爱华网系列专题：广告人在路上
最近有一阵子，晚上紧盯着电视机，看什么？本山说了，不看电视看广告，不看广告看疗效，于是乎瞅瞅这08奥运最热闹的这一段时间有些什么俏广告，这一看，倒看到了个找茬的，这茬可找得相当的狠啊。
找茬找的是哪位主角呢？这不，就是刚刚在“中法”交战中胜了一回合的娃哈哈其主了。
话说这“茬”可是找的突然，广告伊始，迎面而立的是一座古式的“娃哈哈茶楼”，茶楼大门紧闭（我想莫非这茶楼被达能合资了停业整顿不成？），此时镜头忽转到了茶楼内，一阵劲风袭来，大门随风而开，小二也随着气浪飞了回去，同时随风呼啸而入的是一对年轻侠侣，那便是我们那精怪的谢娜和快男的张杰了，于是对白脱口而出：
“我们来找茶”
“找。。。找茬？”
“我找天堂水沏的龙井茶”
“我找天堂水沏的滇红茶”
“有、有、有”
“娃哈哈茶饮料”
“红茶，绿茶，都是好茶”
“娃哈哈”
其实这已经不是新广告了，这应该是07年娃哈哈就已推出的版本了，在之前还有一个广告版本，那就是冯小刚和周星驰演绎的“七杯茶”版本，那个版本对我这样的年龄的人印象还是比较深刻的，再加上当时周星驰余威还在，广告效果自是不错。只可惜在《功夫》上映时已经强度不再了。
实话实说，娜版广告与星版广告还是有一定效果的。
首先在代言费用上，星版用了二大巨星，周星驰和冯小刚（冯小刚也算是个巨星吧？），娜版的自是节省了好大一笔；
其次在推广上，我们发觉，经过近二年的达娃之争，已经对娃哈哈品牌的行销带来了巨大的影响，这两年宗庆后显然收缩了对娃哈哈主品牌的传播投入，而重点倾向了对自有品牌爽歪歪、营养快线等的传播。娃哈哈主品牌位置的回归，使我们对娃哈哈的后续发展松了一口气。要不然，在娃哈哈这一特有的企业治理结构下，产品品牌的四分五裂，必然导致企业的四分五裂。
再次，在消费群的定位上，我们发觉娃哈哈或者其广告代理公司也已经进行了及时的调整，周和冯都太老气了，换上了更年轻新潮的谢和张，这一招基本走对了，周和冯都是上了年纪的人，他们的追捧者现在至少也是二十七八以上了吧，这对娃哈哈来说是个必须调整的重大举措。
不过谢和张最后出现时，我仿佛看到了两个广告的身影：
一个是付笛声和任静的“我用妇炎洁，洗洗更健康”；另一个好象也是他俩的“他好，我也好”。也许搞错了未去查证，但这俩位帅哥可真是像极了。
广告的创意和拍摄效果都还不错，显然导演还是有一定功底的。这些好的一面我们就不再说下去了。
这里我们来谈谈广告是如何对宗庆后找茬的。
就娃哈哈的茶饮料来说，作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是很快就后来居上，2002年茶饮料的销售额达到了20亿元，但直到2003年底，康师傅和统一还宣称分别以46.9%、37.4%的份额占据了市场的前两名，因此娃哈哈茶饮料虽然在很短的时间内成长到排在康师傅、统一之后的第三者，但差距明显。但是这样的成绩也并不是广告的效果，这样的机会我们认为一是因为市场的快速发展，二是娃哈哈的品牌延伸和渠道优势，就象非常可乐一样，全国铺一次货就会造成几亿的销售额。
由于产品同质化跟风很难超越前二名，娃哈哈2005年于是推出了差异化产品：龙井绿茶，并且是高调推出。2005年宗庆后曾经雄心勃勃地宣称：“茶饮料将逐步取代碳酸饮料在娃哈哈产品结构中的主导地位，我们打算用三年时间把茶饮料的销售规模做到100亿元。”
目前娃哈哈产品有茉莉香茶、龙井绿茶、低糖绿茶、花草茶、冰红茶和水果茶，以及08年新开发的滇红茶，一度还推出过柚子茶。
遍查娃哈哈茶饮料广告，我们发现其诉求总是在游离不同之间，有健康的、有天然的、有情感路线的，不一而足，这可推测娃哈哈在广告代理上的不稳定和品牌规划的欠缺。在娃哈哈公司，因为其销售渠道太强大了、太有效果了，这反而成为市场部门的一种悲哀。
本版广告在吸引公众眼球方面我认为已经做到了极佳，这是有创意人的一份功劳的，但作为一个广告人，我们都明白，广告的收视效果与广告的效果是两回事，我们古代就有“买椟还珠”的故事；广告其实也是一样，记住了广告，并不见得记住了广告的品牌，记住了广告的品牌，并不见得记住了广告品牌的产品，记住了广告的产品，也并不见得记住这个广告的品牌产品有什么稀奇之处，有什么卖点值得我去花钱购买。所以说，广告人就是要把品牌产品的卖点深植入消费者心智，让其消费之精神不得反抗，让其大脑之记忆不能遗忘，这才是好的广告。那么，以“七杯茶”和“找茬”的由头来夺人眼球的“星、娜”二个版本的广告，能不能把aihuau.com消费者的注意力吸引到产品的卖点上呢？我认为这个广告版本恰恰因为突出了“找茬”而疏远了产品的卖点。根据广告所要表达的意思，可以推测出这个广告的内容是想告诉我们其卖点是“天堂水”。按照其产品延续性也应该是。
