爱华网作为一个目前年销量大约在200亿—300亿元左右的市场，中国休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在26000克，我国目前的年人均消费量仅为16.6克以及我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素来看，未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长，消费潜力巨大。
伴随潜力巨大的是市场竞争的趋于白热化的激烈。一方面，从品种来说，从薯片到虾条再到雪饼、果脯、话梅、花生等，休闲食品在商超已经平均占据了三到四个货架，而且其品种依然在不停增多。另一方面从品牌来看，虽然目前我国休闲食品还处于完全竞争状态，没有形成领导品牌，但已培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
因此，要想从这诸多品牌和品种中脱颖而出，北京方圆品牌营销机构认为，必须“秀”出自己的特色。其过程主要包括：用战略营销遴选特色、用差异化营销确定特色、用文化营销包装特色、用系统营销秀出特色四个步骤。
战略营销遴选特色
战略营销与产品特色的关系是一种包容关系。
从本质上说，战略营销要解决的核心问题是方向问题，其定义为以未来的趋势配置现在的资源。其中包括三个层面：企业的方向、产品的方向、社会发展的方向。这三个层面互为补充，互相配合，三位一体，其中产品的方向处在企业和社会战略的夹缝中，对企业、社会发展方向能否有正确敏锐的判断规划直接决定产品方向的正确与否。而从休闲食品看，随着行业竞争的程度越来越充分，一些休闲食品的原始属性如好吃等概念被一些已有品牌占据，一个产品的成功对战略的依赖也就越来越明显。因为只有充分开展战略思考，才能根据大的环境去判断市场可能要发生的变化，并进一步完成产品特色的规划与选择。
在战略营销中，首要开展的是社会发展方向的判断。因为一个与社会总发展方向背道而驰的企业不可能走得太远，所以任何一个一个企业想要有所作为必须开展类似判断。因为这种判断的正确与否首先取决于企业高层的素质，所以许多企业在做这种判断时的基本方法是整合各种资源乃至借脑，将判断定向化和精细化并要进行相关评估。之后再根据确定后的结果规划企业战略。
社会发展方向严格地说应该有国际环境、产业政策和消费竞争环境三个层面。此三个层面同样呈现着互相咬合的状态。具体来说，随着我国融入全球一体化，国内产业政策的变化调整越来越受国际环境的影响，而消费市场环境在消息面的支持下，也呈现出与国际环境微妙融合的状态。当然，一个国家都有一个国家的国情，因此，在考虑国际环境的情况下，自足自身实际情况才是根本。
具体地说，从国际环境来看，有机、绿色等是食品发展总方向，但从国情考虑，在我国个人人均收入未达到一定程度的情况下，膨化等与全球食品发展方向不和谐的生产工艺制造出来的食品还将在一段时间内长期存在。因此，根据确定的社会发展方向就可确定我国休闲食品企业的发展方向虽要吻合国际环境，但出于发展不同步，尚有许多不可忽视的机会点，以及机会点与总方向完全吻合的递进发展阶梯图。
事实上，这也是企业战略营销规划的基本内容。其次，企业战略营销规划还包括愿景、目标、文化、发展线路等宏观面的认知与分析。在企业战略营销规划中，最常出现的问题是大而无当，如为自己戴上王国等空洞无物的标签。战略规划是要大，但必须综合当今世界与自身所处环境的综合状况，然后为自己定下一个比较可行、稳定的发展定位路径，这其中包括自己企业产品的属性，对行业、消费环境等的认知等多个元素。同时这样的发展路径和规划必须从原料、生产、资源等实际操作面可以实现或者通过升级可以实现，这样的战略方向才是真正的战略发展方向。
而从某种意义上说，经过社会发展方向、企业战略方向的认知和规划，产品本来很广的如原料、产地、工艺、文化等特色圈的范围已经很逼仄。而这种逼仄的情况正是战略营销所要达到的核心目标。
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差异化行销确定特色
而差异化行销所要达到的目标就是将很逼仄的特色进一步固定化。
有过营销经验的人都明白，产品一次能占据消费者心智资源的特点只能有一个，所以差异化行销的目标就是从逼仄的特色中选取最有价值的一个。这样做并非取消产品其他层面的特色，而是在时间、层次上进行最佳营销搭配，完成一个产品特色的最有力组合拳。
差异化行销所要完成的工作是消费者和竞争对手的调研和分析。
消费者是上帝，因此消费者调研是市场营销中一项基本的工作。在这种调研中，最常见的问题是以百分比论英雄。事实上，这是完全错误的。首先，百分比太大的特色或者说消费者能轻易说出的特色，往往是一种显性的特色，而因为在消费者aihuau.com心中太明朗，这种特色反而不会有太强的冲击力；其次，太显性的特色往往也是竞争对手争相抢夺的资源，一旦落入红海，该特色所产生的营销利润也就不足以道了。
