爱华网系列专题：中小企业如何过冬
中国的企业家大约经历了三个时代：
第一个是胆大时代。这个时代以土匪式的经营方式为主。很多人都是倒卖彩电的、走私的、官倒的，或者是利用银行贷款的。这批人最显著的特征是哥们义气，很有点江湖味道。
第二个是实干时代，这个时代以制造业的崛起为代表，三鹿、伊利、创维、TCL、九阳、时风、春兰、力帆、新希望……这里面，企业家的思维依然是传统的，一个企业家的成功和他的厂房的多少、销售额等等挂钩，大多是人力密集型，很多企业在内部靠人海战术生产、在外部靠人海战术销售。
第三个是巧干时代，这个时代是伴随着互联网和资本运营而走向前台的。在这个领域，不乏百度、阿里巴巴、雅虎、腾讯、新浪、sohu等一流的网络公司，还包括金六福、国美、苏宁、蒙牛、圣元等很多传统的企业。
每一个时代都有自己特定的机遇，每一个时代都有自己独特的英雄人物，历史在发展的同时，将很多记忆在我们眼前抹去了，但是划痕最深的记忆却是无法磨灭的。比如，李嘉诚家族的长盛不衰。
机遇无处不再，他只属于有准备的人。中国的企业和企业家都是有自己的秉性的，而据我观察来看，中国企业家的脾气是最掘的，有时候真是十头牛都拉不回来。
而机遇往往需要企业家和企业的变通，因为那样，这个企业才能绝处逢生，才能吃到新的利润。对所有中小企业的企业家来说，他们经营的所有努力就是在寻找打败竞争对手或者超越竞争对手最简捷的方法。
在中国的战争史上，淝水之战、赤壁之战等战例都是以少胜多、以小胜多的经典案例，一直为兵家所研究。虽然有人将企业之间的竞争比喻成战争，但我觉得此战争和彼战争还是有天壤之别的，因为我们今天“战争”的根本是获得消费者的认可。他可能是一个小企业，但是他懂得经营消费者的人心，那么他就能够获得“战争”的胜利。
抓住互联网的神话
很多人一直在探讨互联网和传统产业之间的关系，并试图通过互联网最终改变很多产业。从今天来看，这个改变不是没有可能。胡戈300元造就的《一个馒头的血案》，足以在最短的时间内撬起投资了3亿多的陈凯歌的《无极》。这不是神话，这就是今天我们面临的市场环境和市场机会。
小胜大，少胜多，在今天的市场战争中，正在成为一种趋势、也正在成为一种不可逆转的时代潮流。我们今天似乎可以预言，未来将会有更多的小企业打败大企业的神话。
而事实上，这个神话早就上演了。|!---page split---|
抓住行业变化的机会
很多时候，大企业更容易造就规模成本的态势，以前的长虹等企业就是依靠这个优势成为彩电行业老大的。但是长虹最后并没有像海尔那样在行业内持续领先，而是在倪润峰一进两出中变得业绩平平。而此后的创维、TCL等企业却最后成了中国彩电的脊梁。
创维和TCL都是民营企业，很多人说这是机制问题。我去过长虹三次，创维两次，TCL也大概两三次，在我对这三家企业的观察来看，真正打败长虹的是规模成本。创维、TCL等民营企业的成本就是黄宏生和李东生的鲜血，他们会像珍惜自己的生命一样压缩成本。这样，即使是不具备规模优势的企业，一样可以做出和大企业相比较的低成本来。
从2003年开始，我就呼吁乳品企业中的中小企业要十分重视成本。在我们服务的企业中，阳光乳业就是一个重视成本的企业。这些从牙缝压缩出来的成本最后成就了阳光2007年之后的辉煌。
阳光的董事长叫胡霄云。和胡霄云的认识是偶然，但似乎又存在着必然。那是在《乳品与人类》杂志举办“中国乳业最受尊重的十大企业家”论坛的时候，作为这个杂志的总策划，我和胡礼节性的握手、谈笑，但能明显感受到的是：和乳品企业其他企业家相比，胡是个另类－－儒雅的举止、深邃的眼神、谨慎的观点……
就是这个偶然的会面，促成了我们的忘年之交。
之后，我在一个细雨蒙蒙的暮春接受了阳光乳业集团总经理喻宜阳的邀请，飞往了南昌，去了一趟江西阳光乳业集团。这个和江西印钞厂彼邻的乳品企业一下子勾起了我的兴趣，其经营模式和用人方法均显奇特，我因此断定，胡在乳业不会是池中之物。
