爱华网企业的传播，是以影响、改变消费者的认知、购买决策和购买行为来进行信息传递、展示企业产品、品牌的魅力和价值等的活动，是企业运用的所有传播工具以及传播措施的总和。在市场竞争日益激烈复杂、物价持续上涨以及消费市场日益 “疲软”的今天，对于企业来说，如何才能运用行之有效的传播活动助企业促进产品的销售、提升品牌和掌握市场竞争的领先优势呢？
实效传播之一：信息内容的差异化、生动化
对于企业来说，好的产品是营销的基础。但市场总会有竞争者推出同类产品来满足消费者的基本需求。如何才能让消费者更好地进行购买决策、和更加倾心我们的产品呢？这就涉及到一个“说什么”也就是用什么样的信息去推销产品、打动消费者的问题。媒体广告是很多企业运用得最多、最为广泛的传播工具之一，下面就以它为例来说明相关问题。
所谓媒体广告，就是在大众传播领域，企业通过运用相应的广告策略、广告表现和媒体来进行的广告信息传播活动。它通常是从企业的角度出发，针对销售市场来决定设计和制定广告信息，重点在通过用“有效的广告”来为企业获得相应的营销、传播回报，从而最终帮助企业在市场竞争中占据有利位置。
霍普金斯为我们留下了一个经典案例。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的是提升自身的市场占有率。霍普金斯在进行本案时，做了大量的研究分析，最后发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，是无效的信息。那应该在广告表现中“说什么”才能打动消费者呢？他选择了完全不同的广告信息，他在一则经典的广告中说——我们的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……这使得喜力啤酒的销量大增。
由此可以看出，“有效的广告”必须满足两个条件：一是广告信息的差异化，以求和市场上的广告信息有所区分，便于引起消费者关注；二是广告信息的生动化，从而更能够触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。因而，对于企业来说，在开展市场传播活动，就必须设计和制定差异化、生动化的传播信息来打动消费者，从而更好达成企业相应的传播目标。
后来，“实效主义”营销大师罗素·瑞夫斯通过实践和总结更是告诉我们：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张；2）该主张是竞争者不能或不会提出的（不仅包括产品本身的独特性，也包括品牌的独特性）；3）该主张一定要强有力的打动千百万人，吸引新的顾客使用你的产品。
这就是我们通常所说的U.S.P.（Unique Selling Proposition，独特的销售主张），它要求企业在进行传播活动时，必须要打造差异化、生动化的传播信息。综观营销界过去的传播理论，无论是大卫·奥格威的品牌形象论，还是艾·里斯和杰·特劳特的定位理论等等，无不都是在力求用差异化、生动化的信息（产品独特的品牌个性，以及产品、或在市场中占据的独特位置等）来抢占消费者的心智资源。
很多企业也都是靠差异化、生动化的信息传播而取得传播活动的成功的。例如，在中国饮用水市场竞争激烈的时代，农夫山泉就毅然将自身定位成“天然水”，并采用独特的广告诉求（“农夫山泉有点甜”）和当时的纯净水区分开来，而且还在广告活动中提出天然水和纯净水在营养物质上的比较，最终用差异化、生动化的传播信息一举获得了传播的成功。
那如何才能获得差异化、生动化的传播信息呢？通常，企业所传播出去的信息是根据企业的产品、品牌以及企业本身的相关要素“转化”而来的。因而，要获得“有效的信息”，可以通过以下几个途径和方法：