李明利本人认为，一个真正的特色来自模糊的未明朗化区域。所以，在分析消费者调研数据时必须关注那些位于中等看起来很特殊的数据背后的真义。在一些只有破译才能获得的真义中，经常是富矿。
当然，一旦发现蕴含富矿的特色一定要开展二次乃至三次调研，进一步确定他。
特色完成初步确定后就要开展竞争对手调研，只有能与竞争对手形成区隔的特色才是真正的特色。
而这种区隔不宜完全区隔，应该适当进行关联，以便借助目前已有的势场。
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文化营销包装特色
只是，最大的势场是文化，因此要使产品特色从实际操作层面起到作用，核心元素之一就是开展文化营销。文化营销的目的是将一个在理论技术层面的特色用消费者最容易接受的方式普及到目标消费群心中。而借助文化是捷径之一，因为相对来说，文化是较稳定的意识流。
从历史和现状综合来看，这种意识流分为两大类：一类归属于意识形态领域，一类归属于民众自发形成的社会文化。在意识形态领域的文化主流但不深入灵魂，自发的社会文化有较深的渗透力但边缘化。而由于当前多元的社会环境，每种文化都有若干个支派，因此在用文化与特色对接时，还必须考虑诸多元素。
首先，要从战略考虑。战略是方向，企业任何的行为都不能南辕北辙。所以不管从产品还是营销，每一个动作之前都必须考虑与企业的战略是否有aihuau.com趋同或互补的效果。一旦方向相反，那么在消费市场必然留下混乱或者不完整的印象，对市场的可持续发展没有丝毫益义。
其次，还必须来考虑目标消费群。不同年代、不同年龄对文化的选择有不同。对于一个年轻的消费群体对接一个太深邃的文化效果通常来说不会太好。从休闲食品来看，目前其主要目标群为女人和少年儿童，这就意味着在文化对接上适宜选择动感、有趣的文化，如果对接的是一种文化底蕴较厚的文化，那么必须有所创新，因为再好的对接，如果占领不了消费者心智资源，一切归零。
再次，考虑竞争对手。随着竞争的日趋激烈，文化营销已经是大多企业的共识，从百事到上好佳再到恰恰等，他们已经占据了相当一部分文化传播资源，所以必须有效绕开对手，形成新的文化传播优势，效果才可能达到预期。
当然，文化对接营销还应该考虑社会环境。不管用什么样的文化，底线是不能与传统以及现代主流文化相冲突，否则，文化对接那一天也就是被封杀的时候。
而经过上述多种因素的考虑，实际上不经过市场细分，很难选择出一种文化与一个产品形成一种完全的契合。所以，大多的情况是，进行文化创新。例如，对接传统资源，但要在不违背基本底线的基础上让消费者看到有现代精神的传统；可以对接竞争对手已经用过的资源，但要创造新的核心，或者核心一样的情况下进行表现形式等细节的再造。
总而言之，文化营销必须熟悉陌生化或陌生熟悉化，只有这样从传播成本到传播效果才能达到预期效果。
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系统营销秀出特色
在进行完文化营销包装特色后，一个特色卖店已经形成，并且已经可以形成一定销售力。但酒香不怕巷子深的时代已经结束，一个依靠“秀”而一鸣惊人一劳永逸的时代也已经过去。要使特色成为核心竞争力，必须进行系统营销。只有经过系统营销的“秀”，特色才能真正长久稳定地发挥自己的力量。
之所以提到秀这个字眼，是因为市场营销确实是一个细节一个细节堆积起来的。如果刚有特色，营销不行，特色不会成为销售力；如果刚有特色，管理不行，同样特色的光辉不会很长远。可以说，在渠道、管理、传播、促销、终端等市场一线要素中，缺少了任何一个环节的支撑，特色都不会茁壮。
所以，系统营销的主要目的是强调一种整体感，一个企业不可能每一环节都在市场顶尖，但必须每一环节都达到基本营销水平。只有达到基本营销水准，企业最顶端的特色部分才能显露出来，最大限度发挥作用。
当然，更重要的是在系统营销过程中，无论是传播还是渠道还是管理，都必须抓核心、讲层次，实现特色的深化和提高，实现品牌从知名度到美誉度、忠诚度的全面突破，而这才是最终目的。因为世界上没有凭借一种特色一劳永逸的产品，但有依靠品牌强大竞争力一直站在世界巅峰的产品。
所以，对于当前的休闲食品，秀特色是突破点，创造品牌是归宿。只是在秀的过程中，战略营销、差异化行销、文化营销、系统营销并非层次分明，而是常常表现出叠加同时进行的状态，但毫无疑问的是，这四种营销一定要保持最终的整体感。只有有整体感，长板更长，短板不短，才能真正秀出特色，秀出品牌！
作者：北京方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，“产业品牌营销时代”领军人，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、品牌化，出口企业加强内销，区域品牌走向全国，区域特产走出区域，新项目运作，老字号营销，特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。
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