执掌龙宫 空调业:变频时代来临 谁才是执掌时代的领导者?



2008年的空调行业可用“乱花渐欲迷人眼”形容。

这是变频空调即将看到曙光的美好时代,也是定速空调发展到了最糟糕的时代;是变频厂家坚持十数年的智慧结晶,也是定速空调愚昧顽固终结的年头;既是坚持信仰者迎来光明的时期,也是变频门槛外徘徊者释放疑虑的时期;既是行业升级的关口,也是众多企业竞争“归零”、期待打破僵局的季节。

主流定速空调企业在极度不情愿的情况下,被推到了变频时代的门槛外,他们仍然心存侥幸,在观望、怀疑“变频专家”引领的“破冰之旅”:主流厂家固守既得利益,抱团拒绝新技术,不能不说是一种悲哀。试想,以此种心态对待新技术和行业升级,如果不是国家政策强制升级,从何谈起“世界名牌”?更遑论核心竞争力?

谁在黯然的2008年,看到了行业发展的方向?谁又将先行一步,真正的步入变频阵营?谁,又将在即将到来的变频时代,真正执掌起行业领导者的“帅印”?

站在变频时代的门槛外,细数2008年空调行业的变化、发展,却发现,整个行业缺少了一种力量:一种呼唤新时代来临的领导者的力量。

格力:有心栽花 无力成荫

一直以来,“好空调 格力造”让格力仿佛成为了空调的代名词,论剑空调行业,如果不提格力,绝对不在常理之中。

格力的渠道模式成为渠道研究的经典:虽然2008年其经销商发生了一些携款卷逃事件,但也不能为此一叶障目,否定这种模式。我们也不得不佩服格力大智若愚的“好空调,格力造”的传播,智慧和顽固是坚持的双面,我们的许多企业在传播方面年年推陈出新,以智慧的外貌示人,却收获的是“大愚若智”,从没有获得如此高度的认可。

格力是定速空调的守望者,一直以来他以行业老大的地位,恣意主导行业的发展,甚至,变频空调的命运—如果不是国家标准的提高,变频厂家还要在忍受格力独霸天下的煎熬。

格力是变频空调行业最强有力的狙击者,很多企业唯格力“马首是瞻”。然而,作为行业的老大,在固守定速空调方向上收获颇丰:变频历经10年发展,仍作为一个小众市场存在就是明证;也许格力早就嗅到了行业升级的味道,不然也不会在2008年对变频大打出手:在央视、户外、公交车体等对其全直流变频空调大肆宣传,也不会在2008年4月份高调参加变频联盟推广峰会。

格力发出了一个能够让整个行业不得不重视的信号,但是格力空调有心之举,却收获尴尬:从中怡康统计数据来看,2008年7月份,格力变频空调销售量仅仅为333套,全年销售仅为2132套!这与格力整体销售稳居第一来看,变频推广并没有给格力带来实质利好。

凭借着格力强大的销售渠道和品牌认可,借助投入巨大的广告传播,其变频空调销售居然业绩如此。这次“试水”般的尝试,是消费者不认可格力的变频?还是终端销售重心在急于消化库存?看来,行业升级之际,那种意欲改变对获得王者地位的惯性,有可能却成为自身发展、升级的最大阻力。

即使王者,也有不如意的时候;在新时代的门槛外,在行业箱体震荡中,“城头变幻大王旗”的时代更需要领导者的出现。|!---page split---|

美的: “不服气”的追随者

作为行业三甲之一的美的空调,一直以来都在追赶格力,2008年,格力率先一步,推广其“睡梦宝”等直流变频空调,动摇了行业的根基和方向。因此,美的欲借2009年全线出击变频空调的契机,实践其“超越格力的一次绝好机会”。在定速时代,美的颇不服气格力的霸主地位,但事实也无法改变。

美的空调的虽然作为行业一线品牌,但一直缺少自己的“精神”。在品牌内涵上,格力以“好空调格力造”稳固了自己的品牌个性;海尔以其服务、良好的概念升华了自己作为家电行业第一品牌的形象,美的在外观、概念、销售模式等方面,四面出击,虽欲取各家所长,但却成“四不像”,品牌内涵和个性逐渐模糊,如果给美的品牌冠名,唯一值得推敲的则是“性价比高”、“低价低能效“的“实惠套装”。这种形象,对处在变革时代的企业来说,其市场认可度和内在吸引力缺乏考验。

我们不能忽视美的空调在行业的地位和影响力,也正是在美的空调的光环下,美的在产品线上更是横向扩张,并延伸到不相关的客车,最近又可以见到“美的照明”的宣传。美的陷入了1200亿销售额的“自我绑架”中。