就在我在阳光参观考察并和胡霄云乱侃乳业群雄的时候，与南昌仅仅3个小时车程的福建南平，长富乳业却遭遇了历史上最大的挑战。这个曾经意气风发的企业本身想认真做好乳业，却不料在行业无序的情况下，常温奶决策成了失误、奶牛的决策也成了失误、在加上内蒙海拉尔投资的失败，这个企业的产品大量积压，已经溃不成军……
当时的阳光和胡霄云还没有这个胃口，因为那个时候的长富还是一只华南的虎。然而，冥冥中老天注定要让长富和阳光成为兄弟。
再次和胡的见面是在北京。
因为业务繁忙没有时间去天津参加“中国乳业大会”，胡绕道北京，我们在一家酒店见面了。胡是个爽快人，一见面就给我提问题：你说说，在原料奶涨价的情况下，我们这些乳品企业应该怎么做？？从和胡的交流中，我感觉到新一轮的乳业要洗牌了。
在和三鹿、三元等大企业的交流中，原料奶的涨价已经成了必然趋势。远在大洋彼岸的新西兰和澳洲的旱灾还在扩大和延伸，这个蝴蝶效应虽然晚了一年多才传到中国，但是已经成了不可扭转的趋势，而且来势汹涌。我一直认为，最早关注到这个可能改变乳品竞争格局的信号，恐怕还是胡霄云这样的企业家。
中国的原奶从1.6上涨到了2.8，个别地方甚至上涨到了3.2，这最终导致依靠购买国内外低档奶粉还原做液奶的低成本扩张的企业的优势将没有了，也就是说中国乳业坏企业和好企业在今天才真正站在同一起跑线上了。发改委本来气势汹汹地要问“南京宣言”的罪过，但是最后还是发布了“这是乳业内部的自律行为”。乳业人人都知道，发改委已经让猪肉和方便面搞的晕头转向，如果牛奶再出问题，那估计会将中国通货膨胀的盖子彻底揭开了。
时势造英雄！
就在大家谈论猪肉和方便面的时候，胡霄云蜷伏在被一片老樟树环抱的办公室里，喝着普洱茶和他的将士们探讨阳光的未来。和这个清静的办公室一墙之隔的就是会议室的热火朝天，十一黄金周前，没有形成什么实质性的决议，但是军心却异常高涨！
对事业型的男人来说，黄金周假期无疑是难挨的！干什么？胡霄云和爱将喻宜阳驱车南平，一方面为了打发时光，一方面想看看自己的兄弟长富有什么打算。这个看似无意的串亲戚，却最终促成中国乳业历史上最有价值的一次重组！
面对阳光的到来，南平人体现了自己最大的热情。两个多年在前沿和伊利蒙牛战斗的兄弟见面，自然话很投机。这时的长富已经将自己产能的90％给伊利加工，本想通过给伊利加工让伊利兼并最终获得一个稳定的收益，但是和伊利合作了3年，伊利似乎只有推辞，这最终造成了2006年长富16个农场的关闭，长富人心很痛。长富董事长陈总甚至亲赴蒙牛，可是牛根生却没有应承。这时候，家底殷实的阳光到来，对长富来说，显然是一个机会。
我也就是在这个时候全线介入，协助阳光和长富，规划阳光长富的未来战略。和其他企业家不同的是，胡霄云看到了奶源涨价的长期性；和其他企业家不同的是，胡霄云知道快速制胜的道理。和其他企业不同的是，艰难中的长富有了战略方向；和其他企业不同的是，长富选择的依然是发展的道路。
我们的战略调研报告提交给胡霄云后，胡第二天就亲赴南平，这个牵动南平市政府和长富的双赢谈判很快就取得了突破性。10月26日，在政府的协调下，阳光长富的重组大幕拉开了，双方很快成立公司在邻长富厂房的地方建设阳光长富奶粉项目，先期投资了数千万。
没有几天，统一来了、伊利来了、蒙牛来了、光明来了……在短短的十天时间，有十几家国内外的企业和资本来到长富，大家希望和长富沟通，得到长富，但是时势已转，机会不再！得知伊利拿着新的重组方案去南平的时候，阳光长富的新项目正热火朝天地开展，我撂下了笔，喝了一杯从南平购回的铁观音，拨通了胡总的电话，谈下一步阳光长富的发展。
胡霄云就是用牙缝省下的钱，制造了阳光的东南战略。今天，这个战略已经奏效。相信不远的将来，中国乳业的南方就会出现一个紧随光明的企业――阳光长富，到那个时候，中国乳业的格局就会有新的变化。|!---page split---|
抓住历史事件的机遇
机遇只偏爱有准备的头脑！
很多时候，企业家都希望自己的企业获得快速打败其他企业的法宝，可是有很多企业家至死也没有找到。这样，他在临终前会说，上帝没有青睐我。
事实上，我们周围的机会很多，而是有太多的企业家没有去抓他们。
