评论道：“如果市场营销人员能够在经济走下坡路时找到有效影响消费者行为的办法，这时与其压缩预算，不如加大投入。”
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