在空调行业,最近美的发不了2009年的推广策略,以推出全系列10款直流变频空调作为噱头,意欲在行业升级之时,完成对格力的赶超;并在终端推出“美的直流变频空调专区”,实现定速空调和变频空调两条腿走路,竭力打造“买变频选美的”的舆论氛围。

美的的推广策略做的完美无瑕,甚至有些让人神往。但仔细推敲起来,又多了一种“自说自话”的完美。

定速时代步入变频时代,是行业发展趋势,据悉,今年以来,美的一直在终端推广自己的变频空调产品,但是销售量匮乏,有权威数据显示,2008年以来,其变频空调销售量不足行业销售量的千分之一。如果依靠以此来形成自身的良好竞争力,我们可以对比格力今年宣传和推广力度,不得不对美的过于自信的传播和终端销售有些担忧。

变频空调本来是个高端产品,我们相信,在变频行业时代来临的一两年内,与现价相比,很难有较大的价格下调,这一攀升的变频空调价格区间,将成为美的空调销售较高端产品—变频空调的价格瓶颈,这则主要来自于消费者对美的一贯的品牌区位的预期。

说到变频空调,我们不得不提到中国变频空调的先驱者—海信,1997年,海信切入变频空调生产、销售、研发。11年来,海信一直主导者变频空调的细分市场,毋庸置疑,海信空调是变频空调市场上的霸主和领导者,他在消费者的心智中,已经形成了一个“变频专家”的品牌定位。在行业升级之际,海信空调必将免去“独立支撑”的aihuau.com尴尬,迎来“水涨船高”的丰收季节。美的推广变频,以自大的口吻,锁定格力,仅以此想实现赶超,不能不说是冲动之举---格力在2008年以行业老大地位,兀自推广一年,终端销售情况乏善可陈,美的超越不应局限于此。这种结果,不在于其影响力不够,而在于其自大的盲目,关键在于他们没有寻找到变频空调的潜在消费者,也没有选对自己推广变频空调的竞争对手。

美的的终端推广一直以来比较灵活、体察市场,但是在灵活之中,仿佛狡黠之气太足:2007年的“永结铜芯”的铜铝管之争,不能不说是一个好的创意,但是,由于狡黠之气过盛,成为行业的众矢之的,反而赢得不诚信的罪名。

美的作为一个大企业,绝对是承担2009年领导行业发展的角色之一,但是,首先要把大企业的大手笔、大气魄发挥出来。

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海尔:一个世界一个家

2008年成就了海尔,凭借气势宏伟的“一个世界一个家”的奥运营销,海尔正式踏上了国际化的征程;同时,他也告别了产品营销时代,步入塑造品牌的新高度。

海尔作为中国家电行业第一品牌,在冰箱、洗衣机领域,当之无愧的承载了其品牌所赋予的荣誉;但是在空调领域,海尔却给我们一些遗憾,缺少了一些霸气,即使如此,我们也不能忽视海尔品牌价值:海尔依然作为空调一线品牌被屡屡提及。

与国内企业相比,海尔走到了山顶,初尝了“会当临绝顶,一览众山小”的成功喜悦;但是,从海尔自身来看,他们体验到的却是高处缺氧的呼吸困难:当其他还在为自己的产品销售拼杀时,海尔却在考虑如何把自己的品牌输出去。

近几年来,海尔一直在“往上走”:无论在产品定位,还是在品牌诉求上;但是,作为旁观者,我们也应当看到这一过程的艰难,本土化品牌闯世界绝非是海尔在中国24年成功可比!毕竟,销量世界第一、销量额过千亿的骨架,也难掩盖企业品牌拉力脆弱的事实。也许正如海尔集团首席执行官张瑞敏所说,如果海尔没有持续做品牌国际化之路,海尔绝对赢不来赞助奥运的重大机遇,也难以在与世界品牌大佬们“同台竞技”、更快的走上去。

业界一直在质疑海尔,尤其是在上市公司中报相继披露之际:媒体更不忍放弃把海尔与格力、美的的各个方面进行比较。并从销售额上武断结论:空调业凸现双寡头局面格力美的甩开海尔。果真是这样吗?