2002年，中国并没有进入世界杯，但是金六福却凭借米卢的人气和中国足球队的高关注度将金六福销量翻番、并将金六福推广成国内的大品牌，同时还塑造了金六福独特的“福文化”。现在，比世界杯更能让中国人自豪的机会出现了，这就是2008年的奥运会！
在这个巨大的商机面前，让我这个策划人难于理解的是：距离奥运越来越近了，但是国内除了几家奥运赞助商之外，搭奥运车的企业却没有几个。难道是我们的企业家没有看到这个机会，还是有其他原因。在我的观察中，除了王老吉将“56个民族祈福北京”做得平平淡淡、旺旺集团投入的红色调广告之外，很难再有很亮点的非奥运赞助企业的奥运活动。
一时间，似乎中国的企业家都弱智了。
难道奥运真的距离我们这么远吗？奥运是运动精神、民族情结、爱国激情的结合体，是一个被全国、全世界关注的盛事。
事实上，在运动精神、民族情结、爱国激情等三个方面的任何一个方面都有可能做成商机无限。那么，我们如何去挖掘这其中的内涵呢？
方法1：打擦边球。
中国从来不缺乏打擦边球的企业，但是打奥运的擦边球却需要极高的艺术。一是要抓住与奥运关联的城市、关联的语句、关联的形式、关联的人等等，然后通过整合营销，打擦边球。
典型企业：王老吉、旺旺。
方法2：出新品。
新品是竞争的武器，也是品牌的武器。我们如果能够利用奥运机会，获得新品的投放，做出花招，那么企业品牌和销量会是一个最棒的机会。
典型企业：联想。
方法3：做活动。
活动和公关是最近几年市场的常规武器。杀伤力很大。如果能把握好活动，做好其中的度，那么，活动便能够迅速取得人群效应。如果aihuau.com组织的好，自然获得的终端机会更多。
典型企业：伊利、蒙牛。
方法4：新闻炒作。
这个方法还没有企业从战略的层面运用。但是通过新闻炒作，我们应该能够获得更多的机会。新闻炒作的素材要注意，不要触犯相关禁忌的法律。另外，这绝对是一个最省钱的办法。期待看到更多的企业因为奥运而获得成果。打奥运牌不是奥运赞助企业的专利。但是出了有几家大企业孤独地在奥运舞台上独舞外，很少看到中小企业的身影。
为什么中国的中小企业不去抓奥运机会？这一方面是因为很少有企业看到其中的奥妙，一方面是因为中国有太多的企业不会务实，找不到切入的方法。
和很多中小企业不同的是，杭州的贝因美对奥运抓的很好。我在2007年8月份考察了这个企业，他们在中国申奥成功的时候就预感到这个机会。于是打出了“冠军宝宝”这个副品牌，并在2007年和CCTV少儿频道合作了一个栏目。从现在来看，贝因美会因为借助了奥运会这个概念，会在2007年－2008年从一个浙江的地域品牌一跃成为全国品牌。而成为全国品牌却是古城、银桥、南山等企业梦寐以求的。
可是只有贝因美做了，抓住了这个机会。
历史的机遇大多是千载难逢的，有很多企业就是抓住了这个机会最后成功了，有的企业却因为没有抓住这个机会而四处抱怨。|!---page split---|
抓住经济动态的机遇
记得2007年后半年，有好几家企业都来京探寻品牌管理的服务，其中不乏一些在行业中曾经叱诧风云的大企业。
让我惊奇的是，这些企业都曾经是行业中利用低成本薄利多销的主，它们有一个共同的特点是产品市场占有率高、价格低廉，是名副其实的物美价廉产品。可是，这些企业现在却临时抱佛脚地来京找品牌规划公司，目的只有一个，就是要通过涨价应对通货膨胀给他们带来的压力。
有家企业告诉我，他们的战略是物美价廉，可是在市场竞争下，他们的利润越来越薄了，如果经营不慎，甚至马上就会出现亏损。尤其是从去年到今年，原材料成本上涨了60％，整体产品成本上升了30％，可是企业在终端不敢涨价，原因很简单，一旦涨价，马上就会失去市场份额。
其他几家企业的情况大致如此。他们强烈地希望，能够通过最快的方法，建设起自己的品牌，让这个品牌能够推动企业的涨价，能够支撑较高的利润。
我们觉得，每一个企业的情况不同，可能要采取的竞争手段是千差万别的。但我们可以遵循一个大致的策略思路：
第一，可以通过打造子品牌战略提升利润率。