第一，将产品力转化成诱惑力。产品力，是产品本身存在的某种吸引消费者购买的力量。世界上最著名的钻石De Beers就充分挖掘“钻戒”对于夫妻情感的见证这一独特“产品力”，用“一枝梅花两度开”的广告信息诱劝消费者，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”。因此，在为企业设计、制定传播信息时，应该充分挖掘产品本身的“产品力”因素。
一般来说，产品力主体现在以下几个方面：
▲卓越或领先的功能，以及应用的新技术、新原理、新材料；
▲时尚的款式、美丽的外观；
▲人性化的设计，易用；
▲过硬的质量和到位的服务；
▲产品对于健康、情感的关怀、帮助等等。
第二，将品牌力转化成认同力。工厂里生产出来的是产品，消费者体验的则是品牌。品牌力，就是品牌本身驱动消费者前来消费、体验的某种力量。它告诉消费者，“选择这个品牌，你能获得什么样的独特体验和感受。”例如，NIKE（耐克）品牌以“信念坚定、自由不羁、对于新生活方式的追求”来吸引消费者，而Kappa则带给消费者“时尚、运动、性感及品味”。
奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。因此，企业的传播信息当中也应该包含产品的“独特品牌形象”，从而更好帮助企业吸引消费者选择、体验品牌。
第三，将企业力转化成竞争力。市场上产品的竞争、品牌的竞争，最终都会上升到企业与企业之间的竞争。企业力，是一个企业参与市场竞争的综合能力，它包括企业的经营实力、制度，企业文化，社会责任感等。如果一个企业是具有亲和力、受人尊敬的企业，相应的它的产品也会得到消费者更多的关注、亲睐。因此，企业在平时设计和制定传播信息时，还应该充分考虑到打造企业自身独特的社会责任感、公益环保精神等。
例如，在本次四川地震发生时，很多企业都表现出了一种强烈的社会责任感和支持公益事业的精神，踊跃捐款、捐物，从而赢得了广大消费者的大力支持和广泛认同，很多消费者都表示会在以后选择和购买这些企业的产品和服务。
对于企业来说，要想获得“有效的传播”，就必须解决传播信息的差异化、生动化问题，这就需要我们运用好U.S.P.工具以及其他传播理论等，充分挖掘发挥企业产品、品牌以及企业本身的独特销售主张。当然，有效信息的获得，还需一个系统规划的过程，这样传播出去的信息才会与消费者保持和谐、协调，才能更好帮助企业实现自身的传播目标。|!---page split---|
实效传播之二：目标对象的特殊化、准众化
现今的企业大多难以“以一种产品去适合所有人”，因为市场上不同的消费需求、多样的竞争产品开始将市场不断细分。此时，企业常按照细分市场的运作原理，把工作重点放在消费者身上，很多企业因此也都在实施所谓的“精准营销”、“分众传播”，并以“细分”的视角来研究消费市场和定义目标受众，以求帮助企业锁定一批特定的高端价值人群，也就是我们通常所说的“三高（高学历、高收入、高消费）”人士。
但很多时候，企业的这种做法是不利于自身创造好的传播效果和营销绩效的。
首先是高收入的消费者往往用于接受企业广告等传播活动的时间比低收入者少很多，因为他们会觉得去接受企业的广告等信息传播活动通常是一种浪费的行为，而如果把同样的时间投入到其他事务时会获取更多的经济回报。同时，更重要的是企业产品的销售离不开消费者的“需求”，这些被强行分开的受众的“消费需求”往往是不明显和难以掌握的，虽然他们有能力购买企业的产品，但他们的购买过程还有很多不确定性因素，这时企业对他们进行的传播会造成很大程度上的浪费，因而同时获得好的效果。
