爱华网夏普品牌的回顾
2004年是液晶电视机市场一个转折点，一直将重心放在等离子电视、背投电视研发上的众多厂家开始意识到液晶电视机才是未来电视的方向，而这一年夏普的问题才刚刚开始。2002-2003年，处于顶峰的夏普液晶电视全球占有率达20%，而在国内市场占有率也在25%上下，雄踞榜首。号称“液晶之父”夏普此时的成功，多半得益于致力于液晶技术的研发。
自1973年夏普推出第一款液晶显示计算器，到1987年夏普开发出第一台液晶显示器，当其他电视机制造商坚信液晶只是IT类产品的显示器才会应用的玩意时，夏普早已站在液晶技术之巅。
可惜神话转瞬即逝，2004年夏普进入全球衰退阶段。全球占有率跌落到10%左右，排名也被SONY、SAMSUNG超越，并且与第四的LG差距也在缩小。而在中国内地市场也是一败涂地，占有率从25%一路下跌，到2006年初不足3%，经过07年的在低价市场的厮杀，国内占有率也就仅达到6%。不仅远落后于SONY、SAMSUNG，甚至不及Hisense、Skyworth（创维）等国内品牌。在SAMSUNG-SONY和LG-PHILIPS两大联盟及台湾兴起第三股实力的三重夹击下，夏普举步维艰。有调查机构指出，2008年夏普的全球液晶电视出货量将在SONY、SAMSUNG、LG、PHILIPS之后，同时平板电视机领域出货量也落后于Panasonic。
全线溃败下，必事出有因。首当其冲便是2006年台湾屏事件讲夏普从神坛上彻底拉下。夏普一直最大的卖点便是承诺，所有液晶屏都运用独有的AVS技术，并保证都是日本原装夏普屏。但在2006年夏普跟随市场趋势，展开价格战后，部分消费者发现所谓低价产品在很多指数上远低于以前产品，认为这是采用台湾厂家的屏幕。但夏普中国负责人承认处于人工成本考虑，确实为台湾产，但辩称两种屏没有效果差异；其次则是在2007年的3.15期间，《视觉公信媒体联盟》一篇“夏普液晶电视屏幕坏点成普遍现象” 揭开对夏普产品问责的序幕，随后《新民晚报》、国内权威IT门户网站PCPOP接连报道消费者的抱怨甚至愤怒。这两次的集中爆发不仅牵连出大量日常未受关注的关于夏普产品的投诉，而且由于夏普中国的拙劣表现，品牌信任度、美誉度、品牌价值都遭受严重贬值，并最终失去市场领导者地位。2007年6月夏普商贸（中国）有限公司正式发布关于中国总经理林挺庆的“离职声明”。
我们并不关注夏普是否对最新技术的掌握，或者产品出自第几代生产线，而关心是通过分析营销实践中夏普的表现，充分结合消费者的品牌接受心理特点，深挖夏普品牌营销失败的原因，据此指出夏普品牌重建的方向。
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夏普品牌经营的错误表现2003年夏普依靠自身在液晶领域技术领先的地位，同时液晶电视产品受制于四、五代生产线而主打40英寸以下小屏幕，市场生产能力有限，成本偏高。更庆幸的是，SONY、SAMSUNG、LG、PHILLIPS还困惑于未来电视机发展方向，夏普一举获得液晶电视市场领先地位。
夏普的初期成功可以毫不夸张的归结为是由于它的先天优势，即夏普坚信液晶显示技术大型化只是时间问题，几十年的投入使得夏普阵营中仅有液晶技术。绝非是嗅到电视机市场发展方向而赌博式的致力于液晶市场开发而获得成功。恰恰相反，先天的技术优势、日本数码产品的良好口碑为它铺平了道路。而限于市场生产能力及产品导入时的aihuau.com基本特点，夏普以高价亮相更是情理之中。但如果将这种高价位形容为夏普是主打高端的品牌则大错特错。但悲哀的是在靠技术领先获得市场领先后，夏普没有主动考虑品牌的建设，而是将市场起步带给消费者的关于夏普的印象错当作现成品牌形象。如同看着哈哈镜，告诉旁观者我就是这么高，这么帅。镜中人如同消费者心中的夏普，都是在不正常、不明朗状态下的投射。更可悲的是，当对手进入市场时，夏普仍未意识到品牌建设的重要，独自陶醉于海市蜃楼的虚幻中。
夏普在品牌经营方面错误地认为:
1 高价≠高端，2003年辉煌时期，夏普宣传着引以为豪的AVS屏、LSI芯片等独有技术，而视超高的定价为理所当然的事情。在行业发展初期很快形成一个思维定势，即高收入、高学历、高消费的“三高”人群才配使用，于是由使用者形象促使形成高端的品牌形象。但问题关键在于高端的品牌形象绝非仅仅是高价，而应当有与目标群生活方式、价值理念等相关的一系列的品牌内涵来支撑。BMW的高端商务形象绝不是30万的价格能说明，更是长久以来塑造出尊贵、睿智、控制欲、驾奴感的品牌个性。
2 行业特点决定无法专做高端市场，行业发展初期由于液晶电视普及率很低，它确实是成为一部份人的奢侈品。但仅2年后随着价格战的到来，液晶电视已成为大众消费品。试问仍坚持以高价表现其高端品牌形象的夏普，岂有不败之理！在譬如机械表、皮包行业，没有大多技术可挖掘、没有太多的型号可供选择时，品牌的个性成为唯一诱惑的因素。因此造就了OMEGA（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、LOUIS VUITTON（路易威登）等奢侈品牌。反观液晶电视，新技术、新指数层出不穷，市场内各品牌都是“腕”级，各自都以不同价位覆盖市场，因此坚持专做高端品牌，前景黯淡。
