爱华网系列专题：《广告主》2008年9月刊
F6、F8的目标人群显然不同于F3、F1的车主，已具有“F3文化”基调的网络社区也很难对其形成足够的吸引力。对于还不具备引导消费文化走向的品牌而言，如果不能推出更具有包容性的品牌文化的多元诉求，那么就很难获得所希望的更为广泛目标人群的回应。
文/《广告主》杂志班允刚
汽车对于绝大多数的中国消费者来说，目前尚处于奢侈品行列。较高的价格，加之具有专业性的产品特点，使“口碑优劣”在汽车消费中往往会成为决定消费者能否掏出荷包的关键。随着网络2.0的迅猛发展，网络口碑营销在汽车产品营销传播领域中越来越被广泛应用，博客、论坛等互动传播承载着对品牌的塑造使命成为汽车企业试水网络口碑营销的基本模式。“迪车会”即“比亚迪汽车俱乐部”作为集合了BBS论坛、博客等形式的“网络社区”，在营销传播费用支出有限的情况下，堪称是比亚迪精心营建的口碑营销传播策源地。然而，面对比亚迪迅猛的发展势头和品牌升级的“野心”，以F3产品受众为主体的网络社区能否吸引F6、F8的目标人群，通过口碑营销继续助推比亚迪品牌成长？值得探讨。
比亚迪F8 带着梦想要起航
自1999年吉利率先开始制造整车后，中国民营企业随之掀起了一轮“造车狂潮”，波导、比亚迪、美的、格林柯尔……纷纷涉足汽车制造业。不同于一些企业的暗淡遭遇，凭借着之前在电池行业的资金、经验、技术等方面的积累，加之较为成功的市场策略，比亚迪最终通过F3的成功销售，继吉利、奇瑞之后，成为中国民族汽车工业中的又一熠熠新星。
由于起步较晚，品牌知名度很低，对于包括比亚迪在内的所有中国新起的民族汽车企业而言，低价切入市场是生存的唯一道路。然而，随着经济型轿车利润空间的一步步缩减，国产自主品牌产品升级变得更为困难，同时缺乏足够的资金用来进行大规模、持续性广告宣传的营销传播现实，也使品牌形象提升变得同样举步为艰。在根基还未来得及深扎之际，国产品牌求生存、求发展的现实迫使其需要迅速走进利润空间更大的市场。
通过F3高性价比的“精准营销”策略，比亚迪在汽车制造领域初步站稳脚跟的同时，因发展所致，其必然也会觊觎着中高端市场的丰厚利润。 2008年3月18日，第一款中高级商务轿车F6上市，标志着比亚迪开始进入中高级轿车市场，而具有“中国首款硬顶敞蓬轿跑”之称的F8的即将上市似乎更显露了比亚迪走向高端品牌的野心。对于比亚迪而言，目前也许不存在着产品升级的问题，但是同其它国产品牌一样，如何在目标消费者心中实现品牌价值认同，树立起中高端形象，进而在激烈竞争中成为主流车型是其关键所在，但正如业界有关人士所认为的，相对产品升级而言，比亚迪在品牌营销传播方面突破性不够。
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欢乐“F3迪车群”何以为明天喝彩？
比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰曾表示：“比亚迪向高端走，是一种必然，也是一种必须。自主品牌的地位要以更多、更好、适合市场的产品来巩固和提升，我们要多站在消费者角度考虑，不能主观地认为消费者一定认同自主品牌，不能自己想当然，消费者的实际用车感受最重要，形成了好的口碑比花多少钱做宣传都强。这是比亚迪一直努力的方向。”作为具有高性价比优势的F3也确实为比亚迪提供了面对目标人群进行口碑营销的可传播基础。
比亚迪汽车销售公司总经理助理王建钧对《广告主》介绍说：“同其它官方论坛不同，比亚迪汽车俱乐部的管理主体主要为有专长、负责任的车主，具体到每个论坛的版主都是由自荐、网民推举产生。”据了解，所有比亚迪车主、潜在车主、关心比亚迪的网友都可以在“迪车会”论坛里面进行有关汽车方面的任何交流，如分享购车、用车作业、车友活动、投诉建议反馈等，比亚迪每年还投入大笔资金用于俱乐部的积分奖励计划和各地区车友活动开展。“自从2004年上线以来，‘迪车会’每日平均独立IP访问量达到20000，同时aihuau.com在线访客3000，已有接近60000的注册会员。” 王建钧介绍说。而从论坛实际的发帖量来看，其中“分享F3”版块拥有相当大的比重，从这一点上说“迪车会”叫做“F3迪车群”则更为贴切。作为比亚迪官方网站上的重要网络社区，除了拥有围绕比亚迪的产品、营销、车主活动、各地车友会活动等版块内容外，以迎合车主兴趣喜好为目的的谈股论金、心情驿站、精彩贴图、整蛊制作创意专区等聚拢了更为大量的人气。而比亚迪汽车博客则通过漫谈汽车、自驾游记、生活百态、娱乐八卦、文学天地、体育竞技等主题更是在论坛基础上做到了兴趣吸引的深化。
不同的生活环境、人生经历决定了不同的兴趣爱好，可以说，通过具有针对性的话题设置、活动安排，经过企业和目标受众几年来的共同营建，目前比亚迪网络社区已经形成了以F3为代表的“经济型”汽车车主所喜欢的网络文化氛围。不同的文化内容服务于不同的人群，不同的人群青睐不同的文化。因产品定位本身的不同，F6、F8的目标人群显然不同于F3、F1的车主，已具有“F3文化”基调的网络社区也很难对其形成足够的吸引力。对于还不具备引导消费文化走向的品牌而言，如果不能推出更具有包容性的品牌文化的多元诉求，那么就很难获得所希望的更为广泛目标人群的回应。
品牌影响力需要漫长的营建过程，需要多种媒介手段参与的整合传播。虽然比亚迪在产品上不断推陈出新，品质不断得到提升，但目前在品牌知名度上还显不足。口碑营销在拉动销售、提升品牌价值上具有成本低、效果好等优势，但同时也具有着传播速度慢、范围有限等弊端，对于急需打造知名度的品牌而言单凭其显然不够。据了解，比亚迪为了配合口碑传播，已经开始了突破，如2007年F3白金版推出时，与新浪汽车合作推出了 “晒白金装备，迎白金版F3”博客大赛；2008年初，比亚迪在汽车博客上推出“F6卓越畅想，如果我有500万”博客活动。如上预示着比亚迪已经开始拓展BBS的横向交流方式，通过博客营销在交流方式以及话题内容、品质上进行了一定突破。
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