成功预言肯尼迪 悍马之死,我最成功的品牌预言



系列专题:通用出售悍马

——再谈悍马将死命中注定

 

背景资料:

据媒体报道,自从上月(7月)通用表示有意通过出售资产等方式融资脱困,并宣布已经启动“对于悍马品牌的战略评审”后,关于悍马前程的猜想就未平息。综合消息显示,通用已分别与印度、中国、俄罗斯等国的汽车企业洽谈相关事宜,但至今未果。悍马将何去何从,前景尚未明朗,但悍马如今的困局,也正是国际汽车业发展到节点期,面临新一轮资本整合的明确信号。

终于等到悍马要死的消息了,作为世界越野车之王的悍马品牌,如今却要沦落到被出售的地步,这是否意味着什么呢?品牌作为一个现代企业经营的灵魂,悍马的今天将给我们带来怎样的启示呢?不管他最后是死是活,反正悍马之死已经不是空穴来风了,这对我来说是一个莫大的鼓舞,我不是在这里幸灾乐祸。想去年我还在说,悍马在中国这样暴发户式的运作,不仅违背了自己作为一个国际顶级品牌的形象,而且有违中国主流社会价值,因为我便从品牌运作的角度写了一篇《悍马将死》的文章发表在爱华网上,大致阐述了自己对悍马品牌运作的看法。没有想到还没到一年时间,悍马就被媒体曝光要被出售,谁也没有想到作为通用汽车旗下最富传奇色彩的品牌,今天的悍马却这么快就面临现实的尴尬。去年我那悍马来玩味,只是出于一种品牌职业人的敏感,想提醒悍马在中国注意维护自己的形象,但是并没有想过悍马这么快就要面临尴尬。

链接:悍马将死 http://www.aihuau.com/2007/79879.shtml

我们大致可以从三个方面来分析,悍马之死早已是命中注定的事情了,只是时间来得比较突然而已,这也是2008年全球经济环境下,导致的必然结果。|!---page split---|

1、 美式汽车风格的没落,产品风格不适应社会潮流

 成功预言肯尼迪 悍马之死,我最成功的品牌预言

众所周知,在1970年代第一次能源危机来临时候,阿拉伯国家采用石油禁运之后,油价飞涨,美国环境保护署修改了所有的汽车平均的汽油里程,要求达到20英里/加仑,随后又涨到了27.5英里/加仑。这些措施,使得风格大气能耗大的美式汽车,最终被代表小巧低能耗的日式汽车所赶超。而行业专业人士认为,2007年以来发生的全球能源危机的持续,以及在美国次债危机双重压迫下,再次将美式汽车赶尽杀绝,日式汽车以其强大的攻势,让美国汽车巨人集体沉沦。

福特2006年年度亏损了127亿美元,整整比2005年高了21亿美元。当年1月份,福特宣布将在2012年前再裁员3万人,并关闭14家工厂。通用汽车也好不到哪里去,2008年之前它得关闭12家工厂,而克莱斯勒也在2007年2月宣布将裁减1.3万个职位,即使如此依然难以扭转颓势。

 

在这种大的行业环境下,代表高能耗低产能的悍马品牌,又如何能够顺应社会潮流呢,全球都在讲环保节能保护气球,通用公司本身在强调自己的品牌是环保能源的先锋,创造更多的绿色能源是通用公司为了战略的主导方向,那么这个代表高能耗低产能的小众化汽车产品,自然会被关于砍掉不适合项目的通用公司所抛弃。而且对于通用来说,推广其雪佛兰电动车VOLT是被公司寄予厚望的,从产品战略升级来说,电动车才是其汽车未来发展的方向,所以抛弃自然是命中主动。|!---page split---|

2、个人英雄主义的没落,品牌价值不符合消费潮流

当今社会是一个倡导组织价值的时代,也是一个崇尚团队价值的时代。以宣扬美国个人英雄主义形象的悍马品牌,再品牌价值的传递上,已经越来越不符合消费者心理,越来越多的人都在抛弃这种张扬的、自我的、强势的价值观,因此悍马品牌价值观不符合现代社会的主流价值观,虽然这是一个性张扬的时代,但这绝对不是一个张扬个性的时代。

对于悍马的主流消费人群来说,绝大多数都是社会顶级富豪,而且热爱越野,在全球而言,它绝对不是像中国悍马消费者一样,只是用来摆设装潢门面用的道具。正如去年我所说的,在中国暴发户式的消费者对悍马销售一段时间是一种拉动,但是长远而言这是对悍马品牌的伤害,因为这些消费者群体的增加,冲击了原有悍马品牌消费者的价值体系,所以必然会让这些从上越野,又具有绅士风度和不显富的全球顶级富豪所抛弃。|!---page split---|

3、美国霸权主义的没落,市场基础不断被社会瓦解

悍马代表美国军方霸权主义的产物,它像可口可乐一样,是通过美国大兵而走向全球的。好在可口可乐通过美国大兵带向全球后,迅速实现了本土化的市场运作,并在品牌运作上没有沾上美国军方的形象。而悍马品牌从它诞生到它能够登上世界越野车之王的宝座,都跟美国陆军有着密切的关系,它已经和美国军方的历史,使得它在走向全球的时候,被染上了美国霸权主义的形象。可以说,在上世纪它是美国世界警察的忠实坐骑。

因此,悍马的命运其实和美国军方在全球的势力有密切的关系,但是随着全球经济的一体化越来越深化,各国之间的合作与协同越来越严重,世界上各个大国的不断觉醒和复苏,使得美国在全球的霸权被逐渐缩小和分化,世界也从一极走向多极化。所以在当今社会这种霸权主义将被多极世界所打破下,美国代表美国霸权主义形象的悍马品牌,自然也跟随美国军队在全球霸权不断丧失,市场基础也在不断被aihuau.com瓦解,世界各国不断兴起的越野车和军车民用化,不断地瓦解悍马的市场基础,使得这个极其奢华的越野之王并不能统治全世界的越野车市场,正如美国霸权主义奉行的单边主义并不能主宰世界命运一样,悍马最终由一个王者沦为一个孤家寡人,被全世界所抛弃。这是美国军方形象没落的表现,也是时代发展的必然结果。

不管最终通用将把悍马卖给印度、中国、俄罗斯等哪个国家,悍马走向没落的命运,不管是从产品还是从品牌,悍马的市场基础正在不断地被瓦解,这已经是命中注定的事情,而且通用作为全球绿色能源领导者形象的树立,使得这个与品牌价值背道而驰的品牌,越来越成为一种负担,越来越成为一种不合时宜的存在。不论其未来归属如何,在如今的汽车消费环境下,其品牌诉求势必发生变化,否则前景依然不容乐观。向紧凑车型转变,扩充新的品牌内涵,将是悍马未来发展的方向。

  

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