在海尔规模首度超过1000亿、业界正在为海尔挺进世界500强欢呼时,相信海尔也看到了同等规模的世界500强的光环和竞争力,海尔毅然放弃了规模的无谓赶超,更加坚定的在品牌国际化同时,实现全系列产品线上移,毕竟,对家电来说,无法想象一个中低端价格的产品会做成国际化品牌。

 海尔是海,2008年奥运会期间,“一个世界一个家”的奥运潜台词,充分诠释了海尔的“海量”气魄,海尔的坚持,是其智慧和毅力的体现。在国际化和高端化战略下,海尔被正式推向了世界品牌之巅。在品牌成为企业和产品第一驱动力和竞争力的时候,品牌的国际化才是规模化的取胜捷径。|!---page split---|

海信:夺冠变频时代的“最重量级选手”

在空调行业,与格力、美的、海尔相比,海信更是轻量级选手,他们从来没有在一个起跑线上发生碰撞;一直以来,海信空调在细分的变频市场成绩卓著,但是,凭一己之力来推动行业升级又是多么不现实!因此,海信空调只能希冀于变频时代的来临。

2008年或许成为真正的变频空调普及元年,国家标准升级、变频空调国家标准出台等一系列利好,让变频时代近在咫尺。一个人害怕迷失自己,一个企业同样如此,在多年呼吁的过程中,疏于考虑真正到来时的进一步应对措施,如果不能在适当的时刻,把自身所代表的细分市场领导者转化为行业领导者,必将会将十数年积累的品牌资产拱手相让。

作为国内变频空调市场的开创者,一个拥有11年历史的变频空调品牌,并且连续11年夺得变频空调销售冠军,海信空调可以说是为变频时代来临准备最充足的企业。然而,海信空调作为一个“技术唯美派”,在市场方面却没有像其技术一样做的风风火火,而且,在海信技术导向的思维下,其市场也沿袭了技术派一贯的弊端:那就是以严谨的思维做市场,其终端表现、媒介传播、卖点策划包装等显得那么“诚实”,根本没有把头顶上的光环发挥出来。

营销,比拼的不仅仅是客观存在的实力,更是一种创意、执行等杂糅的集束式传播,毕竟,赢得消费者心智,才能获得选购的余地。海信空调历经11年坚持追求,其变频技术早已经达到国内一流、比拼国际大品牌的阶段,这是行业内尽人皆知的事情。但是在传播这一环节,海信空调陷入“传播缺失”迷局中。

在定速时代,变频空调只是一个细分市场,海信空调只能作为独霸一方的寨主存在,还没有融入一线品牌的官方市场;现在,在变频时代来临的前夜,海信空调面临者大好机遇,可以凭借此次“东风”,实现从“山寨”到“君临天下”的转变。这需要做好充足的准备。

海信空调要适时转变心态,以“行业领跑者”代替前期积累下的细分市场霸主形象;从海信空调传播来看,一贯以“稳健”著称,绝对不会凭空制造概念、炒作营销事件,这点,在行业内也许仅此一家。海信空调的内敛和富有才气,富有传统的中国儒家文化味道,但是,在市场经济下,越来越多的人被概念、炒作所拉拢、引诱,虽为不正之风,但也如火如荼。在即将到来时代,海信空调的策划、传播等,需要一种霸气,而非小家碧玉式的内敛。

 积极转变产品营销为品牌营销。笔者曾另有文章论述“假如变频成为平台技术”分析,如果变频时代普及,如现在的日本变频aihuau.com普及后,如果坚持以变频技术的差异化为卖点,则犯了大误:技术的极致化只能导致营销的乏力,也难以承载起品牌的负荷。试想现在的日本,消费者购买东芝、夏普等产品,绝对不是说你的产品能效比比它高出0.1,就能引起我的购买,而是品牌的感觉吸引了固定的消费。按照变频标准国标的超前能效要求,需要在2011年,能效比强制达到3.9,如果按照这个能效要求,到2011年,中国空调市场绝对是变频时代了,定速空调做到这个能效,代价不菲,显然没有竞争力。在一个成熟的市场,一个品牌感觉驱动消费的时代,海信空调绝对有实力先行一步。

作为变频空调行业的领跑者,连续11年的销量霸主地位无可撼动;作为变频国标的主要起草拟定者,绝对可以承载其“变频专家”的地位。我们相信未来的变频时代,将是海信空调的时代。

此次行业升级,主要不是空调行业自身的结果,更是国家强制推行的换代,因此,这对于行业发展来说,将充满更多的变局,毕竟,像海信空调等“有备而来”的少之又少。一些定速空调大户,如格力、美的等,则在技术、人才、渠道培训、低能效库存消化等困难重重。在“归零”式的起跑线上,行业变局则是更加扑朔迷离。

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法,姚石磊,资深公关传播、品牌策划人,移动电话:13679782957。

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