可见，企业实在没有必要进行所谓的“精准营销”、“分众传播”，硬要去锁定一批高端价值人群。那对于企业来说，哪些消费者才是开展传播活动时应该抓住的目标对象呢？如何才能做到更好地对他们开展传播活动呢？
我们知道，企业的传播活动对于消费者的影响，很大程度上取决于消费者刚好处于购买过程中的哪个阶段。当消费者产生了某种购买需求后，通常就会更留意和关注相关产品的广告和相关传播活动。因此，对于企业来说，要想让传播活动收到良好的效果，就更应该考虑到如何在消费者产生了明显的购买需求的时候，将企业的产品广告信息传递给他。
这里的产生了明显购买需求的消费者就是企业的“准购买顾客（可以说是企业传播活动的‘准受众’）”。对于企业来说，针对“准购买顾客”进行相应的传播活动，往往是非常有意义和价值的！首先，由于他们已有了明显的购买需求和动机，不需要企业过多的宣传就会注意企业的产品和传播，这就可以帮助企业节省一定的传播成本；其次，由于他们是“主动”去关注企业传播活动，相应地，他们接受企业传播活动的效果会更好。例如，当某个消费者产生了购买某件商品的需求后，他往往会通过多个渠道去关注相应的企业的产品信息传播活动，主动通过朋友、网络、报刊、专卖店、展销会等去收集相应的产品信息。
因此，对于企业的传播活动来说，要想取得好的传播效果，就必须针对“准购买顾客”来开展相应的传播活动。
1、活化使用网络工具，网聚“准购买顾客”的力量。
由于生活方式的转变和网络的便捷性，越来越多的消费者在产生购买需求和动机之后，通常都会通过网络工具来获取相应的产品信息和进行购买。对于企业来说，通过网络针对这些网上“准购买顾客”来开展相应的传播活动势在必行。
▲建立一个活化的企业网站 建立企业网站是企业开展网络营销和传播的基础。一个生动、活泼的企业网站能够帮助消费者更好了解、认知企业的产品、品牌和以及企业本身的实力等等。一个好的企业网站应该做到以下几点：全面、生动、真实地展示企业的产品，传递独特的品牌精神，展现企业的专业实力，企业产品用户给予的评价，以及相应的论坛版面等。
▲建立多个开放的网上商铺 电子商务的诞生为企业增添了一个新的产品销售平台和传播渠道。因此，对于现代企业的传播活动来说，除了建立自身的网站之外，还应该在相应的有品牌知名度的电子商务网站上建立自己的网上商铺。一个能产生传播效果和卖货的网上商铺，不仅应该有全面、真实的产品画面，还有应该有生动的产品介绍，以及实惠的价格、便捷的购买服务和的诚信基础等等。
▲使用功能强大的主流搜索引擎 搜索引擎是为用户提供网页目录的一个网上站点，它能够提供给用户与输入的关键词相匹配的网页内容。当消费者有了某个购买需求之后，往往会通过搜索引擎查找相关的产品信息。对于企业来说，开展网络营销传播如果没有采用功能强劲的搜索引擎的话，那简直是“得到了一匹宝马，却没有匹配好的马鞍”。
▲在线传播、在线促销等 当然很多企业还在自身的网站或网上商铺上设置了在线即时通讯工具，以便与消费者进行“一对一”的传播、交流。随着互连网技术的不断发展，企业还可以通过更多的途径来针对准购买顾客进行线上传播。
2、精细耕耘渠道终端，促成“准购买顾客”的决策。
对于很多消费者来说，当他们有了一定的消费需求和购买动机之后，他们还会情不自禁深入到相应的产品终端卖场去搜寻相关的产品信息，以求帮助自己在最后的购买活动中作出决策。因此，对于企业来说，还应该懂得从渠道终端入手抓住这些“准购买顾客”进行传播。
▲将渠道终端媒体化 准购买顾客来到企业的终端卖场，一般都是先搜寻相关产品信息的过程，然后才是根据这些信息进行对比判断，和作出购买决策。例如，当一个消费者走进一家IT卖场的时候，他主要想买一台笔记本电脑，因而他来到了一家笔记本电脑专卖店，但这家专卖店却没有相关的宣传海报、展架等aihuau.com给传播相应的产品信息，这让他很难了解到电脑本身的硬件配置等，此时他很可能就会马上离开这家专卖店而去到有相应广告海报、贴纸等的专卖店。因此，对于企业来说，应该懂得将自身的终端卖场打造成自身进行广告发布和信息传播的一个媒介平台。