这个品牌战略在国内成功例子很多，2004年阜阳奶粉事件之后，三鹿集团就推出贝贝高档奶粉，本来计划是做新的品牌推出，但是在市场的压力下，改变策略，成为子品牌运作模式，这个改变让三鹿迅速提升了销量，每月持续在1000吨左右。可以说，这个新的子品牌的提出，直接促成了三鹿当年利润的增长。遗憾的是，2007年底，三鹿将花费大约2亿左右营销费用的贝贝奶粉重新归入到三鹿名下，在此改变策略，将其打造成为副品牌。在我看来，这会给三鹿未来造成至少20亿以上的损失，因为三鹿品牌支撑不了高端市场，贝贝奶粉一旦成为副品牌，会让整个三鹿奶粉失去了在高端突破做大的机会；
第二，可以打造多品牌战略。
这个例子最典型的就是雷克萨斯（以前叫凌志）汽车，丰田在品牌力量无法支撑高档企业价格的时候，推出了这款品牌，“欺骗”了欧洲很多年，现在世界很多国家已经是和奔驰、宝马等企业平齐的高档汽车了。无疑，这给丰田汽车带来了滚滚利润；
第三，可以更换包装，做好形式创新。
对那些品牌基础牢固，品牌形象良好的企业，这个思路显然是最好的。通过更换包装和形象，打造品牌提升产品的情感价值，自然可以支撑品牌和利润；
第四，可以通过产品创新来赢得市场。
我们在痛恨日本人从垃圾电视到平板液晶都赚足了中国人的钱的时候，就会发现，很多企业其实有很多创新产品存储。如果能够利用产品升级赢得消费者信赖，那么自然能够赢得品牌的创新和高利润。
根据不同的企业特点，会有不同的方法。但是我们需要关注的是，在新一轮的通货膨胀下，企业的品牌创新要做好前期准备工作，而不是临时抱佛脚。
对品牌需求的核心是因为中国经济快速发展带来的通过膨胀，虽然政府并不认为，但是猪肉就是从一年前的5元/斤变成了现在的18元/斤，茄子从去年的0.5元/斤变成了现在6元/斤。对快速消费品来说，价格的上涨在终端反应很明显，而竞争又十分激烈，这背后需求的就是品牌的变革。
我的客户三鹿就面临这个问题，在2007年年底启动品牌变革，抓住了这次机遇。为三鹿的发展赢得了新的机会。|!---page split---|
抓住中国消费者特点
在我服务快速消费品企业的这五年多时间里，我发现中国消费者很不成熟，在消费上很盲目、很没有原则。
非典过去没有多久，中国人又开始吃上果子狸了；苏丹红事件还没有结束，肯德基和麦当劳的生意就反弹了；假奶粉事件刚刚一过，全国各地就雨后春笋地冒出一批奶粉牌子，据说销量还都不错……
或许是因为中国的市场经济洗礼不够，或许是因为中国人太善良，也或许是因为中国人太糊涂，反正，中国的消费者是太盲目了。
史玉柱将脑黄金的名称改成了脑白金，然后凭空塑造了一个礼品概念，最终这个产品在中国畅销了十多年。用这些钱，史玉柱还了在海南做房地产的欠款，用这些钱，史玉柱做了《征途》网路游戏，并最终重新走进了中国百富榜的行列。
有很多企业家说中国人有两个特点，一个是最容易骗，一个是最爱占小便宜。现在想想这个说法还真是一针见血。
我和惠氏中国区总裁吴晓斌的交情是在北京电视台有关世界500强的一次节目中。作为一个专家嘉宾，我对惠氏做了系统的研究，并最终找到了这家企业在中国快速发展的根本。
惠氏一直是中国跨国奶粉行业的技术领先者和概念领先者，奠定这个基础的根源是，惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。
拿走这个光环之后，我们看看中国的奶粉行业。在2004年以前，跨国奶粉以惠氏、美赞臣、雅培、多美滋为代表的阵营一直在高端市场；而以三鹿、伊利、完达山、银桥为代表的阵营一直在中低档市场。国产奶粉很想通过练练内功、做做品牌快速达到高档奶粉，可是这个做法一直很不理想。现在，很多曾经决心高端的企业开始又目标向下，做起了中低档市场，原因很简单，他们在缴纳了昂贵的市场推广费用之后，并没有在高档市场获利，可以说，他们根本就没有学到惠氏等企业在市场上的真谛。
纠葛一：医疗渠道不是谁都能够进的。
学习惠氏等企业做医疗渠道的企业不少，但是鲜有成功者，原因主要在于，医疗渠道的难点不是能不能进得去，而是进去了之后如何做好细腻的服务。国产奶粉在这个方面十分粗放，并且没有耐心，所以大多是花钱连吆喝也赚不到；
纠葛二：作品牌不是打广告。
