爱华网系列专题：通用出售悍马
——再谈悍马将死命中注定
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据媒体报道，自从上月（7月）通用表示有意通过出售资产等方式融资脱困，并宣布已经启动“对于悍马品牌的战略评审”后，关于悍马前程的猜想就未平息。综合消息显示，通用已分别与印度、中国、俄罗斯等国的汽车企业洽谈相关事宜，但至今未果。悍马将何去何从，前景尚未明朗，但悍马如今的困局，也正是国际汽车业发展到节点期，面临新一轮资本整合的明确信号。
终于等到悍马要死的消息了，作为世界越野车之王的悍马品牌，如今却要沦落到被出售的地步，这是否意味着什么呢？品牌作为一个现代企业经营的灵魂，悍马的今天将给我们带来怎样的启示呢？不管他最后是死是活，反正悍马之死已经不是空穴来风了，这对我来说是一个莫大的鼓舞，我不是在这里幸灾乐祸。想去年我还在说，悍马在中国这样暴发户式的运作，不仅违背了自己作为一个国际顶级品牌的形象，而且有违中国主流社会价值，因为我便从品牌运作的角度写了一篇《悍马将死》的文章发表在爱华网上，大致阐述了自己对悍马品牌运作的看法。没有想到还没到一年时间，悍马就被媒体曝光要被出售，谁也没有想到作为通用汽车旗下最富传奇色彩的品牌，今天的悍马却这么快就面临现实的尴尬。去年我那悍马来玩味，只是出于一种品牌职业人的敏感，想提醒悍马在中国注意维护自己的形象，但是并没有想过悍马这么快就要面临尴尬。
链接：悍马将死 http://www.aihuau.com/2007/79879.shtml
我们大致可以从三个方面来分析，悍马之死早已是命中注定的事情了，只是时间来得比较突然而已，这也是2008年全球经济环境下，导致的必然结果。|!---page split---|
1、 美式汽车风格的没落，产品风格不适应社会潮流
众所周知，在1970年代第一次能源危机来临时候，阿拉伯国家采用石油禁运之后，油价飞涨，美国环境保护署修改了所有的汽车平均的汽油里程，要求达到20英里／加仑，随后又涨到了27.5英里／加仑。这些措施，使得风格大气能耗大的美式汽车，最终被代表小巧低能耗的日式汽车所赶超。而行业专业人士认为，2007年以来发生的全球能源危机的持续，以及在美国次债危机双重压迫下，再次将美式汽车赶尽杀绝，日式汽车以其强大的攻势，让美国汽车巨人集体沉沦。
福特2006年年度亏损了127亿美元，整整比2005年高了21亿美元。当年1月份，福特宣布将在2012年前再裁员3万人，并关闭14家工厂。通用汽车也好不到哪里去，2008年之前它得关闭12家工厂，而克莱斯勒也在2007年2月宣布将裁减1.3万个职位，即使如此依然难以扭转颓势。
在这种大的行业环境下，代表高能耗低产能的悍马品牌，又如何能够顺应社会潮流呢，全球都在讲环保节能保护气球，通用公司本身在强调自己的品牌是环保能源的先锋，创造更多的绿色能源是通用公司为了战略的主导方向，那么这个代表高能耗低产能的小众化汽车产品，自然会被关于砍掉不适合项目的通用公司所抛弃。而且对于通用来说，推广其雪佛兰电动车VOLT是被公司寄予厚望的，从产品战略升级来说，电动车才是其汽车未来发展的方向，所以抛弃自然是命中主动。|!---page split---|
2、个人英雄主义的没落，品牌价值不符合消费潮流
当今社会是一个倡导组织价值的时代，也是一个崇尚团队价值的时代。以宣扬美国个人英雄主义形象的悍马品牌，再品牌价值的传递上，已经越来越不符合消费者心理，越来越多的人都在抛弃这种张扬的、自我的、强势的价值观，因此悍马品牌价值观不符合现代社会的主流价值观，虽然这是一个性张扬的时代，但这绝对不是一个张扬个性的时代。
对于悍马的主流消费人群来说，绝大多数都是社会顶级富豪，而且热爱越野，在全球而言，它绝对不是像中国悍马消费者一样，只是用来摆设装潢门面用的道具。正如去年我所说的，在中国暴发户式的消费者对悍马销售一段时间是一种拉动，但是长远而言这是对悍马品牌的伤害，因为这些消费者群体的增加，冲击了原有悍马品牌消费者的价值体系，所以必然会让这些从上越野，又具有绅士风度和不显富的全球顶级富豪所抛弃。|!---page split---|
3、美国霸权主义的没落，市场基础不断被社会瓦解
悍马代表美国军方霸权主义的产物，它像可口可乐一样，是通过美国大兵而走向全球的。好在可口可乐通过美国大兵带向全球后，迅速实现了本土化的市场运作，并在品牌运作上没有沾上美国军方的形象。而悍马品牌从它诞生到它能够登上世界越野车之王的宝座，都跟美国陆军有着密切的关系，它已经和美国军方的历史，使得它在走向全球的时候，被染上了美国霸权主义的形象。可以说，在上世纪它是美国世界警察的忠实坐骑。
因此，悍马的命运其实和美国军方在全球的势力有密切的关系，但是随着全球经济的一体化越来越深化，各国之间的合作与协同越来越严重，世界上各个大国的不断觉醒和复苏，使得美国在全球的霸权被逐渐缩小和分化，世界也从一极走向多极化。所以在当今社会这种霸权主义将被多极世界所打破下，美国代表美国霸权主义形象的悍马品牌，自然也跟随美国军队在全球霸权不断丧失，市场基础也在不断被aihuau.com瓦解，世界各国不断兴起的越野车和军车民用化，不断地瓦解悍马的市场基础，使得这个极其奢华的越野之王并不能统治全世界的越野车市场，正如美国霸权主义奉行的单边主义并不能主宰世界命运一样，悍马最终由一个王者沦为一个孤家寡人，被全世界所抛弃。这是美国军方形象没落的表现，也是时代发展的必然结果。
不管最终通用将把悍马卖给印度、中国、俄罗斯等哪个国家，悍马走向没落的命运，不管是从产品还是从品牌，悍马的市场基础正在不断地被瓦解，这已经是命中注定的事情，而且通用作为全球绿色能源领导者形象的树立，使得这个与品牌价值背道而驰的品牌，越来越成为一种负担，越来越成为一种不合时宜的存在。不论其未来归属如何，在如今的汽车消费环境下，其品牌诉求势必发生变化，否则前景依然不容乐观。向紧凑车型转变，扩充新的品牌内涵，将是悍马未来发展的方向。