▲突出产品本身的力量 消费者70％的购买决策都发生于企业的产品“货架”前，“产品”往往比“广告”更能说服消费者购买。因此，对于企业来说，还应该注重对企业的专卖店、其他卖场等进行氛围营造，用灯光、色彩、造型、声音等凸显产品本身的力量，用产品对准购买顾客进行传播、交流，吸引他们购买。
▲发挥渠道人员的推力 企业的传播活动，通常会在消费者的心目中创造一个“虚拟的产品”，消费者对于它的认知会有诸多的不确定因素，它们往往会影响到消费者的购买决策。因而对于企业来说，就应该帮助消费者消除那些不确定因素，还原一个“真实的产品”给消费者，促进他们在最短的时间进行购买决策。而渠道人员往往是和准购买顾客面对面交流和接触的，因而培养善于观察消费心理、熟练掌握产品知识和推销技巧的渠道销售人员、以及制订良好的渠道管理、激励政策无疑能帮企业完成营销传播过程中最后的“临门一脚”。
3、创新深化运用媒体，吸引“准购买顾客”的关注。
对于企业来说，如果能够创新地运用传统的大众媒体对准购买顾客开展传播的话，往往也能收到意想不到的传播效果。
▲媒体传播的优惠券广告化 当市场上产品之间的品质和品牌魅力接近的时候，准购买顾客往往会更加关注购买产品时可获得的“优惠”措施。因此，企业在媒体广告传播活动中也应该考虑加入相关的“优惠”信息。为了能够更好地用“优惠”措施吸引广大消费者关注和购买企业的产品，目前很多国内外知名企业都在采用优惠券广告来进行企业的促销传播活动。
优惠券广告是商家为了回馈广大消费者和促进产品销售而在报纸、杂志或网络等媒体上发行的一种可以代替现金使用并为消费者带来优惠的凭券总称。由于优惠券能够为消费者带来实惠和好处，往往很多消费者都有主动收集各种优惠券的习惯。对于企业来说，在报纸、杂志上发布优惠券广告无疑也会为自身找到aihuau.com一批“准购买顾客”和取得意想不到的传播效果。
例如，某著名日系轿车就曾在其某个系列产品的电视广告片中标明购买可获得的“优惠”，就曾创造了很好的广告传播价值。对于企业来说，实施上述这种优惠券广告传播策略时，要注意以下几点：1）标明优惠实施的地点及电话，方便消费者咨询和前来消费；2）优惠时间要有一个期限，让消费者在规定的时间内来消费，并让他们感觉到优惠来之不易；3）优惠金额或者折扣要有一定的吸引力，以更好达成促销的目的。
▲媒体平台的产品“货架”化 由上我们知道，消费者的购买决策通常是在产品“货架”前、感知到“真实的产品”之后作出的。因此，对于企业来说，在选择媒体对准购买顾客进行传播时，还应该和企业的产品充分结合起来，让媒体充当企业产品的“货架”。例如，最近红火的电视购物，就是将电视媒体打造成了产品在电视上的“货架”。一方面通过电视镜头渲染产品，向消费者展现一个“真实的产品”，从而最大程度上消除消费者认知上的不确定因素，促成消费者最短时间作出购买决策；另一方面，标有诱人的价格和预留订购电话，方便消费者在做出购买决定后马上购买，避免了企业传播效果随时间、空间的转换而磨灭、减弱。此时，收看电视购物广告的消费者，俨然是站在了企业的“货架”前；企业所采用的电视购物栏目，也成了企业的产品“货架”。
对于企业来说，要实行媒体平台的“货架”化，就必须做到：1）在媒体广告中全面展示产品力，向消费者充分展示产品的独特销售主张，可以是产品本身的卓越功能，品质，以及采用的技术、材料，时尚的外观，人性化的设计以及其他独特的地方等等；2）尽量做到“货真价实”，给消费者一个合理的价格；3）同时，有助消费者即时购买，比如，可即时网上或电话订购，免费送货上门等等；4）确保消费者在购买过程中的“零”风险，力求为广大消费者打造诚信、安全、可靠的购买保证。