3 反应迟钝使品牌价值严重贬值，夏普对市场反应速度有目共睹。自04年衰退，到06年终于展开价格攻势，到2007年撤换夏普中国负责人，再到2008.1.8夏普社长片山干雄在东京表示，2008年夏普公司将加速开拓中国市场。这样的速度反应了高层对中国市场的犹豫与漠视，更使夏普失去反思品牌经营中失误的机会，使夏普经历从倍受信赖，甚至被尊称为“液晶王”到被部分消费者斥为“垃圾的代名词”的一次彻底陨落。
品牌的成长就是品牌与消费者关系的不断深化。而2004年至今，夏普品牌与消费者的关系却是部抱怨史、斗争史。2006年夏普推出一系列低价产品后，不断有消费者发现这批产品实际上是夏普选用低档配件，是名副其实的缩水版。而且在一些同型号产品中，“出售给日本和中国香港的质量要比出售给中国大陆的强上许多”，在倍速技术、对比度等关键指数上相差很多。更可恶的是，这样的产品在中国大陆售价却比日本售价高出2000元人民币！
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夏普品牌重振之道
2006年底开始夏普痛定思痛，采取一系列措施，分别于东芝、先锋合作以弥补在芯片与液晶电视音响效果方面的不足。形式上的合作以改进产品质量来的相对容易，但最艰难最根本的还是品牌的重新定位，品牌内涵的再次挖掘，重新认识消费者是谁？
如何针对国内消费者特点重塑品牌形象
对于夏普而言，“液晶王”绝非意味着在消费者面前称王称霸，相反对消费者只有够内敛购谦卑，技术领跑者的角色才会被消费者接受。品牌的成功定位根植于对目标消费者心理需求的满足，只有这样，品牌才能更易被识别、回忆，进而才可能在目标群脑海中产生大量正面的关于品牌的联想，最终形成品牌形象。由此不难发现，品牌的成功塑造环环离不开消费者的主体作用。夏普重振的出发点便是：看清楚你有求于谁！夏普需要从中国消费者品牌接受的心理特点入手：
1 国内消费者在品牌选择中的偏爱权威现象十分普遍。主要表现为：购买意义十分重大，消费者高度卷入时，品牌所包含的权威元素起着关键作用，如选购笔记本时，首先因素便是质量是否过硬。此时代表权威、稳重、商务的Thinkpad要远胜于象征时尚、新潮、艺术感的VAIO；其次面对国际品牌时，权威可信赖在品牌选择中aihuau.com则会留下更多踪迹。汽车中最专业莫过于德国品牌，数码产品最权威必定是日本货，机械表的权威永远属于瑞士表。因此，在缺少民族自主品牌的服装界红蜻蜓、森达等通过收购国外二线品牌，成为国内代理商，而广受消费者青睐。|!---page split---|
2 广告用于识记，口碑才是关键。针对液晶电视市场，徜徉于苏宁或国美中的消费者一般只会这么说：“夏普，我看过这牌子的广告”，“夏普，听老王讲他家用这牌子感觉不错”，最终能促使实际购买的必然是后者。因此C2C远比B2C对品牌建设来的更为重要。
3 差异利用日系品牌的背景，日系品牌在国内的表现绝对值的回味，既有曾经的“车到山前必有路，有路就有本田车”，更有SONY在DC、PSP行业中笑傲群雄，但也有丰田“霸道”越野车因广告中出现石狮敬礼而遭抵制。夏普应该清楚日系品牌受欢迎的根本原因在于，消费者认为日产数码产品的技术领先、做工精细、外形雅致。面对同样属日系的SONY，夏普要做的不仅是诉求“日本原产屏”，更需要独特日系化的品牌个性作支撑。
重新塑造品牌形象关键是改变消费者心智
夏普要想2008年打一个彻底翻身仗，不仅要在产业结构方面做出调整，产品质量方面做大改进，更要使品牌价值获得重新提升，丰富品牌的内涵。品牌建设的关键又在于美誉度的提升，而美誉度又以品牌个性为来源与保证，只有突破性的成功定位才能使消费者改变态度，重新对夏普恢复信心。
在尊重消费者的基础上，在漫长消除对象偏见的阶段后，仍打日本原产牌，但不再是简单的说日本原产屏，因为这种表达伸缩性很小，一个台湾屏就能置其与死地。而是将中国消费者认为日本电子产品是时尚、精细、专业等词汇作为品牌个性，在这其中以“专业”为核心诉求点，引出“敬业”、“精致”等附加诉求点，以崭新的姿态重现出现在公众面前。坦然面对过去的失败与失误，侧重诉求品牌的新定位、新产品结构、新的管理团队，以新夏普的姿态彻底摒弃曾经的失败，实时关注舆论导向，适当加以引导，灵活作出改变，让品牌在人际传播中实在自身的增值，最终以“第一台液晶电视制造商”的身份谦卑的回到消费者的身旁。
作者：南京师范大学心理学系 中国品牌研究院高级研究员
研究方向：广告与消费者心理学
e-mail: [email protected]