这是一个十分浅显的道理，但是中国的奶粉企业大多都不同程度地患有此病，其中不乏行业中数一数二的企业。
在企业中，有企业品牌、产品品牌、企业家品牌之分，三者相得益彰、互相支持。跨国企业大多弱化企业家品牌，而注重产品品牌和企业品牌。以惠氏为例子，其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品。而国产企业最近几年，在产品上一直是跟随着，这本身就失去了机会；在企业品牌上很多国产企业甚至不投入，在他们的眼中，做企业品牌不能直接拉动消费。
我们在这里不去批判这些企业在品牌上的误区，但是却不得不批判这些企业在品牌上的无知。
纠葛三：新产品不是换包装。
中国人的聪明发挥在这里，往往还能够有点奏效，但是却不知道这是在透支企业的品牌，会为企业埋下很大隐患。
我们经常看到国产奶粉换锅不换汤，只是改变了包装设计就包装成新新产品销售，虽然在短期内可能有些许收获，但是往往却给企业的忠实消费者造成永久的伤害，最终造成了有广告就有增长，没有广告就很快下滑的恶劣局面。
看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白卖点普遍被国内企业跟进之后，惠氏8月1日在全国推出了添加叶黄素的新产品，新品类一经推出，立刻在市场上形成热点，原因很简单，叶黄素对视力的作用对中国人有极大的吸引力。小学生30％、中学生48％、大学生65％的近视率是这个卖点的最大支撑。
中国企业整天在喊叫自己最懂中国的国情，但惠氏的这个产品却给所有的国产奶粉企业一记响亮的耳光。那种仅仅沉迷在跟随中的企业是不会有太大出息的。
学习一个企业，学的是他的精神和创新的能力，而不是照搬和跟随，不然，国产奶粉要突破洋鬼子的高端市场只能是想入非非而已。|!---page split---|
制造新品类
新品类思想在最近几年十分流行，很是受国内企业的追捧，很简单，大家在这个市场上获得了利益。
在我们研究王老吉的时候，发现很难将他归入到饮料的哪一个类别。而事实上，王老吉饮料在很多市场研究机构中都是按照独立的品类研究的。8年多时间，这个企业将一个新品类做到了极致，甚至因此产生了一个新的饮料产业。
我注意到，特伦苏在价格差异上也是新品类的思想，这个思想我曾经在2004年给三元提过，当时三元没有当回事情，后来特伦苏出现后才恍然大悟，但是已经失去了先机。而伊利和光明显然在新品类上跟随的很快，所以也有非常的收获。从2007年开始，三元才开始跟进，而直到2008年初，三鹿都一直没有跟进。现在，高端牛奶的市场已经十分成熟，被大量的高收入人群追捧，而原来的横向创新已经变成了纵向创新。伊利的优品佳人、营养舒化奶等纵向创新的结果已经显现。
新品类的思想很容易接受，但是却很难让企业执行。
我在2006年接触过两个最典型的客户，河南的博农牛奶，这个企业有十分悠久的历史，牛场的旁边就是几十万亩的竹林，是生态保护区。博爱农场这两个字是孙中山先生的儿子取的，取博爱之意义。公司商标的题字是江泽民同志的题词，江泽民主席曾经在这里工作了数年。
就是这样的一个企业，其储备了铁棍山药牛奶等多个品种和配方，很有意思，而这个地方的山药和黄芩是全河南省最为著名的，甚至在全国都有十分重要的地位。可以说，这个企业具备了很多可以爆发的资源和优势。
在沟通中，企业对我们的策略和思想十分认可，但是在执行的时候，却犹豫了。直到今天，这个企业还是偏据在焦作一隅。2006年可以说还有机会，今天这个机会实际上也有，但是市场操作的难度更大了。
到了2008年初，我们又遇到了一个生产肽的企业，这个企业具有肽产业全国唯一的保健品批号，已经做了8年时间，却没有做出太好的成绩。后来，他们出了一个产品教肽奶，这也是一个新品类的思路，但是这个企业却不打算用新品类的策略去思考和运作。他们更注重产品包装的设计，而不注重企业战略的思考。
注重品类的形式，而不注重品类的实质是很多企业在创新中容易范的错误。尤其是中小企业在资金实力、投入力度，渠道通路方面都有弱项，所以在品类创新中，更需要加强执行的深度和执行的力度。