对于企业来说，传播对象的特殊化、准众化，是一种新的传播视角和方法，它不追求为企业创造“指哪打哪”的所谓“精准”传播效果，而是要求将自身的传播工作做得更加细致、周到，力求不放过每一位“自动找上门”的“准购买顾客”。但由于“准购买顾客”在最后的购买决策时还是在一定程度上会考虑产品本身的因素，因而如何将传播工具打造成企业产品的 “货架”、和在传播活动中如何充分发挥“产品”本身的劝服购买作用是关键。|!---page split---|
实效传播之三：工具方案的独特化、创新化
随着市场竞争的日益激烈和传播理论的不断发展完善，企业可以运用的传播工具已越来越多，如媒体广告、体育赞助、事件营销、公共关系等等。为了更好发挥单个或多个传播工具的传播效果，企业通常会在实施传播活动之前制订相应的传播方案。
但即便如此，很多企业的传播活动似乎还是会不尽如人意，和企业以往的传播活动比较起来，通常是越来越没有“效果”。以目前企业惯用的促销活动为例，所产生的效果往往对于企业来说是“不促销等死，促销找死”！企业也常常将原因归结为市场竞争的激烈、复杂化、信息的过度传播、消费者的麻木以及执行、管理不力等等。事实真的如此吗？不妨来看一个案例。
现在很多企业都在运用“体验”对顾客进行传播，以求给消费者留下某种刺激和记忆。比如，很多柜台在销售香水时，通常会将香水瓶打开来给消费者闻香水的味道。但消费者往往会“货比三家”，还会去“体验”其它的香水，而这时消费者就会重复、多次去闻“香水味”，虽然它们彼此之间存在某种不同或差别，但由于生理和心理上的原因，消费者会对这些香水产生认知上的模糊或混淆，难以对具体的某个香水留下深刻印象，相应的传播效果也好不到哪里去。而此时某个销售香水的柜台，由于采用了电子香味系统（通过图片、声音和香味等为消费者营造了新的“体验”），则引起了消费者的强烈好奇心，使得消费者对其所销售的香水产生极大的兴趣，并主动积极的去了解相关产品的信息，相应地，这个柜台的传播效果就会更好。
是什么原因造成了上述不同传播工具之间的这种效果差异呢？我们知道，消费者每天都要面对多个企业的传播活动。就拿上述案例来说，消费者在接受采用了电子香味系统香水的“体验式传播”之前，假设他也接受了A、B、C、D四种不同香水的“体验式传播”，虽然消费者接受这些传播的时间有先后，但由于A、B、C、D四种香水所采用的传播方式基本是雷同的，因而在后一段时间被消费者接受的“传播”往往会被看成是前一次“传播”的重复。而由于消费者的“喜新厌旧”天性，从而在重复接受相应的A、B、C、D四种香水的传播时会显得“漫不经心”，因此它们的传播效果就不会好，而对于采用了“电子香味系统”香水的独特的传播形式则会“兴奋有加”。这时的消费者不是真正喜欢了采用了“电子香味系统”的香水，而是喜欢上了“电子香味系统”这种独特的传播形式。这就是企业传播的U.C.P.（Unique Communication Proposition，独特的传播点），它是指企业在制订传播方案时，对现有的传播工具、传播形式等进行创新设计应用，最后在传播活动中形成的独一无二的传播方式。
因此，企业在开展传播活动时，就应该对传播方案、传播工具进行创新，努力发现、打造自身传播活动中的“独特的传播点”。那企业如何才能找到这个“独特的传播点”呢？