记得早年听过一个房地产的电台广告，简单明了。当时正是炎炎八月，广告内容大致是这样的：
今年哪里最火呢？（出招了，已经热的要命了，你还煽风点火？）
当然是**楼盘啦；（原来不是天气预报，而是房地产广告）
位于**城市正中心***，绝版地段，钻石商铺。（好地段正是他的卖点）
一期售完，二期即将开盘（第一次机会已经错过了，第二期您可要小心了）
电台广告，要得就是简单明了，费那么多话干嘛。
如果天堂水沏茶是最好的产品卖点，为何不开发天堂水系列产品，那下次广告版本何不改成如是得了：
我要让你沏（去）天堂
去去去天堂？
龙井茶要用天堂水沏才好喝嘛
哦，好好好。…………
最后加一句，康师傅和统一绿茶也要用天堂水沏才好喝哦。如果在美国的话。
还有娃哈哈天堂水…………
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如果这个“找茬”广告找的是天堂水的卖点，估不论又有多少人能记住这个广告的卖点，那“天堂水”又是什么水？在我的印象中，娃哈哈对“天堂水”的宣传已经有好几年了吧，其精神是可嘉的。我以为，说到天堂水，老百姓应该会想到杭州吧，总不会想到地狱的反义词吧，然后一定会想到西湖，（也许还有虎跑泉，但那一小束山泉估计也轮不到娃哈哈了），用西湖水沏龙井茶，生产娃哈哈饮料？西湖水可不是干净的主啊，乖乖隆地咚，我估计没有一个人会去喝。这就产生了一个很明白的逻辑：用天堂水生产的娃哈哈茶饮料，没人想去喝。这是任何一个正常人都会有的心理感觉。也许用天堂的空气还是不错的。
我想在这一点上，同省的农夫山泉的定位和转型都是成功的，农夫山泉早年是背靠着独一无二的千岛湖而闻名天下，然而，当农夫山泉全国销售铺开时，他当即面临着水源问题，从杭州下属的这个偏僻小城淳安运到全国销售？这对利润只有几个点的水企业是犯了大忌，于是农夫们果断调整卖点，挑起一个天然水与纯净水的概念之争，天然水当然到处都是，全国各地都有名山秀水，取之不尽。农夫困境悄然破解。
如果是为了个无效的“天堂水”卖点而广告，那这样的广告能取得的效果就是获得那么一点点的品牌知名度而已，那么，娃哈哈还需要再花大力气增加品牌知名度吗？我以为，“天堂水，龙井茶”投放的广告已经不可谓不大，但娃哈哈龙井茶以天堂水为卖点，这是其全国扩张再上一个新台阶的最大障碍，完全无法对康师傅和统一构成挑战。
进一步分析发现，其实整条广告内容与去年比还是有点变动，那就是在广告中增加了一个08年新产品，即滇红茶，即绿茶的龙井茶，红茶的滇红茶。由于是为了节约广告拍摄费用的缘故，广告版本只是在文案和配音上作了调整，把冰红茶改成了滇红茶，不是心细者断难注意。对这样推广新品，不是抠门就是对新品前途犹豫不决信心不足使然，最后一句“红茶、绿茶都是好茶”就充分暴露了娃哈哈们对赖以出业绩的跟随产品的牵挂和对差异化新产品的犹豫。
龙井茶全国有名，滇红茶又是什么茶啊？
滇是云南之意，云南普洱茶大大有名，其实云南还有个滇红茶，又称云南红茶，是世界茶叶市场上著名的红茶品种。滇红选用的是嫩度适宜的云南大叶种茶树鲜叶作原料，大叶种茶树鲜叶内含多酚类物质比其它茶树丰富，经过加工能产生较多的茶黄素和茶红素，外加咖啡碱、水浸出物等的含量较高，所以制成的红茶香高味浓、汤色红艳、品质上乘。
如果卖点不是“天堂水”，那么龙井茶与滇红茶的卖点能不能说？滇红茶与天堂水有什么关系？可不可以放弃天堂水？我以为这大有机会，娃哈哈的广告人可再进一步去“找找茬”。
但更大的障碍还是在娃哈哈茶饮料的类品牌迷失。除了龙井茶以外，娃哈哈茶饮料的品牌的竞争优势到底在哪？为什么龙井茶在江浙一带卖得好而在其它地方差强人意呢？“找茬”能不能找出娃哈哈茶饮料品类的特点呢？我以为仍有机会，娃哈哈已经拥有龙井茶、滇红茶两种全国知名茶饮料，何不挖掘全国各地的名茶制成茶饮料呢？进而开发出娃哈哈“找茗茬”系列，茗者茶也、亦名也，我相信，“找茬”和“七杯茶”的知名度在全国已经很响了。找茬找出全国七大名茶，也算是营销一佳话了。点到即止，后话无需多说。
我要说的口头禅是，做品牌一定要有造反精神。
品牌卖点、定位贵在坚持，但如果是个无效的卖点，则必须立即抛弃。如今，娃哈哈在品牌运作上走到了二条叉路，一条是情感诉求之路，就如纯净水、非常可乐，一条是一脱成名的语不惊人死不休之路，只顾注意力，疏忽产品力。将会造成品牌的精神分裂之虞。达娃之争，更是放大了这种分裂。
对敌作战，有时候“力惯千钧于一发”是一种策略，有时候让对手同时拥有七个对手也是一种策略，就如同六国与秦国之间的连纵与制横，都不失为一种有效的方法，运用之妙，存乎一心。
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