第一，借助社会、科学技术在传播活动中进行运用。社会技术是指有系统地运用社会学或行为学原理来塑造社会环境和人。其中有很多关于人类刺激、感知方面的成果，将这些成功运用到企业的传播活动时，往往会收到意想不到的效果。例如，很多企业在进行传播活动时，常会加入行为艺术，这就使得企业的传播会引起广泛的关注。同理，新的科学技术，也会带个人们全新的感觉和认知，如果将新技术运用到企业的传播活动中来，往往也会吸引消费者的好奇心，从而收获良好的传播效果。
第二，巧妙运用“出奇制胜”创新企业的传播行为。从古到今，出奇制胜的案例举不胜举。从军事战争、政治外交，到企业的市场行为、商业活动，再到人们的社会交际……往往是“出奇者” 获胜，正所谓“出奇兵者，无穷如天地，不竭如江河”。因此，对于企业的传播活动来说，在充分了解市场的aihuau.com动态之后，在自身的传播活动中加入“奇怪”的点子和创意往往就会收获意想不到的传播效果。例如，曾经有一家公司的老板利用无线电波对外星人做广告，该公司老板的想法虽然遭到了很多人的笑话，但是他的这种“奇特”想法却为自己的企业本身赚取了更多的“注意”。
第三，巧借“重大事件”来提升企业的传播行为。对于现在的企业动来说，所能运用的新的传播工具和手段往往是有限的，当然不可避免会和竞争对手采用相同的传播工具和方法。因此，对于企业来说，在和竞争对手运用相同的传播工具的同时，恰当运用重大事件来提升自身的传播影响力也是切实可行的。比如，奥运会期间，同样是进行有关奥运的媒体广告，中国石化的《中国！加油》篇就很好地将为中国运动员的“加油”鼓励与自身的“加油”服务联系了在一起，从而利用人们对重大事件的关注为自身创造了良好的传播效应。当然，企业在利用重大事件等来提升自身的传播行为的时候，应该注意到事件本身与企业的产品或品牌本身之间的某种关联性。
目前很多企业对于传播工具、传播手段的应用，大多停留在一种“照本宣科”式初级阶段，完全没有加入创新的元素在其中。这对于“见惯”了企业传播行为的消费者来说，无疑是一种“量”上的重复，很多企业的传播活动因此也变成了是用“频率”来进行，就像小时候妈妈对我们的“絮絮叨叨”式“传播”教育，这往往难以收到好的“传播”效果！因而，企业在制订传播活动方案时，就必须对自身的传播工具、传播手段进行创新应用，打造自身“独特的传播点”！
结语：企业的传播活动是一个系统化的工程，包括“说什么（信息）、“向谁说（受众）”、“怎么说（方案）”等几个方面。在传播活动越来越“同质化”的今天，企业就必须做到传播活动的创新、独特和差异化！除了传播信息、传播受众、传播工具及方案的创新之外，企业要确保能取得传播的效果，还应该注意做到以下几点：1）加强对于传播的管理工作，以确保企业的传播政策得到好的实施和落地。目前很多企业虽然也极力去尝试和实施创新的市场传播行为，但由于所制订的传播政策都没有得到好的执行和贯彻，因而企业得到的传播效果也是有限的。2）注意选择有实力和创新意识的传播代理公司进行合作，从而以创新的传播活动决胜市场。随着科技的发展，社会的进步，以及消费者生活方式的改变等等，企业的进行传播活动的难度会越来越大。因而，对于企业来说，想获得好的传播效果，就还应该借助外脑、选择那些有实力、有责任感和创新能力的传播公司来协助自身完成相应的传播工作。3）积极参与市场竞争，加强自身的创新意识，打造有社会责任感和社会大市场营销意识的企业形象。消费者总是对那些不断创新、积极参与市场竞争的企业给予更多的关注，比如，苹果公司，总会因为不断创新的产品和传播，总能赢得消费者更多的关注和兴趣。同时，企业在适当的时候积极参与环保、能源、就业以及公益事业等，往往能成就自身企业公民的形象而赢得广大社会公众的心理认同和好感，这些都将有助于企业在进行传播活动时赢得更多的支持和关注。
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